伴随消费理念的转变和行业竞争的加剧，餐饮行业正经历着前所未有的变革，在这样的背景下，头部餐饮品牌的经验能够为行业提供更多的思路与指引。

9月24日，在2024第四届中国餐饮品牌节上，多位餐饮上下游负责人、行业专家等汇聚一堂，共同探讨餐饮品牌突围新方向。

9月24日下午，“2024餐饮标杆品牌发展论坛”成功举办。

作为2024第四届中国餐饮品牌节（红餐·第32届HCC餐博会）的重磅板块，“2024餐饮标杆品牌发展论坛”嘉宾阵容大咖云集。比格比萨创始人赵志强、杨记誉诚集团董事长杨勇、椒爱品牌创始人于洋、智资餐创创始人郭晓东、湘辣辣品牌创始人易志勇、煲仔正创始人邓清等业内精英齐聚一堂，结合各自领域的实践经验，共同分享标杆品牌的突围方法。

01.

主题演讲：

“一道菜”战略引领餐饮业精准突围

面对如今行业竞争加剧的趋势，餐企要如何突围？会上，大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮从菜品结构打造的角度，分享了有助于餐企突围的“一道菜”战略。

李亮表示，餐饮品牌要聚焦一道代表性的招牌菜，在顾客心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，真正解决顾客“吃什么”的问题，从而创造顾客、留住顾客。

何为“一道菜”战略？李亮解释称，“一道菜”战略并非只做一道菜，而是要围绕菜品结构做系统的运营与构建，包括菜品结构（菜单设计）、顾客全流程体验（店外+店内+服务）、品牌整合传播（信任状+公关）等环节。

基于“一道菜”战略，也有一套优化菜品结构的公式，即招牌菜（君）+推荐菜（臣）+搭配菜（佐）+爆品菜（使）。具体来看，一家店的招牌菜有助于品牌建立定位；推荐菜主要带来差异化的创新菜品；搭配菜通过美味的菜品搭配，给消费者带来完美的用餐体验；爆品菜则要用常规爆品，持续鼓励消费者下单。

在李亮看来，今天餐饮品牌的竞争已经摆脱初级产品化的菜品竞争，而进入到了门店综合体验的竞争时代。因此，餐饮品牌需要紧密围绕“一道菜”战略，通过“触点、流程、机制”等设计，持续刺激顾客的触觉、视觉、味觉等感官体验，让顾客满怀期待、深度参与，愿意支付时间，最后还能意犹未尽……如此，方能全面、系统、持续性地打造具备高度差异化的餐饮品牌。

02.

主题演讲：

揭秘比格比萨的差异化竞争秘诀

差异化能够让品牌跳出同质化竞争，避免低价内卷，在如今的竞争形势下，头部餐企如何另辟蹊径，打造自身的差异化优势？

会上，比格比萨创始人/总裁赵志强从门店模式、产品创新和市场营销等角度分享了比格比萨打造差异化优势的秘诀。

赵志强表示，今年上半年，餐饮大环境的“寒气”并未影响到比格比萨，相反地，比格比萨在今年迎来了较快增长。今年上半年，比格比萨的餐饮利润率同比增长67%，门店利润率达到10.8%。

比格比萨怎么做到的？赵志强认为核心是“聆听消费者的声音，为消费者而改变”。具体改变包括三方面：极致模式、产品创新和市场营销。

首先，比格比萨打造了月均销售额达80万元的极致门店模型：品类定位比萨自助、中西融合；瞄准家庭用餐、学生群体、新白领和老人的目标客群；打造了130多个SKU，门店客单价为60-70元；门店面积为260-290平米，内部座位数为100-200个；员工人数在15人左右，并根据门店需要聘请小时工。

其次，比格比萨通过举办“比门选品会”、定期推出“隐形冠军返场”，以及开发菜单的“隐藏吃法”等活动，为消费者持续带来创新产品。

最后，市场营销方面，通过推出“七十五岁以上老人免排队”等人性化的门店福利，有效地提升了销售。还选择了“用空间换时间”，比如选定周一到周四这种客流量较低的时间，推出消费者专属福利日，提升门店销售。此外，门店还定期推出“美食小课堂”等活动，与消费者建立更多链接。

赵志强总结称，为消费者而改变，归根结底是不断用好产品、好体验和极致性价比回馈消费者。

03.

