“在奢侈品行业，中国消费者的喜好，是关键性的决定因素。”
法国前总理让·皮埃尔·拉法兰。
谁也没想到，一场看似和奢侈品毫不相关的贸易摩擦，竟成了悬在欧洲奢侈品巨头头上的一把达摩克利斯之剑。
曾经高枕无忧的欧洲奢侈品巨头们，如今却在中国市场遭遇了前所未有的寒冬。
一边是中欧贸易摩擦带来的直接冲击，另一边是中国消费者悄然改变的消费习惯，双重压力之下，欧洲奢侈品巨头们在中国市场还能走多远？
“神仙”打架，法国干邑行业遭殃
2023年10月，欧盟不顾中方多次警告，执意对中国电动汽车加征关税，这个份消息一出，立即引发中方强烈不满和反制。
10月8日，中国宣布对原产于欧盟的进口白兰地实施临时反制，在法国干邑行业掀起惊涛骇浪。
2022年，中国是法国干邑白兰地的第二大出口市场，法国向中国出口了价值高达16亿欧元的干邑白兰地。
此次反制措施一出，给法国干邑行业带来了沉重打击，一时间，法国干邑从业者怨声载道。
随着中欧贸易摩擦不断升级，法国奢侈品行业也开始感受到越来越大的压力。
要知道，中国客户在奢侈品领域，可是妥妥的“金主爸爸”。
2023年，中国奢侈品市场规模预计仍将占全球市场总额的25%。
路透社报道称，中国反制之后，欧洲奢侈品牌股价应声下跌，LV、爱马仕等品牌，当日跌幅均超过2%。
一些专家直言不讳地表示：法国奢侈品行业很有可能成为下一个目标。
美国智库荣鼎咨询格雷戈尔·塞巴斯蒂安表示：中方的反制，并不足以改变欧盟的想法。
如果中国对欧盟的农产品出口征收关税，或者对奢侈品、化妆品或汽车征收关税，情况可能很快就会发生变化。
10月10日，法国总统外事顾问博纳紧忙与中方通电话，他表示：法方希望通过协商找到妥善的解决办法。
从现在的情况来看，中欧贸易摩擦似乎并没有那么容易结束。
在神仙打架的时刻，夹在中间的法国奢侈品行业，则成了最受伤的那个。
因为中国消费者悄然改变的消费习惯，已经让那些奢侈品巨头们感受到了彻骨的寒意。
“海外代购”卷土重来？
2024年7月24日，法国奢侈品巨头LVMH集团公布了2024年上半年业绩，称其销售收入同比下降1%至417亿欧元，营业利润大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。
这一结果远低于市场预期，也引发了业界对于奢侈品行业，尤其是中国市场未来走势的担忧。
LVMH集团并未公布中国市场的具体销售额，但其二季度财报电话会却透露出了不少端倪。
据蓝鲸财经报道，“中国”一词在该次电话会被提及了48次，创下近两年新高，而上一次出现类似情况，还是在2023年第一季度的电话会上。
曾经的LV在中国风光无限，现在却成了LVMH财报中最大的“拖油瓶”。
LVMH集团给出的解释是：中国消费者更倾向于在海外旅游时购买奢侈品，换句话说，中国消费者把原本属于中国市场的蛋糕，切给了日本、欧洲等海外市场。
中国消费者海外购物早已不是什么新鲜事，早在电商平台尚未兴起的年代，“海外代购”就曾是不少国人购买奢侈品的首选渠道。
随着中国经济的快速发展，中国消费者购买力不断提升，出境旅游人数也随之激增。
中国人发现，在海外购买奢侈品，不仅价格更加便宜，还能享受到更优质的服务和购物体验，这也使得“海外购物”再次成为一种潮流。
LVMH集团的财报数据，也印证了这一趋势。
那么，中国消费者为何舍近求远，纷纷选择在海外购买奢侈品？
欧洲奢侈品还能打动中国消费者吗？
国外奢侈品在国内不受欢迎，其实有很大一部分原因，在于汇率的变动，以及国内外国内外奢侈品市场的价格差异。
LV奢侈品由于地区定价、退税和汇率等因素，导致日本市场上的LV包包价格，比中国便宜约20%。
除了LV之外，还有一些奢侈品牌在中国的定价，往往高于国外价格。
中国消费者虽然有钱，但是也不是傻子，更无法容忍欧洲奢侈品的“双标”，再加上国外奢侈品店的优秀服务以及环境方面的良好体验，让中国消费者更加喜欢在国外购物。
中国消费者的这个举动，给欧洲奢侈品巨头们敲响了警钟，也让如何留住中国消费者，成为摆在这些巨头们面前的一道难题。
在以前，国外奢侈品的招牌越大越醒目，就越能彰显身份地位，简直就是“高不可攀”的代名词。
如今，中国消费者对“招牌崇拜”正在逐渐消退，对奢侈品的消费也逐渐趋于理性，中国消费者的这种消费观念的转变，给欧洲奢侈品巨头们带来了新的挑战。
LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guony在财报电话会上表示：LV依然看好中国市场的长期潜力，并将继续在此投入。
LV还在上海前滩太古里开设了全球第三家巧克力专卖店，开业即受到消费者的热烈追捧。
LV的这些举措是否真的能够打动中国消费者，还有待市场检验。
毕竟，在瞬息万变的市场环境下，唯有不断创新，才能立于不败之地。
写在最后
中国消费者消费观念的转变，只是全球奢侈品市场格局变化的一个缩影。
随着新兴市场的崛起、数字技术的快速发展、消费者行为的变化，全球奢侈品市场正在经历一场前所未有的变革。
“危”与“机”并存，挑战与机遇同在。
中国市场遇冷，全球格局生变，欧洲奢侈品巨头们正站在一个十字路口。
是固守传统，还是拥抱变化？是迎难而上，还是退避三舍？
答案或许只有一个：顺势而为，方能行稳致远。
参考资料：
1：东方财富网，奢侈品巨头遭重创：LV、GUCCI母公司业绩大幅下滑，中国市场成关键变量。（2024-07-25）
2：观察者网，“法国奢侈品行业也慌了，担忧将成为中方下一个目标”。（2024-10-12）
