在华潜伏20年，年赚百亿的日本饮料王牌，近日崩了。

日本养乐多本社公布数据显示，截至2023年，在中国市场的日销售量仅253万瓶，与昔日超750万瓶的日销量相比，暴跌近70%。一周前，其正式宣布全面关停上海工厂，原3000员工就地解散，震惊业内。

而就在各路猜测缘由之余，养乐多董事平野晋却在采访中透露：“是现在中国人不买账了。”事实究竟如何？

1.销量暴跌！养乐多跌落神坛

日本饮料品牌养乐多于2000年进入中国，凭借“有益健康”的概念，一直在市场上“横走”。其打出的“100亿活菌”主营噱头，甚至被蒙牛、伊利等多家品牌巨头直接效仿，衍生出“300亿”、“600亿”……等“活菌”饮料市场。

在最为辉煌的2018年，养乐多在中国手握广州、上海、天津、无锡5家生产基地，40多家分（子）公司，日销甚至高达750万瓶，并以137亿元的营收，夺得“吸金王”之称。而彼时我国饮料品牌娃哈哈等备受冲击，旗下品类营养快线、AD钙奶……日销总计不足50万。

许是尝到了中国市场的甜头，养乐多本社相继推新入市，上新多菌、低糖等多个版本，并借用中国繁体瓶身标识，营造自身“国货”概念，不断在华扩张。据调研公司欧睿国际发布的数据显示，养乐多每年增长速度可达11-12%，且原预计2026年，在华市场规模将超1377亿元。

但他们显然没意识到，算盘好打但事难成。沉淀多年的中国众品牌开始抢占饮料市场，并迅速改写了行业格局。

据市场销量数据显示，从2022年起，中国奶制饮料市场便由伊利、蒙牛两大“寡头”品牌占据鳌头，不断刷新百万销量。头戴“鲜奶之王”的光明乳业，也凭借低温乳制品工厂技术杀出重围。而曾在中国市场“横走”的养乐多，市占被不断被挤压，至2024年上半年，日销售仅22万瓶，已不及上述国产品牌的五分之一。

2.国产品牌强势崛起，日系饮料难翻身

针对于此，有业内分析称，养乐多式单一奶制品模式已不能满足中国市场的多元需求，且其一直营销的“有益健康”理念，随着国民健康理念的广泛普及也皆被揭穿，再难翻身。而中国饮料品类反而愈卷愈烈，不久前“国产饮料越来越像是中药了”甚至还登上热搜，受亿万国人关注。

国产崛起抢占日系品牌市场的例子不仅在饮料领域。在日本最引以为傲的生命科学领域，曾被日企开价上万元一瓶的抗老口服补剂，在国产“益生21000”落地问世后，也几乎使其在该领域积累的优势荡然一空。

资料显示，上述成品核心由哈佛、麻省理工等学府发现，于体力衰退、肌肉乏力、思维减缓等机体衰老回转有着不俗潜力，可拓展30%健康期，延缓衰败步伐，曾被《Nature》等多家期刊评为，现阶段最为可靠的延缓衰老方式之一。在老龄化大背景下，这一市场曾多被日企所垄断。

同养乐多等日企饮料走势相同，短短数年，我国便成功攻破关键技术，实现弯道超车，落地国产口服补剂“益生21000”。其在京东、天猫等电商平台的价格仅700元出头，还不到日货的1/10，已收获近百万中老年人青睐。

据用户反馈，国产“益生21000”和日版同类相比，“价格亲民，在优化睡眠质量、提升机体代谢等方面更专业。”在高性价比的优势下，国产抗老补剂正通过京、淘等电商平台挤压日货市场，相关日企营收已近乎腰斩。

就连日媒《周刊现代》也对中国科技的快速发展，发出感慨：“输的彻底，日本再难与中国竞争！”

3.日系落寞成定局，养乐多只是开始

不可否认，养乐多品牌在华20年来，带给市场的生机，但“多机”市场是一把双刃剑，随着时代的进步，大批国产品牌的崛起，市场竞争逐步加剧，妄图“固守自封”维持一家独大的局面，只能是痴人说梦。

还远不止一例，除了养乐多，宝矿力水特、三得利等日本“顶流”饮料品牌在华销量也均不乐观，宝矿力寄予厚望的“电解质水”市场，被我国元气森林、东鹏等品牌瓜蚀；顶着“中式健康茶饮”的三得利在农夫山泉东方树叶系列的疯狂挤压下，市占跌落至12%，不及后者的六分之一……

无疑，在国产类目的凶猛攻势下，养乐多关厂裁员只是日系饮料行业在华衰败的缩影，而关于其董事的那句“中国人不买账了”，其实不然，是你们落伍了。