主题演讲：

深耕区域市场，做苏州菜，享世界味！

地方餐饮品牌如何打造自身核心竞争力，成为标杆区域品牌？新梅华总经理、江南雅厨主理人金洪男分享了其多年来主理苏州菜品牌的心得体会。

他介绍，三十多年来，苏州新梅华餐饮管理公司持续探索，创立了多个颇具代表性的苏州菜品牌。1989年，梅华酒家成立，主打苏州菜；2010年，随着购物中心的兴起，“新梅华”品牌创立，吃到了商圈发展的红利；2015年，为了追求更卓越的精致餐饮，江南雅厨品牌创立，品牌定位进一步升级。

作为苏帮菜制作技艺非物质文化遗产保护单位，江南雅厨（李公堤店）已连续4年荣获黑珍珠餐厅指南·一钻餐厅。新梅华品牌门店也已连续6年荣登大众点评必吃榜榜单，获得了多项业内奖项。

精致餐饮的核心在于文化表达，而文化摸不着看不见，如何使之具象化？金洪男表示，餐厅可以看作是文化的载体，通过“美食+美术”以及举办各式人文活动，餐厅能够有效形成文化氛围。比如，新梅华在旗下门店中引入了美术馆、画瓷艺术馆、苏工苏作等，营造出满满苏州味。

此外，新梅华近年来也在不断进行模式创新，比如开出了主打“城市伴手礼”的苏州点心零售店、主打苏州非遗名菜的“菜农灶”，还尝试推出“新梅华”到家服务，通过模式创新不断探索苏州菜的边界。

04.

主题演讲：

煲仔正如何在米饭快餐中脱颖而出

自2017年创立以来，主打广式煲仔饭的品牌“煲仔正”已逐渐将门店从广东辐射向了全国，截至目前，该品牌门店总数已达到300多家，煲仔正如何从米饭快餐赛道中脱颖而出？煲仔正创始人邓清现场拆解了煲仔正的三大“基础支柱”，分享了品牌的突围经验。

首先，确保地道、正宗的广式煲仔饭风味。邓清介绍，在创立煲仔正之前，自己几乎吃遍了整个广东知名的煲仔饭，最终拜在非遗传承人李泰福门下，学习了传统的广式腊味煲仔饭制作技艺。“煲仔正源自广州，目前是广州市唯一一个煲仔饭的非物质文化遗产保护单位，是正宗的老广州味道。”

其次，煲仔正通过开发全自动煲仔炉专利设备，成功解决了煲仔饭的出餐效率和出品稳定性问题。通过使用专利设备，门店每小时能出216份煲仔饭，远远优于一般煲仔饭门店的出餐效率，解决了煲仔饭出餐慢的痛点。

第三，煲仔正从源头搭建了超级供应链体系，比如与老字号李锦记合作，特制了煲仔饭酱油。

具体经营方面，煲仔正坚持了“两个导向”：消费者导向和加盟商导向。消费者导向即产品力和服务力才是品牌的核心，为消费者提供有品质、有创新、有性价比的产品和服务。加盟商导向则是指站在加盟商的角度思考，总部赋能加盟商。

此外，全渠道布局带来的流量红利，也为煲仔正品牌持续赋能。邓清表示，煲仔正的渠道玩法覆盖了团购、直播、外卖、电商等全渠道，和各大平台均有合作，全面的布局为品牌带来了更多的曝光。

邓清还强调，未来煲仔正会继续深耕广东市场，并进行全国布局，集中开发华东、华中、华北区域。同时还会陆续在北京、上海等城市开设运营和配送中心，做好区域服务。

05.

圆桌论坛：

餐饮品牌如何从区域市场走向全国？

在餐饮狼虎会创始人西哥的主持下，杨记誉诚集团董事长杨勇、椒爱品牌创始人于洋、智资餐创创始人郭晓东、湘辣辣品牌创始人易志勇、麻辣红包集团创始人刘大共同探讨了餐饮品牌如何从区域市场走向全国。

椒爱品牌创始人于洋

椒爱品牌创始人于洋透露，前些年，椒爱水煮鱼积极拓展门店，数量一度达到150多家。而在今年，品牌有意阶段性放缓开店速度，强化选址质量提升与优势地区加密结合的策略，同时，更注重夯实基础，以谋求更稳健的发展。

于洋坚定地表示：“椒爱的宏伟目标是打造水煮鱼品类和川菜大品类的全国性品牌，机会与挑战同在，即使再大困难，我们也将全力以赴。”

对于区域品牌能不能走向全国，于洋则表示，主要取决于三点：1、品牌创始人想不想做；2、品牌基因适不适合走向全国；3、团队有没有能力支撑品牌走向全国。

谈及区域品牌能否迈向全国，于洋指出，关键取决于三点：其一，品牌创始人是否怀揣走向全国的强烈意愿；其二，品牌基因是否契合全国市场；其三，团队是否具备支撑品牌走向全国的强大能力。

于洋直言，未来2-3年，中式正餐必将迎来一场重大变革。当下，炒菜机器人技术日臻成熟，这将对正餐连锁行业产生深远影响。椒爱品牌亦在近两年深入研究如何巧妙应用炒菜机器人，以进一步优化商业模型，展现出品牌与时俱进、积极创新的强大活力。

麻辣红包集团创始人刘大

麻辣红包集团创始人刘大表示，供应链企业是餐饮业的晴雨表，都说餐饮业很卷，但供应链也很卷。“上游过得都不是很好，供应链企业也在不断依据行业的问题、产业的问题来调整自己的目标。”

刘大进一步解释称，市场上每年都会出现流行的品类或口味，比如今年流行的下饭菜，以及贵州酸汤等酸味型品类的大爆发，背后其实都是由供应链在驱动。对于餐饮企业来说，未必要跟随潮流做流行品类，但是可以升级自己的产品，在菜单中融入这些新品或口味。

