百花齐放的直播生态，才能满足生而多样的我们。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。

共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值，88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，

值得注意的是，今年双11最显著的变化是：店播迎来大爆发。全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

将时间线拉长至近一年来，淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

当多数人对电商竞争的理解还停留在第一层“低价”时，“老前辈”淘宝却已经看到了下个阶段获胜的关键：通过赋能店播，完成商家、内容、产品、获客、促活等方面的全方位升级。

2023年双11，历经15年的沧海桑田，行至中场。前端带货这一层面涌现出了新的玩法，直播电商的河流几次转弯以后，孕育出了一片新的原野。为店播找到确定性的淘宝仍在拥抱时代，甚至领航时代。

互联网是效率的产物，多年熏陶以后，人们对变革的接受程度往往快到让自己惊讶。站在当下，现在 已经很少有人再回忆，数年以前，市场曾就 “品牌要不要做直播”展开过一轮又一轮争论。

眼下这种争论早已结束，认为“品牌直播是行业在倒退，是回归到电视购物”等质疑声也偃旗息鼓，因为事实已经说明直播间是主流电商平台的“标配”，尽早看清现实并设法适应变化，才会让企业获得更多生长空间。

不过站在“万物皆可直播”的今天，新的问题又产生了——

比如，主播愈发强势，言下之意即品牌商家话语权在逐渐消失，对定价的把握也同步减弱。这些因主播而来的流量很难沉淀给品牌本身，为了配合其直播间的节目效果或场域气质，品牌很多时候不得不在调性与营收中做抉择，在短视与远见中做取舍；

又比如，新品牌商家想要在短时间内完成“冷启动”，用声量交换销量的决心固然可嘉，但有限的预算不知不觉中让他们被昂贵的流量盘子困住，趟出“名字”的代价变得越来越难以承受。

综上所述，在讲求降本增效的今天，品牌商家邀请主播带货，要面临不断上涨的坑位费、带货佣金等成本，流量无法转换到品牌本身，找寻性价比更高的带货方案已迫在眉睫。

多重压力下，品牌商家发力店播成为了一种解法。店播相比达播的优势不仅在于达播发展趋向饱和，店播相对来说发展不足，更在于随着消费习惯的深层变化，店播不止是经营工具，更是核心的经营阵地，是拥有充分“流量复利”的私域。

试想一下，当消费者想要购入一套户外运动装备，是到种类繁多的达人直播间购买更方便，还是到响应及时、专业懂行的店播直播间购买更方便？答案显而易见。

而对于店家来说，店播是除了商品页、详情页、客服界面以外的又一大触达手段，当常规宣传手段已经卷到终点时，做高品质、差异化的店播还是片未被开垦的蓝海。

达播的本质是营销种草，借助达人的影响力及粉丝粘性让更多人对品牌产生初印象，但店播的本质是经营拔草，真诚有格调的店播是强化品牌认知的主阵地，也是稳定可控的出货渠道，行业有了共识——

流量稀缺的当下，店播这个流量密码是为数不多的增量市场。

如果说，品牌未来的线上经营链路，或由“达播主导”转为“达播和店播互为补位”的模式，那么于某种程度上而言，这也是从“外援”到“编内”的必然过程，第十五个双11就是店播的试金石。

双11正式开售当天，淘宝有29个直播间成交额过亿，其中14个属于品牌店铺自播。

据天猫数据，雅诗兰黛官旗店播现货增长215%，海蓝之谜增长275%，欧莱雅增长330%，肌肤之钥增长739%。280个店铺直播间成交额破千万，华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿，打破行业记录，这也是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

双11之前，品牌方或许还举棋不定，但真实可见的数据不会骗人，而从小红书等内容平台也推出了诸如“店播启航计划”、“店播跃迁计划”等扶持措施来看，店播之火或将在2024年燃得更旺。

淘宝则是在已有大量店播商家的基础上，进一步打通店铺和店播，提升品牌私域经营能力，考虑到淘宝用户基本是全网购物心智最强也最明确的用户，淘宝店播未来还有更大发挥空间。

而提前投入店播的品牌也将提前迎来收获期。阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。 店播还显著提升了品牌打造新品的效益，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

千叶珠宝电商负责人十一表示，他们做店铺直播只是第二年，但从今年双11预售开始，店播每天平均增加3000多个粉丝。“从转化率的角度来说，珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，所以直播间的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点，还是直播更能带来转化。”

