文韩旭

摘要：残酷现实

进入2024年，“价格战”愈演愈烈，包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华品牌也纷纷加入。以宝马为例，折价最高的车型之一宝马i3，裸车价几乎砍半；宝马5系燃油车的起售价相当于打七折。

但疯狂降价并没有带来销量的增长，据宝马集团公布的销量数据显示，今年上半年，宝马在全球的交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%，但在中国市场的销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。

7月12日，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，由此宣布退出价格战，将进一步施行“降量保价”政策，以应对价格战导致的经销商门店亏损。

随后，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华汽车品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。这意味着，BBA（奔驰、宝马、奥迪）不再“卷价格”，甚至要涨价。

对此，华晨宝马CEO表示：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”

可见，“宝马们”之所以退出价格战，一大考虑，甚至可能是最重要的考虑，就是经销商的承受力。

很残酷的一个现实是，4S店被诟病已久，面临众多新势力车企的直销模式，传统豪车的经销模式已经很难吸引消费者，也因自身诸多原因逐渐丧失竞争力。

最近甚嚣尘上的“多地宝马4S店拒绝交付新车，销售要求加价才能提车”的新闻，也可反衬出传统汽车经销商的艰难处境。

一、最大的汽车经销商即将退市

作为国内曾经的汽车经销商龙头，广汇汽车公司市值曾上千亿元，表面上无重大违规行为，年初还盈利近亿；谁又能想到，股价却成了“压死骆驼的最后一根稻草”——如今，因为股价连续20个交易日低于1元，广汇汽车退市已经是板上钉钉了。

梳理广汇汽车财报可以发现，早在2018年，其在销量、财务数据上便走向了下坡路，基本与新能源车崛起时间点吻合。

2018年后，新能源汽车逐渐崛起，“蔚小理”等造车新势力采取的是直营模式，广汇汽车传统的4S店经销商模式受到冲击。在“油电之争”中，传统燃油车不得不加入价格血战，进一步吞噬其利润。广汇汽车归母净利润于2017年触及巅峰，当年实现归母净利润38.8亿元。但进入2018年之后，公司业绩便开始回落。2022年，公司净利润出现“闪崩”，亏损超26亿元，2023年，公司盈利3.92亿元，与之前“天差地别”。

而广汇汽车称“价格战”对汽车经销行业产生了深远影响，据统计，2023年经销商的亏损的比例为43.5%，仅37.6%的经销商实现盈利。2024年以来，车圈价格战厮杀惨烈，8万的丰田、14万的凯迪拉克、17万的宝马、19万的奥迪、20万出头的奔驰...豪华车、合资品牌都开始卷价格，经销商只能越卷越亏。内卷之下，广汇汽车相继被曝拖欠工资、车主提车难等问题。虽然一季度广汇汽车净利润7094.05万元，但其最新披露的预告显示，预计上半年净亏5.83亿元至6.99亿元。

可以看出，新能源大潮下，不仅BBA的信仰在逐步瓦解崩塌，经销商们也慢慢扛不住了！广汇汽车目前新能源及自主品牌门店仅有68家，不到总数的1/10，而在新能源汽车渗透率越来越高的情况下，广汇汽车走入困境也就在所难免。

二、日子都不好过

广汇汽车退市只是中国汽车经销商面临经营危机的一个缩影。当汽车经销商的生存现状，被具象为上市公司财报中的一个个数据，更加令人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美东汽车（01268.HK）、正通汽车（01728.HK）三家经销商集团上市公司对外公布了2023年的经营业绩，营业收入无一例外呈现下滑态势。比如，中升控股营业收入1792.9亿元，同比降低0.3%；毛利润137.64亿元，同比降低14.1%。

美东汽车2023年财报显示，其营业收入285.55亿元，同比降低0.3%；毛利润20.78亿元，同比降低17.5%。“受新乘用车销售业务受市场需求较弱及价格下行因素影响，公司整体毛利率下降1.5个百分点至约7.3%。”美东汽车表示。

