沧海横流方显英雄本色。

就在马来西亚家电市场（除空调以外）整体表现差强人意、行业蒙上一层阴影时，海尔智家全品类却成为马来西亚家电市场一道独特的风景线。

今年1-5月，海尔冰箱、洗衣机、空调、电视以及厨热，全品类平均增幅超过30%，这一表现远远超过行业平均增速。

为什么海尔智家在马来西亚能够走出一波独立行情？

首先，海尔产品矩阵更加丰富，超七成渠道商认可海尔高端战略。

进入2024年，海尔全品类矩阵在马来西亚起到向上拉动作用。以空调为例，在马来西亚政府针对四星级以上的空调实施节能补贴政策以来，海尔UV健康系列家用空调以四星级的认证和卓越的表现，量价齐升。

尤其是海尔空调不同价格区间的用户群逐渐扩大，是拉升总量的核心要素。除此以外，精英人群青睐海尔高端空调，又进一步奠定了其在高端市场的行业占位。

受此影响，马来西亚业内人士透露，从今年4月份以来，海尔空调在一些头部渠道商表现优异，排名超过松下空调，继而成为头部渠道商的金字招牌。

之所以能够在部分渠道商超过松下空调，一方面是海尔高端空调在政府补贴以及用户体验给予好评的双重影响下推高份额；另一方面，在中端市场用多品类覆盖更广泛的人群，形成以点带面、多点开花的模式，从而推高了销售总量。

通过高端差异化产品，避开价格战，海尔空调选择的这条路径得到了很多渠道商的首肯。至少有超过七成的渠道商认可海尔高端空调这一战略举措。

其次，品质驱动是渠道下沉的一剂良药。

从2023年开始，海尔在马来西亚渠道下沉提速明显。在区域布局方面，西马、南马和北马的市场基础更加稳固，用户分布更广泛，高端品类需求增加，东马总体增速较快。尤其是在东马仓库建设和直发模式下，市场份额增长超出预期。

这种均衡的布局，根据不同区域的消费特征，有针对性提供差异化全品类产品，其意义不仅仅是销量的增加，而是用品质和品牌进一步抢占用户的心智营销。

不同于其他品牌下沉的方法是价格驱动，海尔智家是以用户驱动、场景驱动和品质驱动“三驾马车”协同作战。

这“三驾马车”，是今年海尔智家加快旗舰店布局的初衷，也是让用户摸得到、看得清的最佳选择。因此，海尔在马来西亚选择旗舰店标准上，会首选全品类和高端品类持续增加的区域。通过用户线下场景体验，对高端产品有明显的引流和拉动作用。

在品牌方面，海尔智家持续赞助羽毛球赛事，也成为品牌影响力的加分项。这一最直观的创牌表现，拉高了渠道商对海尔智家的好感度以及合作意愿。

在产品品质方面，多位马来西亚渠道商明确表示，海尔是中国家电在马来西亚市场最早向高端产品迈进的品牌。回过头来看，海尔主打高端策略已经取得阶段性成果。

最有说服力的是，今年前5月，海尔全品类在马来西亚销量同比增长超过30%。和同类产品相比，海尔坚持高端产品输出、坚持品质驱动和场景体验的模式，呈星火燎原之势。

第三，看到海尔的未来，渠道商主动提出销售目标。

渠道商是家电厂商们的晴雨表。自海尔智家渠道下沉、全品类快速进入市场，以高端产品撬动市场以来，渠道商们对海尔智家的看法有了很大改观。

如果说疫情之前，部分渠道商对海尔是尝试性接触的态度，那么最近两年的变化则是主动出击。

身处一线的渠道商们真实感受到了海尔销量和品牌价值的变化，对海尔全品类的接受程度明显提升。进入2024年以来，很多渠道商主动与海尔制定销售目标，这种零供关系“倒挂”，是此前从未有过的现象。

显然，海尔全品类在马来西亚是一个破局者。

主动提出销售目标的背后，是渠道商愿意和一个看得见、有成长潜力的品牌共同成长，这也是他们持续增长的核心要素之一。