作者| 肖晓

编辑| 李寻欢

火热了大半年的剧集市场，在暑期档突然有点“降温”。最典型的，便是“准剧王”《长相思2》开播以来的表现略失“水准”。

当然，这主要是以去年暑期档《长相思》的成绩为参照系：截至目前，《长相思第二季》虽然在腾讯视频站内热度破三万，但在云合、灯塔、猫眼等数据平台上的播放市占率仅维持在13%—17%，并未与同期热播剧形成断层优势。而这也是更多时候我们判断爆剧的重要指标，比如《长相思》的灯塔市占率峰值达34.96%。

豆瓣上，相比《长相思》超41万人打出的7.8分，《长相思2》在近日开分后只有6.6分。

除此之外，该剧最引以为傲的招商成就，也从开播时的单集11广的满广下滑到了如今中段的单集3广。

明明是千呼万唤始出来的大爆剧续作，观众追剧的热情为何会下降？只能说，或许招商会上演员们从营业到避嫌的态度，就已经注定了这部剧“天胡开局”的大好局面出现了崩盘迹象：CP，是《长相思》爆火的开端，也成为《长相思2》争议的开端。

这当然不只是《长相思2》的问题。仅是过去一个月，在CP营业中获利或跌倒的头部玩家就不计其数。如《墨雨云间》后王星越工作室轰轰烈烈的“掀桌”事件、《度华年》里赵今麦和张凌赫的火热营业和快速二搭计划。CP营业，这个并不新鲜的议题，在今年暑期档再度成为热播剧宣发的紧迫课程。

早在去年暑期档《长相思》开播时，娱乐独角兽就曾分析过该剧受到市场观众喜爱的两大重要原因：对原著的高度还原，以及换乘CP的多元好磕。彼时更是有身边人给到了“我均匀的爱着剧中每个人物、每组CP”的高度评价，可见该剧在立人物、立CP上的功力。

到了《长相思2》，明明是同时拍摄的剧集，只是受到40集限令的影响被迫拆分为两部播出，面临的市场评价却是截然不同的：彼时“亲妈坐镇”的热搜也变成了今日#长相思2魔改#的话题，何其唏嘘。而其在多个名场面上塑造的不尽如人意，也在损伤观众的热情，甚至让观众对剧中人物和情感产生了质疑。

以#杨紫坚持留下桃林认母剧情#热搜为例，它所代表的不只是小夭与自我身世、幼时经历的和解，也是官配CP涂山璟的高光时刻。但是在剧中这一场景不仅被处理的不够浓重，桃林、沙漠变小木屋，“32片桃花”的特效都被网友吐槽，主演中也被强行加入了玱玹的部分，“三人行”也削弱了官配CP的情感浓度。

某种程度上，《长相思》和日前热播的《玫瑰的故事》有点像，它的主线是围绕着女主的情感故事展开，而这也决定了它的每对CP必须都是好磕的，观众吐槽也好、沉浸也罢，至少有参与感，曾经的《长相思》也的确做到了，无论是让玱玹激情罚站还是为相柳心动，都是如此。

但在《长相思2》中，名场面的失利影响了CP的好磕程度，即使是相柳抢亲、涂山璟求婚的部分，也没能在舆论市场掀起太大舆论。在微博影视剧角色CP榜上，三组主CP的热度表现并不突出。只有腾讯站内的相思榜上，夭璟和夭柳的相思值达到1000万成功解锁CP花絮，才能勉强看到钟爱粉磕CP的热情依旧。

不仅是创作上带给磕CP观众的“伤害”，戏外主演的“避嫌”也狠狠给了CP粉一记耳光，6月四位男主演在招商会上的态度，被网友犀利吐槽为“尴尬7分钟”。

坦白来讲，对于一年前播出的剧，即使是钟爱粉也对剧情忘了个七七八八，这样的情况下，CP显然是最好用的切口，但是主演的“割席态度”却打破了这一可能性。可以理解六个月的拍摄期过后，演员之间可能确实已经生疏了，但至少同样是主演缺席，去年《长相思》的处理就体面很多。

截至目前，几位主演在个人微博上的宣传大多侧重于角色本身，基本没有CP向的内容和互动。这是艺人宣传的“正确走向”，但也默认损失了情感向的热度。甚至在剧宣的角色账号上，也以个人成长为主，这显然不是一个爱情故事该有的宣传走向。只能说在剧宣打得轰轰烈烈、花样百出的2024年，《长相思2》“迷路”了。

CP的好磕度在剧里剧外被稀释，曾经磕CP的观众逐渐无法下口，娱乐独角兽身边也不止一位曾经的“钟爱粉”坦言，“努力了好几次，但确实难以追下去”。

爆剧和热门CP往往是相伴相生的。今年上半年剧集市场还算火热，自然也生产了一系列出圈CP：如赵丽颖和林更新的二搭CP，王星越和吴谨言的“菲常萧张”CP，都曾在剧播期间引发网友热议。后者即使剧集收官许久，还稳居微博CP超话前列，影响力之大可见一斑。