“在店播上投的费用就是品宣费，请明星还得花个几百万，同样的费用放到产品上回馈给消费者，双方都觉得体验更好。原来每天涨粉100个左右，刚播的时候店铺粉丝是30万，现在应该将近33万粉丝了。”十一补充道。

海通证券分析指出，AI技术、商家私域、内容化是今年天猫双11重要的三大增量红利板块，特别是商家私域店铺运营方面，淘宝天猫以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率，积累长期成长价值。

研报中提到，相对于以明星带货的达人直播间，店铺直播更有利于品牌的会员、粉丝积累，与达人主播的商品爆发形成了重要互补。以今年双11为分水岭，做店播的品牌，对不做店播的品牌或许就要构成降维打击了。

“我很少见其他平台的店播，其他平台我更容易搜的是达人带货，没有店播这一说。”十一说，“从淘宝来说，现在店播已经成了店铺成交里必不可少的一部分了。现在我们做店播，一天都播到十几个小时，甚至24个小时，我们双11，（11月）1号到3号都没有休息过，别的品牌、别的平台我记不住店播的。”

电商行业发展了太多年，这是个 “一切皆可电商”的时代，鼓励商家入驻的平台甚多，经营者的精力却终究有限，尽管越来越多品牌商家已经意识到，店播与达播都存在重要性和必要性，但做好店播显然不是一件容易的事情。

毕竟对于大多数品牌商家而言，店播还是一件全新的事物，如何基于直播间粉丝特征做到精准选品、科学定价、数据复盘，每一步都需要不断总结精进，形成自己的“种草-转化-服务-沉淀-复购”的方法论。

头部电商平台中，谁最具有内容化潜质？谁最有可能成为店播第一平台？谁对各层级商家的培育支持体系最完全，谁在直播电商带动品牌声量销量增长并赋能其长期持续发展最具经验？问题千头万绪，品牌需要一一拆解。

拿第一个问题来说，淘宝、抖快、京东、拼多多等电商平台各有内容生态，但品牌商家想要在店播领域找到新的增量，选对主阵地来得更加重要。

这几家中淘宝内容生态的特质很突出，它一头聚集着国内最大规模高消费人群，另一头聚集着全球最大规模的品牌商家，他们天然具备的强购物心智让淘宝与其他强调泛娱乐的平台产生了本质的不同，在淘宝购物时用户对品牌更有感知，冲动购物少，交易完成率高，商家运营起来就更得心应手。

自淘宝2016年上线直播以来，其在内容板块的发力与优化就在不断迭代。提前判断出店播这个趋势，淘宝早早给出种种帮扶措施，帮助新店快速冷启动，帮助老店稳步提升经营。

今年双11，淘宝推出“店号一体”，提升公域流量向私域转化的效率。参与内测的商家透露，新的“店号一体”模式下，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中，形成一个店铺内的内容页；此外“视频内容店”店铺主页直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选买家秀组成，消费者更好逛，商家也获得新的商业化空间与流量。

店播阵营壮大，其实也证明了行业的进步，以及直播带货正回归理性。就像十一所说，请名人代言、找达人直播，做品牌宣传、重营销策划，种种这些举措的核心并不复杂，一言以蔽之，就是让好产品被更多人看见，让消费者能够心满意足地购物。

原象i2mago整合内容营销中心总经理卢嘉晖认为：“品牌直播的场域里，能够有更鲜活的形象跟用户沟通。原象服务的很多品牌对店铺直播间的定位和认知也越来越清晰，他们会认为店铺的直播间是‘三合一’的阵地，既是品牌做品宣的阵地，是一个做核心销售的场域，还是一个客服中心。在这一套逻辑层面，无论消费者流量怎么样迁移，消费者购物底层逻辑是不会变的。”

店播的涌现，可以让现在大主播带货所侵占的畸高利润，逐渐回归合理区间，进而保障实体经济的正常运行，利好全行业。但必须强调的是，尽管店播是品牌商家目前的发力重点，但这并不意味着店播会取代达播，行业需要多元的营销方式，达播种草、店播拔草的经营模式更适合持续发展。

这就是商业的真相，也是一切的真相，世界上没有恒久的东风压倒西风，必胜的正方和必败的反方并不存在。店铺直播与达人直播，和而不同，差异共存才是前进的基调。

有人需要达人直播的陪伴与安慰，也有人需要店铺直播的简洁与明确，这两拨人不是泾渭分明的红蓝两方，而是交叉相融的夕阳和晚霞。百花齐放的直播生态，才能满足生而多样的我们。