斑马消费 杨伟
随着欧洲杯的热播，今夏啤酒市场需求呈现明显增长趋势，同样引起关注的还有“小酒馆第一股”海伦司的近况。
近日，海伦司（09869.HK）发布公告称，公司计划通过介绍上市的方式，在新加坡证券交易所（下称“新交所”）主板第二上市，第二上市不会涉及增发新股，但会将加速国际业务拓展。
从巅峰到低谷再到转型重振，海伦司一路跌宕起伏。这一次通过出海寻找增量，又会带来哪些新故事？
拿捏年轻人
海伦司，是一家被年轻人偏爱的公司。
2009年，一家“Helen's小酒馆”在北京北京五道口开业，相较于动辄几百元的清吧、酒馆，这家人均50元左右的小酒馆，一面世就受到年轻人的追捧。尽管，巅峰时期其市占率也只有1.1%，但在极度分散的酒馆行业里，它也是赛道“龙头”。
低价，是海伦司的核心竞争力。其他酒吧、酒馆的啤酒动辄数十元，海伦司瓶装啤酒的售价均低于10元，一度还有6.99元的产品，堪称“小酒馆界的蜜雪冰城”。
“高性价比”“个位数价格”，海伦司扮演着“第三社交空间”角色，为年轻人提供情绪价值。很多人的第一次酒吧经历，都给了Helen's。
这里没有驻场歌手，没有专业调酒师，但可以求姻缘、聚会、团建……
2018年，海伦司受到了黑蚁资本的关注。同年，深圳海伦司企业管理有限公司成立，成为Helen's小酒馆的运营主体，开启全国化征程。次年，新开门店93家。
2020年，线下商业遭遇外部环境影响，海伦司仍逆势开店104家，达到351家。2021年底达782家，1年之内新增门店431家。
Helen's小酒馆的战略布局十分清晰：即以二线城市为核心市场。在2021年，海伦司布局最多的三个区域分别是湖北、湖南、福建，二线城市门店占总量的56%。期间，公司开始推动将加盟店转为直营店，提高在产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面的管理。
渠道拓展之外，海伦司还在推出自有品牌产品。据统计，2018年至2021年，相继推出了精酿、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤产品。原因很简单，销售自有酒饮的毛利率高达82%，较第三方酒饮高出20%以上，更能加强用户与品牌之间的粘性。
2021年9月，海伦司在港交所挂牌上市。招股书显示，2018年至2021年，公司营收连续四年攀升，增长近16倍；2021年，公司收入18.36亿元。
上市当天，公司市值突破300亿港元，这也是海伦司最高光的时刻。
然而，上市之后，公司经营状况急转直下。2021年至2023年，营收从18.36亿元跌至12.09亿元，2022年更是一举巨亏16.01亿元。公司股价也是一路下跌，如今，市值仅剩26.31亿港元（7月10日收盘）。
对此，海伦司解释：“系公司向轻资产模式推进，战略转型，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络所致。”
关店止损
为了扭亏经营困局，2023年海伦司果断关键止损，试图降本增效。
数据显示，2023年末，海伦司门店数为479家，比2021年同期减少了303家。公司曾在招股书里立下“2023年开2200家直营店”的豪言壮志，被现实彻底击碎。截至今年3月19日，公司门店提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。
闭店策略，使其在员工成本、原材料费用、店铺租赁支出等方面有所缓解。
年报指出，2023年，公司人力服务开支从上年的10.04亿元减少至2.99亿元，同比减少70.2%；原材料及消耗品支出从5.62亿元降至3.6亿元，同比降低36%；物业、厂房及设备折旧等，从2亿元减少至8940万元，同比减少55.3%。
加紧关闭门店的同时，海伦司还加速从一二线城市撤离，将重心放在了三线城市：2023年一、二线城市门店数量腰斩，仅剩38家和186家；三线及以下城市门店数为252家，跌幅19.74%。
一连串的操作下，海伦司扭亏为盈。2023年，公司实现营收12.09亿元，同比减少22.45%；实现归母净利润1.81亿元。
掉头出海
降本之余，海伦司重拾加盟模式，企图利用这一外部杠杆，重返增长通道。
2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人计划”向加盟模式转变，半年时间开出了132家“嗨啤合伙人”酒馆。
“嗨啤合伙人计划”采用托管合作模式，海伦司协助合伙人门店进行开业前的营建、招聘、培训等工作，在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。
对海伦司而言，从直营转向加盟，大大降低了投资负担，并将房租、现金投入等压力转嫁给加盟方。
为了推动“嗨啤合伙人”酒馆扩张，海伦司相继推出了多个优惠政策。如2023年年底，宣布合伙人门店毛利不抽成，改为对供应给加盟商的原材料、酒水等进行加价，进而获取收益。
去年，加盟模式给海伦司业绩带来的贡献并不高。2023年，其直营酒馆收入约为11.03亿元，占比91.3%，来自特许合作服务、合伙人门店货品销售收入合计为1.05亿元。
“内忧”往往与“外患”并生。据艾媒咨询预测，2021年中国小酒馆行业规模为1280.4亿元，2023年近1500亿，预计在2025年将达1761.2亿元。
这一增长的赛道，也挤进来了更多玩家。有追求松弛感的街头独立小酒馆、有情调的音乐酒馆，青岛、燕京等啤酒巨头，也亲自下场布局，它们都是海伦司强劲的对手。
这时，海伦司选择了出海。
