在燃油车时代，以BBA为首的豪华品牌在国内可谓风生水起，但在进入新能源时代后，其光环逐渐暗淡，车市价格战的加剧也让部分经销商压力陡增，甚至频繁传出了部分豪华品牌4S店因资金周转问题而选择关店退网的消息，那为何曾经的“现金奶牛”转眼就变成了“烫手山芋”呢？接下来我们就来分析一下。

从2024年前三季度BBA的销量数据来看，奔驰在国内市场的销量为51.22万辆，出现了同比10.2%的下滑，而宝马累计销量为52.4万辆，同比下滑13.1%，奥迪销量则为47万辆，同比下滑8.5%。而除了销量上的下滑，对于BBA而言更难受的则是品牌溢价的下降，由于国内价格战的延续，即便是BBA也时常出现降价10万的操作，这也让经销商的财务压力进一步增大，因此各地都出现了豪华品牌经销商易主的信息。

作为曾经亚太地区最大的奥迪5S门店，涵盖了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈和二手车交易等业务，不过目前奥迪广州京溪店已经被蔚来拿下，门头LOGO易主。除了奥迪之外，位于北京的宝马5S门店也被曝出拖欠数月工资并闭店停业的消息，而奔驰在西安最大的4S店目前也被蔚来拿下，这些门店的关闭也正式拉开了豪华品牌的“退网潮”。

究其原因，与国内消费群体的购买习惯以及汽车市场转型和产业结构优化有较大关系，外资豪华品牌已经逐步成为了过去式。从2014年提出“三个转变”和“发展新能源车”开始，国内新能源汽车就拉开了长达10年的发展历程，许多国产品牌和新势力品牌抓住了时代机遇，一举实现了弯道超车，并在今年11月产销突破了1000万台的历史大关。

而对比来看，曾经豪华品牌引以为傲的内燃机技术目前也被电机轻松超越，曾经被大肆宣传的加速能力在中国高端新能源车面前不值一提，同时国内不断“内卷化”的竞争方式也让包含底盘和悬架等部件进一步强化，曾经在燃油车时代百万级才能见到的空气悬挂目前已经出现在许多20多万级的国产新能源车身上，产品配置水平和实力的提升也让豪华品牌的竞争优势进一步下降。

而随着国产高端新能源车型的不断推陈出新，国内有钱人的消费习惯也随之发生了改变，国内还流传了“有钱人开国产高端电车，穷人开BBA”的调侃段子，这背后折射出的现象是国产品牌影响力的提升，近年来国产纯电车型已经将战场延伸到了百万级领域，仰望U8作为首台百万级SUV，其月销量甚至与部分传统豪华车型相差无几，而以蔚来、理想、问界为主的新势力品牌，其产品也主打30—50万级，这也是BBA等豪华品牌的主要阵地。

而从销量来看，目前这些国产品牌对BBA的市场份额带来了显著的冲击，从乘联会的数据来看，在今年10月国内新能源车的渗透率稳定在50%以上，目前呈现出油改电不可逆的发展趋势，而自主品牌的零售份额已经达到65.7%，相较去年同比增加了10.1%，而豪华品牌的市场份额为9.2%，同比出现了4%的下滑。

而从具体品牌表现来看，理想是目前最为成功的新势力品牌之一，根据官方数据显示理想在11月的上险量就达到了50526辆，目前正在为12月冲刺6万辆目标做准备。问界品牌依托华为的智慧科技和舒适的驾乘体验迅速崛起，其中主打豪华的问界M9自发布以来已经取得了17万辆的大定成绩，成为了今年现象级的火爆产品。除此之外，蔚来、极氪和小米同样加剧了豪华车市场的竞争，而随着这些品牌影响力的进一步提升，BBA的利基市场预计份额还将进一步缩减。

总结：

传统豪华品牌目前依靠大幅降价，延缓了销量的下滑速度，但随着国内新能源品牌车型数量及产品力的进一步提升，在燃油车领域的销量依然会加速下滑，当前BBA已经意识到转型的迫切性，并推出了部分纯电车型，但无论是三电系统的表现还是智能化水平都不及国产品牌，后期加码研发已成为BBA唯一的活路。