岚图的失败，或许从一开始就注定了。当时这个名字一出来，有人从风水学角度剖析，岚图本意蓝图，是东风冲高的寄托，奈何“岚”字，一山压一风，这股风始终被镇压，难以兴起。当然，这个说法也被很多人当做是无稽之谈，闲聊时的谈资罢了。从民族工业的角度来看，大家都希望岚图能够发展壮大，成为自主冲高的成功案例。

奈何，在现实面前，岚图还是输了。即使它最近连续5个月保持环比增长，即使官方刻意凸显其成交均价超过38.2万元，即使它很努力地摆出高端品牌的姿态，但当岚图的销量、财务状况出来后，任何挽尊都显得徒劳。截至目前，岚图今年累计交付16172辆，仅完成了目标销量的52.2%（原定目标4.6万辆，后降至3.1万辆），如果从交付之日（2021年8月8日）开始算起，目前岚图累计交付22963辆，埃安10月一个月销量就达到了30063辆，不怕比较，就怕差距太大显得尴尬。

岚图不是说自己成交均价超38.2万元吗？但是量没上来，花出去的成本是填补不回来的，去年卖出6791辆，净亏损达到了7.06亿元，今年上半年卖出5676辆，亏损拉升至7.38亿元，简单换算一下，相当于卖一台车亏13万，比蔚来亏得还多。按照一般思维，我们会觉得，岚图背靠东风，正宗大国企，它不必为了资金的事烦恼，自有东风为它输血。然而，东风或许有“放弃”岚图的打算。

目前东风已经启动外部融资，出让部分对岚图的所有权来换取资金，让岚图获得“流动血液”继续发展。东风的说法是“只要有利于岚图的发展，未来可以不控股”，大家都知道这是好听的说辞。不那么好听的言外之意可能是，如果岚图继续大幅亏损，东风将“割舍”。东风会做如此考量其实也不奇怪。一是东风盈利收窄，今年上半年归母净利润只有55.29亿，底下还有其他品牌、业务条线需要供养与支持，在岚图这里耗不起了；二是猛士品牌将是东风第二次冲高，不容差错，资源与资金未来会向猛士倾斜；三是，岚图已经走歪了，再执着下去也没意义，不如逐渐放手，令其逐步市场化，或许有新的生机。

说了这么多，大家可能只知道岚图发展不好，却不知原因。接下来我们试着分析一二。底蕴不足，自恃过高东风集团并没有高端品牌，也没有豪华基础，在这种情况下，冲高尤其需要打好地基，循序渐进，可岚图偏偏想一口吃成个大胖子，一下子就将价位拉升至30万以上，显然难以服众。要知道，吉利正是因为仰仗沃尔沃的门面与技术，领克才能在价格上高出同级国产一筹，近30万起售的极氪001，也才没有那么多闲言碎语。

再来看一汽红旗，这是正儿八经的国产豪华品牌，品牌力与认同度不比岚图强？可它真正走量的车型还是在15-25万价位区间。另一方面，近些年国内消费者确实对国产品牌有所改观，对于更高价位的国产车也愿意接受。但整体来看，目前他们的接受度大多只在中端，也就是20万价位区间，30万以上的车型，对他们来说还是门槛过高，不是说买就能买的，即使买得起也会多方比较，没有品牌优势的岚图最终还是会被排除掉。所以说，从一开始岚图就走错了路子，自恃过高的它，既忽略自身没有豪华基础的事实，也过高期待了用户的购买力与接受程度，以30万价位高调出场，唱了一出自嗨的戏，底下压根没人看。

地基不稳，缺乏特性对于刚才提到的原因，我想岚图肯定是不服的。岚图高层心里可能会想：凭什么？蔚小理等新势力高价卖得动，我为何卖不动？它们从PPT造车起家，一没背景，二没体系支撑，三没后续保障，而这些我都有，我输在哪里了？这就是岚图存在的第二个问题了，品牌缺乏特性，产品无法提供更多的“社交加成”与“身份加成”。

蔚小理三家车企掌门人的一句话，便可以在汽车圈形成广泛讨论，他们本身已经是行走的广告。而且他们三人都很会讲故事，玩转互联网思维，擅长搞圈层文化，会为品牌造势，否则也没办法在PPT阶段就请来各方大佬投资输血。我们并不是说，一个品牌在营销、制造话题上的能力比产品实力、品质、服务等更重要，但不能否认的是，一个新品牌，毫无造车经验又立志成为领先者的全新品牌，如果话事人不会为品牌造势，赋予这个品牌一些吸引人的价值元素，那么这个品牌的产品，很难说服别人来买单，我们在岚图CEO卢放身上，并没有看到这种能力，他是传统车企高管的代表，比较端着挺着，不接地气，不太适应新事物的冲击，也不懂在互联网时代该如何运营一个品牌。或许这样说会更形象一点，李斌、何小鹏、李想等人，是创造时代的人，而卢放，是在别人创造的时代里被动接受、努力适应的人。

另外，蔚小理都有各自鲜明的标签。三者之中最高端的蔚来，是以一辆千万级电动超跑进入汽车领域的，在确立品牌高度以后，它一方面钻研产品，另一方面研究服务，其保姆级服务给了车主独一无二的尊贵体验，这已经成为了蔚来独到的品牌优势；小鹏从成立至今便在技术研发领域下血本，其智能辅助驾驶水平一直走在国产品牌前沿，全新城市NGP即将落地；理想的李想虽然“嘴大”，动不动就“500万内最好的家用SUV”，虽然引发争议，但你不得不承认，同价位内的L9确实是配置水平最高的，人家把堆料已经玩出了境界。当品牌标签贴上后，蔚小理各自获得了不少用户群体的拥护，形成了圈层文化，很多时候，一台蔚来ET7、理想L9、小鹏G9，能给用户带来不输于BBA旗舰车型的身份加成，这是蔚小理领先其他新势力或国产品牌的地方。而岚图与它们相比，显然无法给我们留下更多的记忆点，在这个时代，没有特性，就无法出圈，更别提那些更高阶的加成属性了。

再者，岚图的产品也没有到碾压对手的地步，除了配置与技术含量需要再加强以外，品控与质量也得严格把控。声称“为用户提供零焦虑体验”的岚图，旗下岚图FREE存在发动机故障亮起、电驱动控制器故障、动力缺失、玻璃漏风等多项质量问题，用户不存在焦虑是不可能的。

这么来看，岚图的失败并非没有缘由。但它也并非毫无价值，起码给后来人提个醒：定位要找对，先接地气，打好地基；管理者要找对，找懂互联网思维、懂品牌、懂新玩法的；产品要做对，品控是底线，价值体验是基础，身份加成是上升空间。