瑞幸的营销水平依然在线。

作者 | 杨亚飞

编辑 | 乔芊

“我早上六点就去了，怕没了。”

家在安阳、今年读大三的拾壹告诉36氪，他去的第一家瑞幸门店7点开门，但早早赶到后才发现，店里已经围了很多人，被告知没有联名闪卡时，他掉头去了另一家开在万达金街的瑞幸门店。不过，第二家店里人依然很多，原本是八点半营业，但八点前已经挤满了人，且几乎清一色是男生，拾壹说，“店里15个人，只有一个女生”。

事实证明，拾壹早起的决定是对的。大部分人就没有他这么幸运，“每家店闪卡只有20张左右，我找的那家店只有15张”，拾壹说，店员告诉他，店里闪卡的数量根据每家店平时的销量来定，且一个小插曲是，点单系统还一度出现崩溃，等了很久才能下单。

游戏迷们对于对于这次瑞幸跟《黑神话·悟空》联名周边的追逐，几乎挤爆了瑞幸的系统。“全国周边秒售罄，差点系统崩溃”，瑞幸CGO杨飞在朋友圈感慨称，男性购买力颠覆了团队认知。昨日中午，瑞幸官方发布补货通知称，联名3D限定海报秒空，热情远超团队预期，已经制定补货计划。

19日上午，二手交易平台闲鱼上已经有大量转卖这张3D联名海报的贴子，36氪跟踪观察发现，二手交易价格逐渐水涨船高，初期价格多在30元左右，如今发售当日，普遍已经上升到50元左右。

这张被游戏迷们竞相追逐的闪卡，是此次瑞幸跟《黑神话·悟空》联名周边的一部分，是一张实物具有3D效果的联名海报。一个不容易关注到的细节是，海报上悟空手持的葫芦，印有“瑞”的字样。在黑神话悟空的qq讨论群里，抢到的人则把它直接贴在自己的PS5机身上。

在一些微信群里，关于黑神话悟空的热烈讨论已连续多日，玩家和云玩家各类表情包更是玩梗不断，而朋友圈的相关贴图，也自觉分成了两波，一类是直接上手了游戏，一类则上手了瑞幸的“腾云美式”。

瑞幸跟黑神话悟空的合作，从几个月前就开始计划。

在联名产品正式上架销售前，瑞幸CGO杨飞告诉36氪，“不管实际最终表现怎样，我们都做国产支持。”杨飞谈及这次联名的思路，“西游记、山西古建，3A游戏”，这三个关键词就够了。

由游戏科学开发的《黑神话·悟空》，并非第一个开发《西游记》IP的游戏厂商，或者说在他们之前，这个宝藏IP早已在网游、手游等各类游戏中被大量使用。但《黑神话·悟空》的独特一面在于，它是首个国产3A大作，是国产游戏里程碑的存在。杨飞告诉36氪说，“情怀大于商业计算”，包括联名款咖啡“腾云美式”的名字，也是来自于悟空的“筋斗云”。

《黑神话·悟空》大火，是游戏迷们的情怀兑现。90后游戏迷徐伟在今日上午黑神话悟空正式发售的第一时间，发了朋友圈感慨称，“大学时，将游戏和动画视为生命的自己···直到工作的头一年，这个念头几度接近现实···感谢你们帮我背负了梦想。”

《黑神话·悟空》是一个典型男性向的游戏IP。36氪加入了两个超1500人的《黑神话·悟空》qq群，从人群画像来看，男性用户均超过80%，且半数左右均为00后。而正是这样一群人，把瑞幸送上了热搜。杨飞在朋友圈也感慨称，“比10个父亲节都靠谱。”

从发售的效果来看，玩家们对这款游戏的追逐同样堪称疯狂，根据网站SteamDB统计，这款游戏发售一小时在线人数已经突破120万，且还在继续攀升。这一游戏也成为该平台史上峰值最高的“单机游戏”。

在发售之前，《黑神话·悟空》已经破了很多国产游戏的记录，成为国产游戏预售榜第一。据“国游销量榜”统计，黑神话悟空以120万份销量、3.9亿销售额，登顶2024年国游销量上半年榜，而他们在今年6月8日才刚刚开启预售。这一成绩破了此前10万级的国产游戏预售记录，而前15名总营收尚仅为5.7亿，换言之，《黑神话·悟空》预售一个多月（统计时间截止7.13，笔者注），便贡献了Top15近七成的营收。