但换个角度看，今年CP宣发和营业的问题也很突出。简单来讲，CP感主要分为剧里剧外两部分，剧内主要依托内容名场面，宣传也围绕此点进行演技、互动和花絮进行话题发酵，近几年还通过各种微博、视频平台站内的CP打榜方式提升观众的参与感，比如《长相思》的相思榜，但主要还是依赖内容本身的质量。

剧外则更依靠演员的互动。可操作空间更大，见效也更快，是当下我们谈及CP营销时主要聚焦的部分。梳理市面上的CP营销，大致可分为以下几种：其一，CP感在剧宣过程中被极致放大，形成了一套标准化流程，如花絮、直播、扫楼、拍杂志等。

作用当然是有的，曾有朋友向娱乐独角兽分享了《度华年》的入坑过程：在赵今麦&张凌赫的扫楼视频中get到双方的颜值和CP感，进而开始追剧，虽然剧集确实存在叙事上的问题，CP名场面渲染也不够极致，但仍然慢慢get到了老夫老妻之间独特的情感魅力。

但这样做的“副作用”同样是显著。比如赵今麦&张凌赫的写真被网友发现了“模版”时，即使大部分观众心知肚明这种剧外营业是“假”的，但仍然会心存侥幸。只是模式化、套路化的营业流程，不会永远“吃透”观众，市场还亟待挖掘新的营业方式。

其二，优秀营业生也难逃拆CP的迫切。“菲常萧张”CP在剧播期间堪称优秀营业的代表，但在大结局时刻就开始“拆CP提纯”，被观众认为是在搞事情，也让无数CP粉感觉到被背刺。为了挽回“观众缘”，制片人于正甚至亲自下场做出了诸多解释，同一经纪公司尚且如此，何况有着不同利益群体站台的其它剧集。

某种程度上，《长相思2》其实也属于这一类。去年《长相思》开播时，演员间的互动还称得上良性，剧集播出后也带动邓为、檀健次、张晚意等主演实现了社交平台涨粉和商业价值激增。比如邓为接到了《仙台有树》的男一号资源，解锁了5个商业代言，檀健次在近一年内则解锁了超13个品牌合作，当然在这期间他还有其他主演剧集播出、待播剧中也不乏高期待的作品，但还是《长相思》的助力更大。

但在《长相思2》开播前就“避嫌”的态度，却让许多CP粉感觉到突然。即使是对演员自身来讲，他们同样也需要《长相思2》的热度加持，尤其是对于邓为来讲，第一部之后他个人的曝光度和商业价值并没有完全跟上，此时的“割席”显然不是明智态度。

到底什么时候适合拆CP，很难一概而论，更多时候CP会随着演员新作品上线、恋情公布、咖位变化等情况自动解绑，但《墨雨云间》和《长相思2》其实透露出一种趋势：当下的艺人团队越来越着急，这也让他们操作提纯的时间从剧后几个月逐渐演变成了收官前后，甚至是开播前，而难以体面收场只会带来多输的局面，并损害剧集和艺人的市场好感度。

其三，市场当然也有体面营业和收场的代表。林更新和赵丽颖的“老友记”狂舞助力前者再度走入大众视野，虽然偶有“意外”也都体面收场，不过真正让前者火起来的还是“上岸”梗和“北京有什么”的神转场。

二搭CP的魅力和市场影响力，也让更多人瞄准了这一赛道，至少赵今麦和张凌赫就火速安排上了二搭计划。比如《樱桃琥珀》将在八月份开机，#张凌赫赵今麦史上最快二搭#也登上了微博热搜，阅读量达到1.2亿。除此之外，杨紫正在拍摄的《国色芳华》，是继大爆剧《亲爱的，热爱的》之后和李现二搭。

熟悉的CP再营业，会不会更有火花？收场会不会更体面？而经历如此惨烈的提纯过程后，于正口中的“菲常萧张”还能如愿二搭吗？

还有一类，则是拒绝营业的代表。《颜心记》直播算是一个典型，宋轶和罗云熙虽然并排而坐，但双方距离较之后面两人明显较远，互动也极少，网络上也衍生出不少关于罗云熙缺少CP感的争议性声音，这对于常年扎根于古偶赛道的男演员来讲无疑是较大的质疑。

当下的内容市场和追剧环境，决定了观众在追剧过程中不可能完全将剧中角色和演员割裂开来，而演员也有义务在剧播期间维护观众的情感投射。今年CP市场的极端割裂，或许也会让从业者重新思考关于CP营业的“度”和存在的问题，毕竟，这关乎于剧集的成绩和他们的钱袋子。