对于各大品牌来说，每年的"双11"无疑都是一场群雄逐鹿、厮杀激烈的战争。而手机厂商作为其中的重要参与者自然也不例外。作为4G向5G过渡的重要节点，今年双十一的最终战况更能反映出未来手机行业的新常态：据京东发布的双十一手机品类终极战报显示，11月1日至11月11日，手机品牌销量冠亚军分别由荣耀和华为夺得，苹果则位居第三名，形成第一梯队；而传统的线上强势品牌小米则滑落至第四位，直接面临vivo和OPPO的挑战，共同组成第二梯队向上发起冲击。全新的大促竞争格局已经成型。

荣耀和华为这对"同门师兄弟"能够双压苹果并不让人意外。根据IDC发布的2019年第三季度中国智能手机市场报告，华为和荣耀的合计市场份额达到了42.0%，将近半壁江山；与之对应的是，苹果的光环效应已经大不如前，尤其受限于苹果手机的高定价因素，苹果能否辐射的用户相对小众，而以荣耀和华为作为代表的国产手机品牌，则具有覆盖全价位段的产品优势，依托更庞大的用户基础不断蚕食苹果的市场份额。

事实上，已经不是苹果第一次被超越了。2017年双十一，荣耀在京东手机销量首次超过苹果。2018双十一，荣耀继续保持优势，夺得京东单日全球手机品牌销量冠军，加上今年双十一，荣耀手机的双十一销量已经连续三年超越苹果。而在无可辩驳的销售数字面前，苹果也开始在中国智能手机品牌的夹击下思考如何破局。今年双十一苹果首次官降，或许就是苹果寻求破解方式的探索之一。

而在国产手机的全价位段优势（据京东数据，双十一手机销量TOP10，荣耀一家就占据了7个席位，并且覆盖从旗舰产品到百元机全价位段）之外，国产手机在产品研发上的投入也开始产生回报。

从2017年开始，中国智能手机市场从增量市场变为存量市场。在这个过程中，消费者对手机的需求向着科技化、高品质和个性化发展。然而，苹果并没有抓住中国消费升级的这一波机会，创新乏力使其掉队。在外观方面，长期使用同一模具，"刘海屏"被国产手机品牌们"全面屏"打败。在摄影等关注用户体验的功能方面，苹果创新缓慢，就在荣耀们已经普及三摄、四摄的时候，苹果的三摄在今年才姗姗来迟。

以荣耀为先锋的中国手机品牌则在技术创新方面不断突破。荣耀的麒麟980、麒麟810等7nm制程芯片，要比苹果的7nm制程A13应用早得多。荣耀20系列的全系标配4800万像素高清主摄，荣耀20 PRO的全角度拍摄能力、荣耀20S的前置人像超级夜景自拍技术等等，都为用户带来更为极致的拍照体验。在底层技术方面，GPU Turbo、Link Turbo、OS Turbo、AIS手持超级夜景、方舟编译器等十数项自研技术相继登场，在画质、通信、系统、拍照等方面助力产品体验的提升。

荣耀的技术优势带来产品的竞争力，然后又带来市场销量和消费者口碑。口碑再回馈市场，促进销售，形成良性循环，最终反馈到数据上，就是手机产品销量对苹果的超越。

不过我们也必须清醒的认识到，在销售额方面，国产手机尚无一家超越苹果。这与苹果产品的销售价格较高有关，我们期待未来5G时代有中国厂商可以超越苹果。

明年将迎来大规模5G商用，而这势必会带动新一波的换机需求。谁掌握了5G的主动权，谁就优先掌握了手机市场的主动权。在华为推出首款双模5G手机之后，荣耀的首款5G手机荣耀V30已经确定将于11月26日发布。苹果的5G手机已注定缺席，至少明年9月份之前不会有动作。在下一个大促节点，2020年的618，荣耀有望在销量和销售额上双重碾压苹果。