品招时代，要用愿景来驱动加盟商。

本文为亚洲吃面公司发起人胡传建在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今天想跟大家分享一下连锁餐饮品牌的传建系统。品牌传建是什么？就是做品牌的传播与建设。

那么什么是品牌？品牌首先定义的是“我是谁”；营销是什么？营销是传递“我是谁”，突出产品和服务的特点，吸引消费者来购买；运营是什么？就是证明“证明我是谁”。其实品牌、营销、运营都是一个事情，很多时候不需要区分得那么清楚。

我对品牌的定义就是利益相关者的交互产物，一个品牌主要的利益相关者是谁？就是消费者。

作为门店的一员，你应该知道消费者才是老板。但是今天品牌利益相关者里面有一个很重要的环节，就是超级加盟商，为什么超级加盟商今天很重要？因为从渠道的角度看，谁离消费者越近，谁越有价值，中间商是最有价值的。

对于餐饮品牌而言，店面是核心作战单位，而超级加盟商距离顾客最近，本质上也就距离老板更近，距离钱更近。

△亚洲吃面公司发起人胡传建

01

“比竞争对手多进一个球”

品牌传建系统对我们思维的影响至关重要。

思维分为理性思维和感性思维，其中理性思维最核心的就是因果思维，有因才有果，但我们习惯了感性思考，更习惯于从果归纳到因。今天我们要跳出来，直接去定义因。

比如，我们去看一些店，为什么它的生意做不大？因为产品不上瘾。为什么不上瘾？因为从化学的角度看就不具备成瘾性。

再比如我们在经营过程中，到底是管事还是管人？要管事，因为事情有必然规律，但人有偶然性，管理最大难点就是道理都懂，但一做就错，很大的因素是人不可控。

今天讲的品牌传建系统，系统到底是什么？就是因果思维也不能帮助我们解决问题了，要从系统来着手，系统从某种程度来说，就是完全不同的工作方式。之前的工作是完成，而未来系统的工作是成功。

就像一个球队，目标不是进球，而是比竞争对手多进一个球。在今天竞争激烈的情况下，团队必须面向外部统一做一件事情——交付成果。

品牌传建系统既然是系统思维，那就不能只关注局部，而要关注整体，在此之外还要重点关注背景，也就是“条件”这个变量。

为什么要关注背景，因为背景不仅界定了我们所处的环境是否有利于成功，还影响着我们对成功的定义。

今天的背景是不亏钱就是挣钱，不花钱就是发财。比如加盟一个品牌，大多数人想把回本周期控制在一年左右，但实际上现在一年半到两年能回本就是不错的项目了。

02

迭代思维，找到最低成本的试错

真正让人挣钱的思维既不是条件思维，也不是结构思维，而是迭代思维。

为什么要迭代，因为运营的最大问题是容易把品牌呈现变得日常化，缺乏个性。因此，我们需要在运营中不断创造新话题，吸引新消费者。

什么是运营？就是娶媳妇盖房子生孩子，为什么要找专业的公司“生孩子”？因为一不小心就生个败家子，而找专业的公司能更低成本试错。

在我看来，产品+场景=服务，消费者需要的并不是具体的产品，而是需要这个产品在某个场景下解决具体的问题。比如，酸菜鱼是一个产品，开在商场负一层叫“鱼你在一起”，而开在正餐层叫“太二酸菜鱼”。

而单店盈利模型的关键在于产品、场景和渠道的选择。创新并不是无中生有，都是从主动模仿开始，所有的创新都可以理解成旧元素新组合。

模型的目的是模拟未来，帮助我们为“难以想象的情况”做好准备。比如，这个店每个月亏10万块钱，能不能接受，以及会为亏10万块钱做出什么样的决策，这是模型的核心。

特别要注意的是，模型算不好，不要签店铺；模型不成立，不要搞设计。模型不是做出来的，模型是让我们模拟未来，模型应该像乐高一样灵活，可以根据实际情况进行调整和优化。

模型成立才有对外表达。比如甜啦啦的品牌元素中有“桶”，因为它的售价10块钱8块钱已经很低了，还想进一步体现实惠，就突出量大。

03

品招时代，要用愿景来驱动加盟商

有了对外传播后，再做品牌的建设，实现持续增长。

餐饮的本质是服务，复购率由上一次购买的体验决定。员工的体验直接决定了顾客的体验。

今天很多人做招商，把加盟商放在了消费者的象限，但加盟商应该是放在合作伙伴象限。如果你像转化消费者一样转化你的加盟商就叫快招，如果你基于你的愿景来招募加盟商的就叫品招。

为什么要拉上超级加盟商？一个品牌的成功是需要让利益相关者进来，一起共创，而加盟商就是其中非常重要的利益相关者。

当然，不管什么商业模式，最后还是要做好单店盈利模型，单店盈利模型的关键不是盈利，而是如何通过要素改变使之盈利。

模型可以拆成模块，包括门面识别模块、墙面传播模块、桌面管理模块、界面交互模块..最终形成一个《BSIS品牌服务识别手册》。

无论采取何种策略，最终的目标都是服务真正的老板——消费者。现在的大环境，餐饮老板都不知道该怎么办，那就去问真正的老板——消费者。