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文｜小福 编辑｜朴芳

“好事不出门，恶事传千里。”今年暑期档电影宣发正应了这句谚语，翻车内容的传播效果远远超过了项目宣发动作本身。

从《负负得正》路演途中主创被粉丝贴脸开大“投诉”宣发不作为，到《异人之下》《解密》深陷负面评价引来导演当面回应，《逆行人生》的未映先“黑”。面对这些负面舆情，电影宣发仿佛手无缚鸡之力，根本无力回天。

问题究竟出在哪儿？

成也“活人”，败也“活人”

今年暑期档电影宣发，可以归纳为八个字——成也“活人”败也“活人”。

这背后可以拆解为两个新特点。

特点一：场景回归线下，活人主导营销。

自去年春节档以来，电影线下路演重新成为行业主流宣发选择。相较于玩法、效果更为单一的线上宣发，有的放矢的线下交流能够更高效地进行传播，并且通过活动转化为影片的传播热点。从影院到高校，走遍全国的路演已经成为电影标配。

到了今年暑期档，线下宣发场景又一次得到了拓宽。

《异人之下》将首映引入线下活动，在livehouse中举办了一场联欢会，之后的路演阶段还在各地举办快闪迪斯科，用最不一样的手段诠释最契合影片气质的宣传。《负负得正》则在首映式的第二天在阿那亚举办了海边音乐会，主创、音乐人齐聚海边浪漫弹唱，与影片中桥段形成微妙互文。

主创离开影院走进更多元场景，既在一定程度上规避了那些千篇一律的模式化宣传流程，同时赋予了参与其中的观众更新鲜的体验，找回了久违的“活人感”。

特点二：观众路演开大，主创在线解惑。

但在有些时候，“活人感”也变成了影片新争议的源头。由于今年暑期档影片普遍评价不高，本该是观众主创友好交流的路演变成了观众开麦输出的新场景。

被当面开大的远不止《负负得正》一部。自带争议属性的陈思诚导演，在路演过程中面对观众关于《解密》“致敬”《星际穿越》《奥本海默》、出演彩蛋缘由等质疑，一次又一次的当面解释回应。《异人之下》映后口碑翻车招致大量原作粉丝不满，也换来了乌尔善导演在路演现场事无巨细的创作思路解析。

就像朱一龙得体回应安抚粉丝的效果那样，对于一部本就已经走向下坡路的电影而言，这些回应充其量只是熄灭了负面舆情。从观众当面开大的那一刻开始，这场线下宣传已经变成无效行为了。

昔日的“封神股东”们固然可贵，但对于更多影片而言，“活人”为影片带来的不确定性远超确定。

电影宣发，暑期失灵

这或许是一次必然的爆发。

我们可以将今年暑期档宣发的失灵拆解为四层因素。

其一是套路陈旧同质化。

现有电影宣发玩法已经逼近观众阈值上限。

其中最显著的一个变化就是近半年来短视频营销极速降温。即使是现实题材、爱情题材这类普遍在短视频平台传播较好的项目类型，也接连失去应有的热度。这背后的主要原因就是宣发玩法相似度过高，项目不尽相同，物料却千篇一律。

另一侧，线下宣发也在走入套路怪圈。被设置好的提问、仿佛背稿一般的回答，模式化的流程让路演逐渐失去了原有的价值。这正是七夕档电影《负负得正》路演被贴脸开大的主要导火索。

当观众看腻了重合度极高的交流内容，总会有人站出来捍卫自己的发言权利，毕竟，这也是观众来到路演现场的核心诉求。

其二是项目本身缺乏宣传点。

项目就真的无辜吗？

宣发终归是增量手段，一部电影能否出圈，又能有多出圈，其决定性因素在影片自身，而非宣发。

在现有宣发手段和策划思路下，很多影片的可发掘宣传点是非常有限的。还是以《负负得正》为例，这部影片虽为爱情题材作品，但本质上仍是一部文艺气质浓厚的作者电影。无论是朱一龙这位流量型主演亦或是七夕档这个商业气息浓厚的档期，都无法扭转影片的本质。

且与去年另一部朱一龙主演的艺术电影《河边的错误》有所区别的是，《负负得正》既无来自知名作家余华的原著加持、又无戛纳电影节的殿堂光环笼罩，不够讨好商业市场也不足以获得影迷无条件支持。这样的一部影片，必然无法找到十全十美的宣发策略。

相对的，今年暑期档唯一一部短视频平台出圈项目《默杀》，在内容上就奠定了高传播特性。影片凝练地呈现了多个强话题度社会议题，且剧作上的层层反转与丰富的视觉冲击画面也都利于宣发团队进行物料剪辑，这部电影能够变成短视频爆款，只能说顺理成章。

其三，观众观影热情不足、“上纲上线”，以及影片宣发经费有限等外部影响因素。

在没有优质出圈内容提振的市场环境下，观众正在加速离开电影院。在距离暑期档结束还有11天的8月19日，今年暑期档观影人次为2.51亿，仅是去年暑期档的二分之一。

由于市场侧热情减退，行业侧预算收缩，一来电影定档上映周期更加紧凑，影响电影宣发周期，二来囿于预算不足很多片方只能进行相对基础的宣发动作，无力大规模铺开。而此时面对愈发敏感的电影观众，有时负面舆情又会出现得令人措手不及，就如《逆行人生》所遭遇的那样。

最后，创新也是有风险的。

《负负得正》在成都路演期间为电影宣传走进livehouse，平日鲜少饮酒、出没这类场合的影片主演朱一龙不仅在这里喝了酒，还“被迫”上台弹唱。这次行程不仅没能转化为影片的正向宣传抓手，甚至变成了粉丝指责片方欺骗艺人的导火索。

而走进livehouse和各地街头唱跳的《异人之下》又何尝不是在摸着石头过河。尽管结果上看这次创新举动并未给影片带来负面影响，但惨淡的票房成绩也在表明这些努力并没能转化出更多增量价值。

即便是去年末被行业内外视作创新宣发成功案例的《一闪一闪亮星星》“下雪场”，也逃不过因各地影院实操效果参差不齐而引发的争议。

这一次次案例都在告诉我们，电影宣发创新是艰难的，创新的结果也可能是不及预期的、不可控的。

而在没有足够优异项目傍身、难寻宣发抓手、观众又对电影热情消减的当下，被陈旧玩法包裹的电影宣发，又怎样去推动影片撬动市场？

这本就是一场打不赢的仗。