2024天猫新篇章，把握品牌增长先机

2024年对于品牌而言，有机会成为一个重整旗鼓，向上增长的一年。

在过去两年中，市场环境的激烈变化使得许多习惯打顺风仗的品牌都变得有些力不从心。然而，随着时间的推移，不仅整体经济逐步复苏的信号越发明显，而且无论是平台方还是品牌都在逐步适应变化，重新找准发展节奏，重回增长轨道。

这个过程中，品牌操盘手的市场敏感性、资源配置能力以及寻找市场增长点都至关重要。

而找到品牌自己的战略盟友便是其中重要的一环。在今年的天猫TOPTALK上，作为平台向品牌商家分享新年度策略方向与增长机制的大会，胖鲸也嗅觉到了天猫面向品牌商家的变化与诚意，以及ALL in 增长的主旋律。

经营提效是一个贯穿始终的命题。

对于很多品牌商家而言，无论大环境如何波动，与天猫的关系早已不是一朝一夕，而是数十载共同成长与发展的盟友关系。其中不仅有成熟品牌在天猫上实现稳定增长与自我跃级，每年也有成百上千的新品牌在天猫诞生并快速成长。

在当前激烈竞争的市场环境中，天猫与品牌之间已然是盟友关系。今年，天猫的一系列举措也都在围绕着深化这一盟友关系。以助力品牌获得更好的增长为核心，提供更务实、更多从客户真实需求出发的经营及营销策略。

对于新品爆品、新品牌的扶持有了更大的力度

从去年开始，聚焦新品力也是一直我们胖鲸所呼吁的。在大环境相对下行的环境下，品牌洞察消费者需求，产出符合需求的新品，让产品力自己来说话，永远是对抗周期最有效的方式。这也是品牌与消费者建立沟通，实现生意增长的本质。今年天猫在新品上的支持力度更大，同时更细致了。

天猫品牌营销中心总经理苏誉在TOPTALK上提到，”天猫将持续对超级品牌日等超级IP投资，推动品牌营销和经营双升级，这一年要打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌！”

这些数字并不是空穴来风，超级IP从天猫诞生以来，已经融入到了天猫平台的基因里，无论是天猫超级品牌日所打造的品牌年度大事件、还是天猫小黑盒独家限定首发的新品，它们不仅为品牌带来商业增长，还加深了品牌与消费者的情感连接，进一步地巩固了品牌价值。

无论是超级品牌日还是天猫小黑盒，都孕育了无数成功案例，推动了品牌营销的创新。这些成果都证明了天猫在助力品牌打造新品及爆品方面的绝对能力。正如苏誉所说，新品爆品一直都是天猫最重视的，品牌商家把自己最重磅的新品拿出来，与天猫一起打造了一场场属于自己的BIG DAY，这也是天猫和品牌的共赢时刻。

要赢，不仅是销售的爆发，更要赢得消费者的品牌偏好。这不仅是超级IP的意义所在，也是品牌在天猫上持续投资与经营，提升品牌价值的意义。

除了成熟品牌以外，新品牌也在天猫平台上实现了从诞生到进阶为过亿超级品牌的佳绩。如早期的追觅、Spes 等品牌都是通过宝藏新品牌IP孵化成长，到现在依旧是品类TOP的存在。今年，天猫也将继续通过平台性的投资，把更多宝藏新品牌推向前台。

聚焦用户增量，为品牌创造生意增量

整体中国消费市场的消费分层与兴趣分层越发清晰的当下，品牌也会更聚焦与自己消费画像更符合的人群身上。从这个层面上来说，天猫从流量增量到人群增量的转变，用户基本盘优势则变得更清晰。

用户增量从哪里来？这里不得不提2个重要的战略级入口【聚划算】与【天猫优先】。

在价格敏感的当下，聚划算等分销渠道入口一直以来也是新客拉新的战略级入口。除了新货定向补贴，通过品牌营销、直播营销的组合给到品牌在营销上更多的运营支持，拉新与促销也变得更务实。

