出品｜派财经
文｜何平
“把头寄给毛戈平！”作为“换头术”的鼻祖级人物，早些年毛戈平凭借爆火出圈的化妆教学视频，走红于各大社交媒体。
更早之前，毛戈平曾是知名演员刘晓庆的御用化妆师，而后毛戈平逐步搭建起自己的化妆品商业帝国，自2000年起，先后成立多家毛戈平形象设计艺术学校，创建了MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌。
随着商业版图扩展的还有毛戈平更大的资本野心，2016年毛戈平在A股市场发起了IPO冲击，但资本市场并未向毛戈平张开怀抱，七年过去，毛戈平在A股的上市申请仍然处于搁浅状态。
直到今年年初，毛戈平先是主动撤回了A股申请书，后又在4月8日转向了港股市场。从毛戈平递交的招股书看，毛戈平的商业价值不容小觑，营收利润连年攀升，且毛利率奇高。不过，在漂亮的业绩背后，也存在不少隐忧，比如被广为诟病的轻研发重营销模式，以及过度依赖单一爆品及毛戈平个人IP所隐藏的潜在风险等。
1、A股IPO钉子户，斥资7.3亿剥离九鼎系
毛戈平从2016年开始就不断尝试IPO，被誉为A股“钉子户”。
2016年12月23日，毛戈平首次披露招股书，拟申请沪市主板上市；2017年9月，毛戈平二次更新招股书。但两次冲击IPO最终都无疾而终，进入停滞状态。
在毛戈平未能如愿上市的2017年，拉芳家化、珀莱雅、丸美股份、华熙生物等品牌先后乘上了资本东风，成功上市。
但毛戈平的上市梦并未就此终止，2021年10月，毛戈平首发过会，但一直没等来证监会批文。直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股书，10个月过去后，今年1月毛戈平主动撤回了上市申请，第三次冲击IPO失败。
2024年4月8日，毛戈平转向港交所发起IPO申请。
有业内人士猜测，毛戈平之所以前几次IPO未果，与其外部股东九鼎投资不无关联。
根据毛戈平早前提交招股书显示，2015年10月，九鼎投资以7330万元以转让形式获得毛戈平10%股权，成为毛戈平公司最大外部股东，公司实控人毛戈平及其家族合计持有公司81.88%股权。
而2018年九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。2023年九鼎集团迎来了最终处罚，九鼎投资及旗下九泰基金实控人吴刚因干预公募基金经营活动被处100万元的罚款,并被采取证券市场5年禁入措施。
值得注意的是，在九鼎集团暴雷后，与其相关联的公司上市进程均受到了一定阻挠。
今年1月，毛戈平在主动撤回上市申请之后，决定与九鼎集团彻底剥离。资料显示，在今年1月份，苏州浦申九鼎投资中心先后以5.51亿、1.07亿、7190.5万元，总计7.3亿元的价格，转让了所持有的10%股份，接盘一方为向由毛戈平夫妇控制的帝景投资、深圳笃实以及苏州锦鸿。
最新招股书显示，在九鼎集团撤出之后，当前毛戈平公司的股权构成中，创始人毛戈平及配偶汪立群为公司实际控制人，夫妇二人共计占股54.97%，此外毛戈平的兄妹毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立华分别占股11.34%、9.6%、6.11%，合计27.05%，也就是说毛戈平家族合计持有公司股份达82.02%。
值得一提的是，从2021年开始，毛戈平公司先后四次向大股东进行派息，共计12.9亿元。按持股比例计算，约有10亿元股息进入了“毛戈平家族”的钱袋子。
2、高毛利的背后，源于卖的贵，代工成本低
出生于浙江温州，毛戈平曾是一名越剧演员，20岁转行戏剧化妆，开启了新的人生篇章。1989年，通过电视剧《杨乃武与小白菜》的化妆工作，毛戈平开始在影视化妆界崭露头角，随后，与刘晓庆的合作让他迅速在业界名噪一时，当时毛戈平的化妆艺术在两部刘晓庆主演的两部电视剧《武则天》和《火烧阿房宫》中得到了淋漓尽致的展现，获得了极高的评价。
在影视化妆领域攒够了名气之后，毛戈平开始搭建属于自己的化妆商业帝国，先后成立了毛戈平形象设计艺术学校，创立了MAOGEPING高端彩妆品牌。
截至目前，毛戈平形象艺术学校已经在以杭州、北京、上海、成都、重庆等地开出了9所分校。根据官网信息显示，毛戈平形象艺术学校的学费为每年35800元，涵盖影视人物艺术创意课程、时尚平面创意设计课程以及现代人物形象设计课程等。
毛戈平化妆培训业务占公司营收的比例并不高，2021年至2023年分别为5.2%、3.0%和3.6%。
提起毛戈平，不少消费者第一印象都是，贵。
据招股书显示，毛戈平旗下MAOGEPING品牌的两款热卖单品，光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜，2023年分别实现零售额超过3亿元、6亿元，合计为毛戈平的彩妆产品销售贡献了过半收入。
在毛戈平淘宝天猫旗舰店，毛戈平的明星单品光感无痕粉膏，7.5g的卖到260元，12.5g的更是高达380元。相较之下，多数国货美妆品牌的同类产品，价格都在百元左右。比如完美日记、花西子等等。
而毛戈平的另一款明星单品，奢华鱼子面膜，65g卖到700元，145g的售价为1490元。这与一线国际化妆品大牌单品看齐。
