争夺欧洲，卷向全球。

文丨华商韬略 耿康祁

本届欧洲杯最开心的，恐怕是赛事主办方的商务机构，球还没开踢，一众中国企业就提着巨款找上了门，最终5大中国企业创纪录地成了其全球合作伙伴。

而且，有理由相信，这还只是一个开始。

【大脚开射】

近期，新加坡足球队的一场客场作战，竟以戏剧性方式，将国足硬生生“抬”进了18强。

立下大功的新加坡队门将桑尼也迎来“泼天富贵”。除了收到大量“在线打赏”，不少国内网友，甚至专程打“飞的”到新加坡，去他开的椰浆饭餐厅打卡。

中国国足被“抬”进世界赛场的另一边，一众中国企业也正瞄准火热的欧洲杯，大脚开射。区别不过在于，这机会是他们自己抢来的。

6月15日开幕的2024年欧洲杯，是刷新历史的一届。其24支参赛队共计622名球员身价总和，达到了惊人的114.2亿欧元，史上最“贵”。

同样喜人的还有赛事商业收入。2020年，欧洲杯正赛收入已达19亿欧元，但欧足联赛事首席执行官Martin Kallen信心十足地表示，在德国举行的2024年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯，“我们的目标，是创造超过24亿欧元的收入”。

其中，最重要的金主爸爸，便是中国企业。

2024年欧洲杯官网显示，今年赛事共拥有13家官方全球合作伙伴。其中包括速卖通、支付宝、比亚迪、vivo和海信5家中国企业，历史性地占据了近四成席位。

有媒体估算，2024年欧洲杯顶级赞助商门槛，至少是4000万到5000万欧元（约3.1亿元到3.9亿元）。后续的广告宣发等营销，也会是一笔大支出。

五家中国企业，都是在各自赛道上“卷”成巨头的狠角色，付出如此代价自然不只是为了刷个脸熟，而是为了在全球商海角逐中，“卷”出新高度。

实现这个目标，不只是舍得花钱就行，除了世界级的产品服务和运作体系，也还需要对赛事营销本身有娴熟的技艺，以及业务上的进攻。

这方面，一些中国企业也已经是经验丰富，游刃有余。

其中，以海信资历最深。2016年，当“海信电视”字样出现在欧洲杯赛场时，央视主持人董卿感慨，“欧洲杯56年来，终于和中国有了关系。”

此后，海信连续三届成为欧洲杯座上宾，其“中国第一，世界第二”等品牌广告也早已深入人心。今年，海信在史上“科技含量最高”的欧洲杯里，扮演更重要角色——拥有欧足联史上首次开放的VAR（视频助理裁判）显示独家权益，为本届欧洲杯提供VAR显示技术支持，并在德国与苏格兰的首场比赛中，给出了第一张红牌和第一粒点球。

简而言之就是，越来越用技术和实力说话。

同样是第二次征战欧洲杯的蚂蚁集团和vivo，在延续得分王奖杯冠名、手机产品冠名策略外，也分别有了新的动作：前者更注重Alipay+等全球化子品牌的传播及线下欧洲商场、免税店等支付场景推广，后者则特别赞助了“最佳球员奖”，以吸引欧洲年轻观众。

这背后是中国企业的出海营销“招式”，已从简单的商业赞助、品牌露出，转向产品供应、复杂技术支持及重点市场突破等方向，出手更加稳准狠，进攻节奏也更有力。

比亚迪和速卖通虽然是欧洲杯“尝鲜者”，却也是来势凶猛。

速卖通，一出手就签约足球巨星大卫·贝克汉姆作为全球代言人；比亚迪是欧洲杯创立以来，首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。就连德媒也惊呼：

“是比亚迪而不是奔驰或大众，令人震惊！”