另一面，天猫优先已经悄声成长为全网最大派样平台，仅在2023年就实现了1.7亿派样。在24年，天猫优先也将继续做升级，打通搜索、私域、直播、淘客联盟等10+渠道，实现全渠道派样，帮助品牌商家从小样派放到正装回购路径全打通。

值得一提的是，今年我们观察到，天猫的客户思维变得更强。天猫注意到了品牌的经营需求上的细节并提供解决方案。例如在天猫优先上推出全新的入仓派样模式，解决了品牌基础物流成本，帮助品牌降低整体拉新成本约50%。

除了用户增量之外，天猫的另一大改变——大大提升了88VIP会员的权重。作为被外界眼中视为“赔本买卖”的88VIP会员是淘宝天猫平台最忠实的用户，也是对品牌而言最有价值的高消费人群。

据了解，去年88VIP用户已经达到3200万，今年仍在高速增长中。作为淘宝天猫最重要的高净值用户，他们的高消费能力不言而喻。 这些优质的平台用户，也在为品牌源源不断贡献生意增量。

在今年TOPTALK上，天猫也提出了88VIP共建权益品牌规模翻倍的计划，从4000个提升至10000个，打通店铺和平台会员，为品牌提供更多服务与营销玩法。

如果说兼顾新客增量是互联网平台的使命，那么夯实优质VIP消费用户的权益与服务是当下市场环境下平台与品牌共同的责任。

AI驱动，更灵活的营销组合打法

更灵活与更智能也是这次大会的一大感受。今年的TOPTALK，天猫各个行业的负责人分别撑起了自己行业的主场，策略与资源分配也更多聚焦在一线，相信这也会给到不同行业的品牌更切实的体感变化。

举例来说，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，今年的天猫大快消行业将建立”日销+大促“的双核运营体系，从效率价值到品牌价值，提升品牌长期经营续航力。而不同的行业线也有对于自己所在行业的更深度与贴合的思考与应对策略。

更灵活，体现在了平台对于品牌店铺自定义的开放程度与品牌在用户精细化运营上的数据支持，它们为品牌建立自己的私域护城河提供了抓手，也为品牌长线生意增长提供了更多确定性。

淘天集团商家业务负责人向秋在大会中透露，新的淘宝内容电商体系也将对逛逛、达播、店播和店铺私域实现深度联动，为商家与消费者都带来更多的便利性与经营提效。

关于私域，向秋也重点提到了平台自有的数据分析能力在于用户价值的深度挖掘，如何让品牌的消费者实现长效的回访、如何带来持续的复购，天猫体系下的私域复购价值已成为品牌抗周期性的增长核心引擎。

最后是绕不开的话题——AI。在AI驱动层面，阿里巴巴一直是电商领域的先行者。天猫客户营销部总经理西美也重点结合AI驱动一体化的公、私、商域能力应用与趋势捕捉，为品牌客户提供平台全域的数据经营全案，为品牌增长护航。

如TMIC天猫新品创新中心平台的AI化升级实现了更快速的趋势数据捕捉与快返验证；LMA大模型技术，通过算法实现消费者购物行为的学习以匹配多元素材下的商品内容推荐，让用户行为与商品本身的匹配变得更简单。这些举措与变化都融会贯通的应用到了客户经营的日常。

综合来看，品牌经营的基本盘与天猫平台的策略贴合以及品牌经营助力的细节提升是这次大会的亮点。不仅有了更大规模的资源投入，并且从品牌新品的打造到爆发的全生命周期，方方面面天猫都更贴合所在行业品牌的经营增长需求，可见诚意十足。

今年对于品牌操盘手而言既是挑战，也提供了更灵活与发挥创造力的机会。这其中，节奏感变得更为至关重要。在天猫所构建的商业土壤上，品牌既有机会审视当下自己品牌所在的位置，从长效增长角度出发构建品牌护城河，也有机会从趋势爆品激活、目标人群击穿等层面找到生意增长的突破口。