招股书显示，截至2023年12月31日，毛戈平的产品包含了378个单品，涵盖了334个彩妆单品以及44个护肤单品。2021年至2023年，毛戈平的彩妆产品销售所得收入分别为10.26亿元、10.03亿元以及16.22亿元，连续三年占据总收入比过半，分别为65.1%、54.8%、56.2%。
2023年，彩妆和护肤产品销售收入分别占产品销售总收入的58.3%和41.7%。
招股书中，毛戈平自称为领先的中国高端美妆集团。根据弗若斯特沙利文的资料，公司是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八；MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2022年零售额计算，排名第十五。
从盈利能力来看，毛戈平业绩表现十分亮眼。
财务数据显示，2021年至2023年，毛戈平实现收入分别是15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元， 年复合增长率达到35.3%；同期净利润分别3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元，年复合增长率为41.6%。
毛戈平旗下拥有MAOGEPING毛戈平和至爱终身两个品牌，其中定位高端的MAOGEPING为毛戈平公司贡献了营收大头，2021年、2022年及2023年，该品牌产品销售额占公司总营收的96.6%、98.4%及99%。至爱终身系列是毛戈平面向二三线城市女性消费者成立的品牌。
从产品单价来看，毛戈平的护肤产品已连续三年保持在300元以上，2023年护肤产品单价为322.3元/件、彩妆产品单价为166.9元/件。
毛利率也要远高于行业水平，甚至可以与国际一线化妆品牌比肩。
招股书显示，2021年至2023年，毛戈平的毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%。这一水平不仅高于国内头部化妆品品牌，更是要比国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛更高。
造就其高毛利率的一方面来自较高的售价，另一方面则是源于其采用了较为节省成本的代工模式，当前，毛戈平主要依赖于ODM/OEM供货商负责产品生产。
但代工模式下也存在一定风险。毛戈平在招股书中提到，正在自建工厂，提升独立生产能力。
招股书显示，截至最后实际可行日期，该公司在杭州有一个生产基地正在建设，预计将于2026年中投入运营，计划中的生产设施将用于生产彩妆及护肤品，设计年产能约为1540万件。
3、毛戈平躺平在“舒适区”
不同于多数深谙互联网营销的网红美妆品牌，依托于“化妆式体验服务”的特色，毛戈平的主战场是在线下中高端的百货商场渠道。
招股书显示，毛戈平公司在2021年、2022年和2023年，通过线下销售渠道获得的收入分别为9.66亿、10.81亿和16.02亿，分别占同年整体销售收入的64.6%、60.8%和57.6%。
而近三年来在，随着国货美妆行业内卷加剧，毛戈平也加入了线上营销大军。线上销售渠道的收入占比从2021年的35.4%增至2023年的42.4%，营收从2021年的5.29亿元营收，扩大至2023年的11.8亿元，实现了接近翻倍增长。
与大多数国货护肤品品牌类似，毛戈平也同样被质疑“轻研发重营销”。
招股书显示，2021年至2023年，毛戈平的销售及营销开支分别达到了7.63亿元、9.62亿元以及14.12亿元，占同年总收入比分别为48.4%、52.6%及48.9%。相较之下，毛戈平同期的研发支出占营收比始终未能超越1%，分别为1370万元、1455万元和2398万元，低于国内同行业。
此外，过度依赖毛戈平个人IP，是毛戈平化妆公司的一大隐藏风险，毛戈平在招股书中也提到了这一点。
值得一提的是，多次辗转于IPO申请，毛戈平上市的主要原因似乎并非是因缺少资金，相反，根据招股书显示，截至2023年底，毛戈平持有的现金及现金等价物为11.38亿元。2023年12月29日，毛戈平曾以5.93亿元的价格竞得杭州上城区望江一处商业商务用地。2024年3月，公司又获得银行融资3亿元如今尚未动用。
毛戈平在招股书中列出的融资用途显示，融资金额的25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设，10%用作运营资金及一般公司用途、6%用于化妆艺术培训机构。
一种观点认为，毛戈平上市的主要原因仍是聚焦在营销和品牌建设，关于核心产品的技术研发则几乎未提。一边执着于上市的毛戈平，一边却在舒适区中选择躺平了。
值得注意的是，毛戈平爆品虽然卖得好，但也被质疑“营销过度”。在社交媒体上的众多营销“种草贴”的一边倒吹捧中，不乏有一些测评博主表示，毛戈平的爆款产品十分考验专业手法，但对新手不友好，评论区也有用户跟贴表示“太鸡肋，白花钱”、“不会用”等。
在港股市场，已经有营收规模和盈利能力可观的“港股国货美妆第一股”上美股份。2023年，上美股份借助主品牌韩束在以抖音为代表的线上渠道的爆发式增长，实现了41.91亿元营收，远高于毛戈平。
倘若毛戈平能顺利在港股上市，面临的业绩增长压力可见一斑。
