国际学校面对“危机公关”的姿态如同一面“照妖镜”，折射出这所学校真实的管理形态和专业水准。诸多真实案例告诉人们，不同学校“危机公关”应对水准相差甚远。从新闻媒体转向国际教育行业多年的我，今天来分析一下，国际学校“危机公关”为什么这么难。简单来说就是，为何今日之学校特别容易遭遇负面舆论以及如何有效的正本清源，健康发展。

无论是学校“暴雷”、停办，校园霸凌、违规招生还是家长投诉等，都有可能成为学校的“危机公关”事件，我们在媒体上也会偶尔看到。但据我观察，教育界常见的低质量“危机公关”有以下几种情形——

第一种，校方回应了，但掩盖事实，甚至颠倒黑白，不仅否定发生的事情，而且还要把黑和白反着说，试图隐瞒公众。这种应对方式的结果将会最糟糕。

第二种，校方干脆不回应，假装这什么事都没发生，是“只要我看不见，这个麻烦就不存在”的逃避心理。

第三种，校方回应了，但磨叽拖拉，动作缓慢，最终错过最佳发声时期，事件的消极影响被持续发酵。

为什么学校的危机公关这么难做？到底难在哪一步？首先，我认为还是要在下面的关系环中看待问题。

从图中我们会发现，学校是什么？学校是一个非常典型的“与公众强相关”，并且“受到社会公众包括政府监督”。同时，民办学校要再加一条就是“追求利润空间”。这三个特质，当然也是学校与生俱来、不可逃脱的特质，就像三个紧箍咒，罩在每个学校头上，作为重要的指挥中枢，决定着学校的所有对外表现。

在这个大前提之下，我以个人视角，从家长、学校、公众和社会这四个维度分别展开说一说。

第一个维度：买单的人——家长那边，发生了什么？

家长端，我认为有两个重要原因；第一，就是家长付费不爽快了，他会再三比较这个“产品”到底值不值，同时，家长的信息获取途径非常多，以往“靠信息壁垒来去低成本获取顾客”的方法已经很难十分奏效了。

第二，即使他付了费，但在付费之后，想法和需要变多了。大的经济环境变化后，即使掏出同样数量的钱，家长现在和之前的痛感是不同的。因此，各种新奇的事情就发生了。

比如，有个话题叫“中国家长改造国际学校（外籍人员子女学校）”，就是说，外籍人员子女学校的中国家长变多了，即华裔、中国人、在中国价值观长大的家长，这个群体变大了。因此，外籍人员子女学校就不得将一些他们从来没有采取过的手段加入到学校治理中。比如家长会增多；及时沟通的微信群建起来，而且会在群里跟家长加大沟通；公布学生大学录取结果（之前学校认为录取信息是学生的重要隐私，学校应当予以尊重）等等。

哲学家说过“人不可能两次踏入同一条河流”，随时在变化的外部环境考验着所有类型的学校，每一家都不例外。

第二个维度：学校作为办学主体，发生了什么？

首先，因为学生短缺，学校的各种应对姿态包括招生和留生态度发生变化。比如说，在上海人口急速膨胀的那些年，一些高端幼儿园入学门槛甚至包括严格面试家长，如今简单看一下孩子就可以入学。因此，招生门槛放松是一个较大趋势，这影响着学生的就读体验。

第二个，我称之为学校“发展无力”。学生不足导致学校资源（包括金资金收入）不足，资源不足就导致改革乏力，比如说提高教师待遇，升级硬件等。那么，教师待遇不提高，硬件不升级，学校的发展就会更加乏力。这就导致学校硬件上无法与层出不穷的别人家高大上新校区竞争。

而软件上，好教师去了名声大、待遇好、职业发展更能正循环的学校，留下的可能是没能力离开的。所以这就是一个所谓的恶性循环。学校基本上很难招架得住这种局面，尤其那些寻找买家的学校，很多都是这种处境。这样的情形会造成的结果是：就读的学生永远在社交媒体上怨声载道，没有消停过。

第三个维度：社会公众

“学校危机公关面临巨大挑战背后是社会原因”有些复杂。我认为一个大前提是，目前很多人提起“教育”，内心多重感受交织。比如，很多人认为教育已经不能帮他实现阶层跃升。比如说，有些人认为私立学校加重了人的分化和贫富差距。因此，对教育的质疑，对学校抱有不信赖或无感等，这些都是隐藏在现象背后，也是很多危机快速在网络发酵的原因。

曾经网上有个热门短视频，主题是“30年前的教室和30年后的教室”。30年前，学生和老师在教室，孩子哭了，爸爸马上冲进来，愤怒地说，老师，如果我孩子做得不好，请你一定要打他，狠狠地揍揍他，替我好好教育他！你可以这么做！30年后，老师和学生在教室，孩子有点想要哭，爸爸马上冲进来，愤怒地说：怎么了，老师，是不是你打孩子了？然后，把老师结结实实地揍了一顿。

——这个高赞的短视频背后是什么？我认为，是家长或者说社会群体对于“教育已经不能帮助自己实现阶层跃升”这个事实本身的洞悉以及所产生一些不满，这是重要的潜在原因之一。人们对于高收益之事总是兴高采烈、充满激情、不吝投入。对于任何低收益的事则充满怨恨和厌烦。