另外，站在供应链企业的视角，刘大发现，餐饮品牌不一定非要执着于“走出去”，如果能在区域称王也能活得很好。“现在很多‘区域王’的餐饮品牌只在大本营开百家门店，活得都还不错。反而是追求数量的餐饮品牌会过得很焦虑，这些餐饮老板聊得最多的话题就是卷。”

对于区域餐饮品牌如何走向全国，刘大则建议，先修炼好内功。“品牌需要跳出餐饮看自己，最直白的一点就是，你要懂消费者想要什么，餐饮就是要温暖消费者的心、暖消费者的胃。”

湘辣辣创始人易志勇

湘辣辣品牌创始人易志勇表示，智能炒菜机器人可能不太适合湘辣辣，湘辣辣会坚持大厨现炒，以此保证牛肉的鲜味，未来也会坚持下去。“虽然大厨现炒人工成本高，但我们坚持现炒，反而会成为湘辣辣独特的品牌壁垒。”

此外，易志勇观察到，近年来湘菜品类大爆发，湘菜的连锁化程度也越来越集中。过去，湘菜店多集中在华中、华南，多以单店为主，而现在连锁湘菜品牌越来越多，品牌化趋势也越来越明显。

易志勇还指出，区域品牌要走向全国取决于三点：1、品牌能否为顾客创造独特的价值；2、门店模型是否赚钱，是否有竞争力；3、组织力是否到位。

针对湘辣辣未来的发展策略，易志勇则表示，会继续扎根一线，综合企业自身边界能力、认知能力以及组织能力来扩张。“湘辣辣没有想和其他品牌比速度，我们只和自己比。”

杨记誉诚集团董事长杨勇

杨记誉诚集团董事长杨勇表示，今年做得最正确的一件事情就是，确定了罗妈砂锅的定位，并将中餐大份菜移植到了砂锅里，从而找准了罗妈砂锅的发力点。

如其所说，罗妈砂锅于去年在成都开出了多店，到今年1月份开始走向全国，目前总门店数已近500家。罗妈砂锅为什么能跑得快？杨勇表示，第一，罗妈砂锅抢占了全国快餐砂锅这一全新定位；第二，则是依托于成熟的流量、培训、运营体系。

目前，罗妈砂锅已迭代到2.0版本，人均在27-29元之间，2.0版本的核心是围绕消费者需求进行迭代，确保品牌的每一步都贴近市场的脉搏。而未来，罗妈砂锅将进一步降低建店成本，提升运营效率，并确保供应链的稳定性。

“现在的消费者都想物超所值，罗妈砂锅也致力于让消费者只花20元就体验到40元的价值感，除了产品价值，还包括社交价值和情绪价值等。所以，未来随着人均价格的下降，罗妈砂锅门店还会下沉到四线城市和县城去。”杨勇表示。

此外，杨勇还介绍，今年年底，杨记誉诚集团还会推出一个快餐米饭类品牌。“因为供应链足够强，所以我们的快餐品牌要快速发力，抢占点位。”

对于快餐品牌是否使用炒菜机器人这一热点话题，杨勇则解释，随着员工成本越来越高，人均在35元以下的快餐和简餐可以使用炒菜机器人。而对于人均50元，乃至100元以上的餐馆，可能还需要等待相关技术进一步成熟。

智资餐创创始人郭晓东

智资餐创创始人郭晓东认为，现在还能活得比较好的品牌，多半取决于创立时模式搭建得好。

“当下餐饮品牌最关键的是要不断优化门店模型，才能够穿越周期，走得更远。”郭晓东以全牛匠的发展为例进一步做了解释。他讲到，全牛匠定位轻正餐，自2019年创立以来，已经开出了100多家店，而其中50-60家店都是在今年开出来的。但事实上，该品牌在2019年至2023年间，都在不断打磨门店模型，让门店能够适应一线到三四线餐饮环境，不仅能在商场开，还能在大学城开。

“餐饮业已经进入深耕时代，餐饮人要找到自己擅长的赛道，选准自己的成功基因。”郭晓东直言，当一个品牌有了聚焦，就能逐渐累积起总成本优势。比如，一个品牌聚焦在某个城市发展，团队的时间精力分配就会更合理，会更加了解当地的风土人情，这种聚焦实际上也是在给品牌赋能。

“条条大路通罗马，适合自己的赛道才是最好的。如果都是‘眉毛胡子一把抓’，分散式发展，反而不是好的发展策略。”郭晓东表示。

结 语

尽管市场不断变化、竞争不断加剧，但民以食为天，餐饮行业仍存机遇。“2024餐饮标杆品牌发展论坛”汇聚行业精英，分享成功经验，通过深度交流与观点碰撞，为餐饮品牌价值提升、餐饮企业探索新方向提供了一个共创共享的平台，为餐饮人寻找市场新机遇提供了新思路。

（作者：红餐编辑部）