【产品名称】奥利奥饼干

【出品公司】美国纳贝斯克，2000年被食品巨头卡夫公司收购

【出品年份】1912年，距今已经112年

【用户画像】

1.早期主要聚焦儿童和女性。二战时期女性地位提升，以及二战后“婴儿潮”的到来，让“她经济”与儿童相关食品获得大发展。

上世纪奥利奥广告

2.中产阶层。二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步扩大了中产阶层的人群。

奥利奥早期宣传常与精致的餐盘与樱桃摆放在一起，强化中产群体用户画像。

3.广大的年轻人和儿童。现在的奥利奥已经彻底与年轻人玩在一起，各种跨界联名影响了各个圈层的年轻人，也让这个一百多年的品牌历久旎新。

奥利奥与《超级马里奥》联名

【强价值点】

1.经典好吃的饼干。奥利奥在美国常被作为正餐或下午茶，搭配上牛奶或咖啡，且美国人喜甜，所以产品的甜度和形态并不符合中国用户的口味。

在1996年，奥利奥进入中国市场后进行了一系列的改革。比如把饼干的个头做得更小、甜度更低，更适合作为零食；同时把12片的包装改为6片、3片。

在中国休闲零食行业还在起步阶段时，这款当时80多年历史的美国饼干在中国抢占市场成功，成为一款口口相传的经典饼干。

2.“扭一扭、舔一舔，泡一泡”的强大号召力。很多人对这句广告语不陌生，奥利奥最初打出这句话是为了打透儿童群体。

通过这种充满趣味的吃法，让“奥利奥=玩趣”的理念深入人心，突破了大众对饼干这一品类的认知。

3.各种烘焙的原料，开创了“奥利奥口味”。现在奥利奥已经成为了一种口味，有奥利奥味的冰淇淋，酸奶、蛋糕等。

它的干脆形态与蛋糕、酸奶等巧妙融合，带来更丰富的口感。同时饼干上精美的花纹也成为蛋糕装饰的重要道具。

奥利奥成为烘焙原料，一方面源于它自己营销的趣味玩法，鼓励用户用奥利奥玩出花样，做更多创新。

另一方面源于它的品牌知名度，丰富蛋糕的口感什么饼干都可以，但是用奥利奥能提升蛋糕的品质。

好利来奥利奥口味蛋糕

【设计】

1.早期的奥利奥饼干花纹据说是抄袭了Hydrox。作为“两层巧克力饼干+白色夹心”造型的开创者，Hydrox的花朵纹路、扇形的边缘，以及中间标志性的月桂花环，都是非常欧式的风格。

而从造型上看奥利奥早期与其有太多相似之处。

左：Hydrox；右：奥利奥

2.为了与精致的Hydrox展开竞争，奥利奥从1912年粗糙的“花圃”到1924年的“斑鸠”，再到1952年的“四叶草”，经历了3个版本的迭代。

把零食设计做得像艺术品一样精细、像建筑空间一样严谨，精美的设计让它成为蛋糕点缀的首选。

奥利奥1912年到1952年的外观设计变化

【商业成效】

‌1.奥利奥自1912年诞生以来，已经卖出了4900亿多块，成为全球饼干行业的销量第一品牌。‌

同时它在中国甜饼干市场的零售额份额稳居第一，从2017年的近13%增加到2022年的近19%。

2. 比肩可口可乐的强大品牌价值。奥利奥的品牌价值随着其不断的产品创新和营销活动而稳步增长，成为全球巧克力味夹心饼干的代名词。

3.持续充满活力的营销手段。奥利奥通过各种社交媒体营销活动，成功吸引了大量年轻消费者的关注，提升了品牌形象和知名度，扩大了品牌沟通的人群。

奥利奥×朕的心意·故宫食品联名