第四个维度：社会处在流量时代。

流量时代创富非常快。董宇辉凭借着各地“丈母娘”成为带货一哥，最近也走向创业之路。大家可以去看一下董宇辉抖音下面的评论，其深情程度远超普通人想象。这让人想起来《世说新语》中写过的，古代大帅哥潘安（成语“貌比潘安”的主人公）每次出门，都有女性围着他的车尖叫，并且投掷水果表达爱意，所谓“掷果盈车”。这与董宇辉社交账号深情暖评并无什么区别，当历史照进现实，我们发现历史居然如此生动。

被人喜欢无疑是一种生产力，而网络时代将其放得更大了。同样，被很多人热烈、快速地讨厌也是一种摧毁力。作为一个严肃的学术机构，学校害怕的是后者。

我举一个近期的亲身经历作为例子。一所学校，因为发生了重大变化，学校团队架构和薪资正在调整。然而，在这个阵痛期，学校一位老师给小红书上一个教师群发了私信，吐槽学校工资及如何地分配不均，比如，某中层干得很少，评的级别却很高因此钱也拿得多。这个帖子收到十几条评论和大量阅读，因此引发了“许多学校的一线教师都对自己薪资不满”的情绪之火。然后，很多网友“对号入座”猜测被吐槽的这所学校。很快，监管部门看到帖子，要求“涉事”学校尽快处理。

但实际上，学校对网上说的中层职位调整正在讨论中，尚未达成一致，而薪资的总体调整又是所有改革中最硬的骨头。监管部门对此也很清楚，但是，他们跟所有人一样，都惧怕舆论和其强大威力，因为每个组织机构或者个人，都被流量时代和其压力笼罩，因此压力山大。

其实，很多被发布到网上的事，其主体（无论学校、公司还是其他组织机构）通常已经在处理中。但这些信息一旦进入网上，就会受到海量网友关注。“吃瓜群众”对于事情背后的原因不了解，他们不想了解，只想发泄情绪。因此，这些仅耗时几秒的留言点赞转发等动作看起来像轻飘飘的雪花，但叠加在一起可以引发雪崩。这就是为什么作为学校和学校监管单位都容易紧张的原因。当然，毫无疑问的是，当监管者一旦紧张，学校的顺畅应对将更加困难。

综上所述，在学校、家长和社会的图形中，学校身处其中，用自己的专业能力，为家长提供服务，也接受公众的注目和监督，这就是学校作为一个公共服务机构的真实境遇。

我相信大家时常看到这类通告，不管是有关部门的海报，还是在媒体的标题。类似于“XX事件当事人发声，网传XX系造谣，......结尾是，“请大家不信谣，不传谣”。这也正是印证了那句话叫“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”。但偏偏现实情况就是，公众发表意见的成本低、速度快且自由度很高。那么，学校也只能必须去面对这一切。

第一，我认为有时可以无需太在意网上的闲言碎语。尤其短视频平台，很多择校机构或渠道方会故意用一些很吸睛、耸人听闻的标题来发帖和引流，自己从中受益，这是很多一种策略。所以学校管理者不必过多在意。

第二，我们有时候需要在意。我个人认为，管理层必须了解网上关于我们学校的评论，好的坏的都看！我们必须清楚这些都是什么。我们可以不在意，但必须得清楚其内容。这对管理者来说是一个了解学校治理水平以及大众感受的重要参考信息。

第三，一些小危机，私下处理效果更佳。比如家长对某些事情不满，或说干脆就是误会，然后发在网上。根据我之前的经验，这类危机有时候不需要非常正式、官方地去隆重处理。可以请班主任或中层。跟对方谈，把事情掰开了揉碎了，认真且悄悄地并非大动干戈地处理掉，通常也是一种不错的办法。

第四，对于影响学校发展的重大危机，或小事闹得很大，我们真的要第一时间处理。包括联系删帖，投诉，甚至起诉等一系列手段。可以秉持着“危机公关”的原则比如“及时”“真实”“温情”等去处理。

举个某高中名校的例子，该学校学生升学成绩在国内首屈一指，其在“开除学生”上颇受诟病。具体就是，有学生说学校对心理压力大的学生劝退，非常令人气愤。所以学生在网上发帖。由于该校学生表达能力强，于是这些帖子引起了非常多的关注。

其实，作为学校管理者，我们会想到，很可能是因为该课程体系对学生挑战很大，一些学习力不足的孩子产生了困难，因此处在某种心理困境中，很正常。但如果压力过大，其实还是家庭和孩子一起处理比较好。因为学校的功能有限，不是万能的。这是学校视角。但学生视角却是，我的伙伴很努力，因为精神压力大你们就将他开除，怎么可以这样？

这所学校对网上舆论的发酵快速进行处理，发帖人澄清了事情并删帖。于是，在春招即将来临时，该校的名字又伴随诸多赞誉活跃在择校展和各种平台上，保持声誉，一路高歌。

我认为这是一个处理得体的例子，学校快速发现，立刻行动。因此一点“小矛盾”未发展成“风波”，更没有酿成公关危机事件。而这件事在初期已经满足了制造一场公关危机的几个重要条件：学校是名校备受关注，学生被粗暴劝退，孩子饱含深情在网上控诉，帖子得到众多校友支持、留言和转帖......

结语

回到我们的主题，学校本身是跟社会高度相关、接受公众和监管部门的监督和注视的学术机构，因此本身携带各种各样的赞誉或危机都是正常的，因为其不是独立于世的。加上如今的传播环境，学校或任何一个组织的危机公关并不容易。因此，学校的运营管理跟做人一样，对外界时时保持敏感，对内注意修为，时时处处检视自我，永葆真诚、谨慎和用心，这可以帮助我们应对各类危机和挑战。

作者 | 马晓瑜