过去都是可口可乐、阿迪达斯等老牌海外名企“唱”主角的欧洲杯剧本，变成了中国企业赞助商站在国际舞台上，出尽风头。

而更加激烈的，还是赛场之外的博弈。

【关键战役】

各大企业亮相欧洲杯，不只是为了欧洲市场，但首先是为了欧洲市场。但中国企业打开这个市场的难度却是越来越大，阻力越来越多了。

比亚迪亮相欧洲杯的另一边，6月12日欧盟委员会声明，拟对中国进口电动汽车征收临时反补贴税，并点名比亚迪等知名车企。

《欧盟营商环境报告2023/2024》则显示，近三分之一受访企业认为欧盟营商环境出现恶化，在欧中企对欧盟营商环境整体评分，更是连续四年下行。

欧洲市场，充满机遇，但“坑”也不少。

这一点，微软最有发言权。2000年以来，它就因反垄断等问题，累计被欧盟罚款超23亿美元。三星、谷歌及可口可乐等企业，也都曾被欧盟治得服服帖帖。

就连一向硬气的苹果，也被迫改用USB Type-C接口“讨好”欧洲，甚至被欧洲对手Spotify起诉在音乐流媒体领域处于垄断地位，收到高达19.6亿美元的欧盟罚单。

愤怒的苹果，发长文痛斥欧盟虚伪，“实质上，是让一家欧洲企业得到了更牢固的位置。”

但苹果的噩梦，远未结束。6月24日，欧盟委员会称苹果App Store涉嫌违反刚生效的《数字市场法案》，亚马逊、Meta等6家巨头，也因此瑟瑟发抖。

对于大多数中国企业而言，欧洲市场的进入门槛，都高得让人望而生畏。

2024世界品牌500强榜单上，欧洲以150个品牌、总价值超2.1万亿美元，位列第二。

众多实力品牌，早已将欧洲消费者“驯化”，外来企业想要越过它们征服市场，并不容易。更具挑战的是，欧洲居民自身的消费观念也比较保守，新品牌和外来产品往往不招待见。

有行业观察者指出，如果要做好欧洲市场，必须在德、英、法等人口重要市场有深入布局，在成本较低的东欧国家有生产制造能力，还要在北欧五国等区域聚合性市场有规模效应。

深入做好一个欧洲国家市场，已经是一项重大考验，要拥有横跨这么多区域市场的核心能力，难度自然不言而喻。

欧洲的政策壁垒风险、保护主义抬头及专利诉讼等，更是让不少中国企业苦不堪言。

2011年以来，中国光伏产业就因遭遇欧盟双反调查，一度一蹶不振。《欧盟营商环境报告2023/2024》显示，甚至41%受访中企曾因不合理市场准入门槛，错失良机。

已在欧洲拥有领先品牌力的vivo也曾因为专利纷争，被暂停在德国的手机产品销售，虽然最终得以和解，但却极大延缓了它在欧洲强势崛起的步伐。

甚至有人认为，纠纷本身就是针对性的战术。

欧洲市场难啃，但又是想要在海外有大突破的中国企业，无法绕开的关键一站。

例如汽车，目前全球只有美国、中国、欧洲年销量能达千万级，其他行业情况也大多类似，这让欧洲越来越成为出海中企全球争高低的关键胜负手。

比如2010年上线的速卖通，被视为阿里电商出海之始。但15年间，跨境电商市场格局巨变。除了老对手亚马逊外，新兴的Shein、Temu、TikTok Shop，势头一个比一个猛。

2021年底，蒋凡负责海外业务后，花了半年在东南亚、欧洲等市场走访梳理，随后提出“回归跨境本源”，并将速卖通从平台模式转向“平台+全托管”业务模式，一键加速。

两年后，速卖通在“欧洲跨境电商平台100强”荣登榜首，成为欧洲最受欢迎跨境电商平台，也让阿里在电商出海，尤其是与其他同行的竞争中有了新优势。

1998年就以电池业务出海的比亚迪，2023年在欧洲仅销售了不到16000辆纯电动汽车，占比1.1%，但也定下了到2030年成为市场领先力量的目标。

目前，比亚迪已设定了在欧洲电动汽车市场获取5%份额的目标，并于去年12月宣布在匈牙利建设电动汽车工厂，成为第一家在欧洲设有生产基地的中国大型汽车制造商。

此次押注欧洲杯，显然是比亚迪进一步发力欧洲市场，加速海外狂飙的又一大动作。

2016年，时任海信法国公司总经理贺洪博感叹道，“通过赞助欧洲杯，我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商的CEO办公室。这一步，走了好多年。”