一直以来，中升集团、美东汽车在营收、净利润方面都居于汽车经销商行业前列，2023年的收益情况与同期相比进一步降低，也从侧面充分说明了2023年汽车流通市场的运营困难程度。

困顿之下，汽车经销商集团不得不主动调整营业网点。以永达汽车（03669.HK）为例，2023年其共关闭网点36家，其中4S店24家，展厅9家，其他3家。除了关店，多家汽车经销商集团提高豪华品牌、新能源品牌的店数。比如，美东汽车豪华品牌营业网点占比从2021年的80%提升至82.1%。

上市公司尚且如此，其他经销商的情况可想而知。

多家宝马4S店的销售人员一致表示，此前汽车价格战中宝马多款车型降价幅度太大，对门店的利润带来了沉重打击。对于宝马的走量车型，经销商“亏钱卖车”已经成为普遍现象。

从行业来看，目前汽车经销商普遍面临较大经营压力。据中国汽车流通协会数据，2024年上半年超过八成汽车经销商没有完成销量任务，仅18.4%经销商完成任务。同时，经销商们“以价换量”现象较多，新车价格下探严重，裸车毛利较低。

销量“不达标”也带来了库存层面的压力。中国汽车流通协会数据显示，2024年6月底，汽车经销商总体库存量在250万辆左右。根据中国汽车流通协会乘联分会（以下简称“乘联会”）统计，2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。

三、BBA的经销商亏不起了！

今年一季报显示，宝马集团第一季度销售额为366.14亿欧元，同比下跌0.6%；第一季度息税前利润为40.54亿欧元，同比下跌24.6%。

奔驰的赚钱能力也在下降。奔驰的一季度财报显示，当季的销售额为359亿欧元，同比下降了4%；而净利润为30亿欧元，同比下降幅度达24.6%。

奥迪收入和利润下滑则更加明显。今年一季度，奥迪集团营业收入为137.25亿欧元，同比下降18.7%；营业利润为4.66亿欧元，与去年同期的18.16亿欧元，下滑了74.3%。

更致命的是，BBA们冲在价格战一线的经销商，快要亏不起了。过去一年半，频繁的价格战也让经销商们有苦难言。

从经销商的角度来看，再不停止价格战，就只能退网了。有奥迪销售感慨：“实在是亏不下去了，当前整个东部大区确定7月19日之后有新的价格政策。”

近两年，经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。BBA们未来不论通过什么方式提振销量，渠道都是必不可少的一环，自然要与经销商保持更良性的关系。

据说，宝马将进一步施行“降量保价”政策，以应对价格战导致的经销商门店亏损。

有消息称，6月份，宝马宣布批售任务降低15%，7月份又再降低15%。与此同时，宝马还降低了经销商的返利门槛，取消了金融渗透和密采考核。

对经销商的考核变动是否属实，宝马方面并没有给出明确答复。但给予经销商更加宽松的销售任务、与经销商共渡难关，确实是宝马最近半年来一直在强调的策略。

来自北京朝阳区宝马汽车4S店的消息显示，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万元—5万元不等。”

宝马集团方面也表示，当前的中国汽车市场竞争异常激烈。下半年，宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

不过，BBA的集体涨价能不能终结行业的价格战，还要看接下来一段时间销量的变化，以及是否有自主品牌也开始紧随其后，减小优惠幅度。毕竟，目前的豪车市场已经不是BBA说了算了，华为全面开卷，鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探，其中，均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台，正在冲击着BBA的市场份额。

四、结语

行业已行至淘汰赛的关键阶段，必然有企业会被淘汰，谁都不肯先放弃。

日前，吉利控股集团高级副总裁杨学良，再次炮轰内卷，称内卷的结果就是让参与内卷的各方共同走向失败，最终因失血而共同死亡，他认为，“卷”字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。尤其是，冲杀在销售一线的经销商普遍撑不住的时候，价格战可能真到了不能不停的地步了。