不过，瑞幸只是为情怀充值的品牌之一，盯上这个游戏IP的品牌厂商还有很多。

此前，英伟达宣布将于本周发布《黑神话·悟空》专属驱动；百度地图、飞智、吉考斯工业则分别联合《黑神话·悟空》，推出联名语音、联名手柄、联名服饰；滴滴青桔、致态则分别成为官方骑行合作伙伴、指定合作存储品牌，一些未能联名的品牌，则借势推出满赠、消费赠送游戏等各类营销活动。

《黑神话·悟空》所带来的赚钱效应同样延伸到大A。上市公司华谊兄弟因为持有游戏科学投资方“英雄游戏”股份，股价已经多日大涨，截至8月20日午盘，华谊兄弟过去五个交易日，市值已经大涨超过7成。同样是黑神话悟空概念股，旗天科技今日午盘同样已经实现20%涨停。

《黑神话·悟空》的火爆盛况，显然早已经超出了游戏圈。

对于瑞幸来说，这次联名的爆火，是继酱香拿铁之后的再次现象级刷屏。去年9月5日，他们跟贵州茅台的跨界合作，首日便实现了单品破亿元的销售额。而跟《黑神话·悟空》的联名，已经是他们第二次合作西游IP，此前今年5月，瑞幸联合影视IP《大话西游》，推出联名“大话西瓜拿铁”、“大话西瓜小铁”。

从产品口碑反馈来看，与彼时酱香拿铁有一点相似之处是，腾云美式的产品口碑同样出现分化。一些消费者给出正面评价，但也有不少消费者吐槽口味偏苦、偏酸，表示难以接受。

抛开口味偏好的主观色彩，对于瑞幸来说，与《黑神话·悟空》的联名，拉新的效果显然达到。拾壹告诉36氪，他平时没有喝咖啡的习惯，只是偶尔喝。6点钟起床的源动力，便是那张联名闪卡。

同样犯“猴瘾”的还有大量的海外玩家，从四年前游戏科学发布首个“招聘”视频开始，来自全球玩家们的催更和讨论便未断过。在YouTube、B站等视频平台上，一直有各类海外游戏博主对黑神话悟空的reaction视频，主机游戏“命运2”主播Aztecross在观看完最终预告后，直言将是“GOTY”（年度最佳游戏）。

根据二柄APP的统计，截至8月19日23点28分，除了西班牙和波兰，在剔除免费游戏下，《黑神话·悟空》已经成为各大地区单机游戏的全球销量Top1。

不过，《黑神话·悟空》对于国外玩家带来的最大冲击还是文化层面。

与从小看电视、动画片、原著等对西游记角色如数家珍的国人不同，国外玩家透过黑神话悟空看到的《西游记》，普遍是陌生又好奇。在游戏发售之前，海外知名游戏社区reddit上，已经有玩家开始恶补《西游记》小说、86版《西游记》，以及讨论“葫芦”是什么。一些中国文化的海外爱好者，则在各个社区论坛，主动为玩家科普相关背景知识。

显然，《黑神话·悟空》不只是国产游戏成功出海，也是中国文化的成功出海。而从过往的3A游戏发展轨迹来看，在游戏之外，黑神话悟空的海外影响力，接下来还会继续显现。

“3A的价值链，不在本体在周边，”一位传媒与互联网首席分析师告诉36氪，对比很多行业，头部3A游戏尤其是日本，游戏本体销售占整个GMV盘子的占比非常小，“甚至说有些游戏小到十个点以内。”

无论是马里奥、英雄联盟还是魔兽世界，头部游戏都有丰富的IP延伸价值，但3A游戏的表现可能尤其明显。前述分析师告诉36氪，以最终幻想系列为例，一开始是被玩家吐槽四个杀马特造型，但2015年游戏出海之后，周边产品销量“非常恐怖”，GMV超过了日本本土SQUARE ENIX的《勇者斗恶龙》IP。

《黑神话·悟空》硬核、甚至带有一点黑暗风格的元素，可能也更容易被西方世界所兼容，“相比过去在国内大火的古剑奇谭和仙剑系列，黑神话悟空出海要更容易一些。”他说。

这种在海外的文化影响力，也是瑞幸亟需的。在这次联名之前，尽管已经开有超2万家门店，但出海方面动作一直比较谨慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于国内。

瑞幸也在加速出海步伐，根据晚点Latepost报道，瑞幸计划在2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。而在这之前，与黑神话悟空的联名尝试，或许可以成为他们接下来出海的重要跳板。