海信成为全球第二，并加速迈向全球第一，很重要的一步也是啃下了欧洲这块“硬骨头”。

【实力对决】

欧洲杯，是欧洲的，更是世界的。

2020欧洲杯，覆盖了229个国家和地区，全球观看人次高达52.3亿；本届欧洲杯，同样将吸引全球50亿次观众参与。

拿下欧洲杯，是中国企业猛攻欧洲市场的关键落子，更是“卷”向世界的冲锋号。蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋曾说，“我们希望移动支付和足球一样，成为全球通用语言。”

历史上，各国企业以世界体育大赛作为跳板，突围世界级品牌打造的故事，不止一次上演。日本经济高峰的八九十年代，日企蜂拥赞助欧洲杯等世界大赛。1987年，刚接过三星权杖的李健熙，马上拍板在一年后的汉城奥运会上解锁官方赞助商身份，引来世界瞩目。

但企业要在这块全球“跳板”上跳得更高、更远、更好，最终还要靠硬核实力。毕竟不少企业获得成功的同时，也有不少企业赢了赛场，但输了商场。

6月6日上午，在比亚迪2023年度股东大会上，王传福分享了对中国企业出海的看法。

他认为，中国第一次出海是几百年前的下南洋，靠的是“人”；第二次出海则是成为全球制造业中心，靠的是“中国制造”；现在正值中国第三次出海，靠的是“技术”。

比亚迪相关负责人指出，“比亚迪构建了电池、电机、电控等新能源核心技术优势，并通过设计、研发、制造、销售、售后服务闭环实现全产业链布局，不断强化供应链的韧性，在近几年实现了泰国、日本、巴西、德国等50多个国家和地区的乘用车出海业务布局。”

中国新能源汽车产业实力的强大，即便欧洲老牌车企也不得不认同。奔驰、宝马、大众等车企反对欧盟加税的理由之一就是，这将阻碍与中国产业合作，削弱欧洲电动化进程。

中国出海，不会是一帆风顺。

无论是TikTok等在美国市场遭受的不公待遇，vivo、小米等在印度的“被本土化”，还是欧盟的保护主义政策，都是重重难关。解决这些问题的关键，也是企业要有真本事，硬实力。

具体来说，是要卷技术创新、产品创新、品牌创新和供应链等综合实力。自身有了金刚钻，再加上敢揽欧洲杯这类的“瓷器活”，企业出海就未来可期，大有可为。

海信便是一个明证：2016年第一次赞助欧洲杯时，其营收刚破千亿；2023年，海信营收已突破2000亿，其海外收入更从2016年的234亿元增长到858亿元，增长近266%，远超本土市场的增长。具体到欧洲市场，2016年海信电视在欧洲市场的出货份额不到5%，目前也已突破14%。而且，不只是规模的增长，也更是品牌力和价值力的增长。

在海外市场，500美元是低端家电与中高端家电的分水岭。

过去，中国家电产品几乎都在500美元以下的红海市场拼杀，但海信目前已在500美元以上的大尺寸电视、制冰制水多门大冰箱领域持续突破。2023年，其500美元以上的电视产品在海外销量同比提升59%，海信激光电视更是冲破了5000美元这个关口，在德法意等市场同比增长超过70%。

2010年，中国超越日本，成为全球第二大经济体。中国光伏巨头英利首次成为世界杯二级赞助商，它的一位负责人站在展台边，满面春风：“看，那边是可口可乐，前面是VISA……”

两年后，中国光伏产业迎来至暗时刻，英利最终破产重整。

但中国光伏产业的出海之路，从未间断，直至再次走上世界之巅。

十多年后，欧洲杯展台上支付宝代替了VISA、海信代替了日韩家电企业、比亚迪代替了德国大众……这是中国企业在世界产业舞台的新高度，但远不是最高峰。

相信再过10年，中国企业将在世界舞台更加群星闪耀。

【参考资料】

[1]《如何走好出海之路：日韩产业出海的经验与启示》 国海证券

[2]《海信八年乘风起 不止第二指第一》 老马说科技

[3]《比亚迪“出海记”》 中国经营报

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