品牌价值构建，今年一定是个好时机

2024年什么最贵？那一定是消费者的信任。我们看到了董宇辉在直播电商上屡屡创造的记录、也看到了胖东来在线下零售狂欢带来的无限想象，这背后都是消费者对于“品牌“的高度信任。

而品牌的构建，离不开价值的塑造与心智的引领。在这个层面上，天猫的综合营销能力，不仅有机会与品牌一起实现线上线下的话题引爆，也能够在店铺与直播等形式通过品牌价值传递与产品销售强关联的方式实现消费者心智的塑造。

拿当下热门品牌蕉下举例，作为创立于2013年的轻量化户外生活方式品牌，去年在“够轻松 才户外”的活动主题与代言人加持下，蕉下联合天猫超级品牌日成功连接到更多年轻消费群体，实现人群破圈。在期间，蕉下获得新客9.1万，并有73%的新客转化为会员，成功在更多消费者心中强化蕉下轻量化户外品牌定位。

新趋势变化的捕捉全新爆品打造还有很大机会

爆品的打造，离不开对新兴消费趋势变化的敏锐捕捉。品牌在天猫趋势数据支持下实现共创共建，有机会找到属于自己的蓝海机遇。而去年值得一说的成功案例是芝华仕的“一平方电竞沙发”。

基于对庞大的手游玩家市场在游戏和日常生活中会出现的诸多痛点，如长时间游戏或者玩手机手臂酸疼、腿麻，芝华仕联合天猫超级品牌日推出了一平方电竞沙发。

品牌与天猫超级品牌日一起，通过一系列线上线下的聚合传播成功渗透手游玩家圈层，为行业打造了一份优秀爆品打造案例。据了解欧豪同款的新品芝华仕一平方电竞沙发爆卖超过1600张，成为天猫功能沙发类目销量TOP1，并且品牌通过与天猫超级品牌日联合举行的直播事件，收获新客1300万。

由此看出，敏锐的趋势捕捉、强供应链的产品打造、以及强大的营销能力，品牌在天猫平台上具备了从种子到发芽与成长为大树的一切要素，这也为品牌通过由超级单品，带动全店铺产品的生意增长打开了新局面。

消费人群击穿，创造成为品类领导者的机会

重点针对一个特定人群，集中力量与这群消费者建立沟通桥梁，持续通过IP构建、产品创新与丰富消费者沟通手段的组合，能够实现消费人群的击穿，而他们所释放出增长是非常可观的。

在今年的TOPTALK上，天猫也重点提到了关于人群的击穿。如在运动服饰类目，前者不仅有耐克、阿迪达斯等领军国际品牌，也有包括安踏、李宁等本土佼佼者品牌。而这其中，我们也看到了特步与天猫另辟蹊径，锁定特定跑者人群，通过线上线下营销的联动不仅帮助品牌巩固了品牌在跑步文化的深度认知，也通过天猫平台的多维度营销整合实现了人群破圈，带来了显著的商业增长

品牌联合平台共同打造新趋势新品类，在2024年这仍然是有一大机遇，而在这方面，天猫的营销力、数据支持能力、平台优质客群集客能力，这些都能全方位的提供品牌新增长上的支持。

天猫是始，也是终

在讲究经营效率的今天，品牌更需要重视平台服务的价值。

天猫具备的优质消费群体与宝贵的消费行为数据，从品牌产品的创新阶段就能够提供支持。同时更全面的站内与站外的营销能力也为品牌创造了更多触达机会，实现全网造势，最终在天猫转化为销量，并建立品牌私域实现价值闭环。

回应开头我们所说，锁定长效经营伙伴，我们需要的不仅仅是流量盟友，而是在品牌建设、经营提效上共进退的盟友，而天猫数十年的的积累的宝贵经验与今年仍然加大投资的决心。

2024年我们相信品牌有机会与天猫一起向上、增长、飞跃。