谁给了霸王茶姬这么大胆子?

牛刀财经 2024-07-26 17:31:13

文丨汪锦怡

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

霸王茶姬,成了“霸道茶”。

最近,霸王茶姬因为一条“上门删差评”视频陷入了舆论风波中。

四川成都一男子发布视频表示,他在霸王茶姬购买的饮品和此前味道不同,觉得不太好喝,于是就给了差评。没想到,却被霸王茶姬的店员直接找上门,要求男子删除差评。

视频一出,广大网友纷纷斥责霸王茶姬的做法属实有些不厚道。

毕竟,消费者对于商品质量和服务进行评价,属于消费者的法定权利,但霸王茶姬员工却上门要求消费者删除差评,即便是采用自认为“友好沟通”方式,其实也会令消费者感到尴尬和被强迫,这类行为不光侵犯了消费者的“评价权”,也伤害了其他消费者的知情权和选择权。

霸王茶姬不光对消费者霸道,对自己的员工也是如此。

7月14日,位于河南省内一家霸王茶姬门店将其离职员工的身份信息公开张贴,称其多次违反公司规定,造成不良影响,因此给予开除拉黑除非,并告知其在三年内都不能再从事霸王茶姬任何相关工作。

如此高高在上的“霸王”态度,别说当事人,旁观者都感到很不舒服,这种行为明显就在“背刺打工人”。

曾几何时,霸王茶姬依靠着好口碑逆势快速扩张,让新茶饮界同行艳羡。但如今的霸王茶姬,却因各种负面消息口碑下滑。那么,霸王茶姬到底怎么了?

1、让人嫉妒的流量

毋庸置疑,如今的新茶饮赛道俨然已经成为了一片红海。喜茶、奈雪们纷纷关闭Pro门店,茶百道上市便破首发,各大茶饮品牌为了争取市场份额使出浑身解数。

然而,在这当中,霸王茶姬却似乎并没有受任何影响,依旧可以轻松推出爆款单品,不少门店经常复现几年前喜茶、奈雪大排场龙的情景。

甚至在投资圈内,有个关于霸王茶姬段子广为流传:一位投资人被问及如何看待霸王茶姬时,对方露出了一脸惶恐表情:“不敢妄议,只有羡慕的份。”

【天眼查】信息显示,霸王茶姬在2021年获得两轮融资,其中B轮融资超过3亿元,投资方有琮碧秋实、XVC、复星集团、复兴锐正资本。

尽管段子真假不得而知,不过,霸王茶姬真火却是事实。

2017年11月,霸王茶姬在云南昆明开出了首店。然而,其仅仅用了两年时间,便完成了从0到1做产品和单店模型,随后于2019年进入广西和贵阳,辐射西南市场。2021年霸王茶姬开始实现全国扩张,如今门店已经基本遍布全国31个省市,基本实现全国性扩张,成为国风茶饮的“领跑者”。

据窄门餐眼数据显示,截至7月9日,霸王茶姬光在2024年新增门店数达1521家,已超公司2020年到2022年三年新开店数总和。

霸王茶姬除了拥有令人侧目的成长力,其销量也始终居高不下。

尽管单杯定价在16到24元之间,但强调新国风茶饮的霸王茶姬,却依旧受到了年轻人的热烈追捧。尤其单品伯牙绝弦更是深受无数粉丝钟爱,年销量超过1000万杯。

2024年5月,霸王茶姬创始人张俊杰首次对外公布公司营收数据。2023年全年霸王茶姬总销售额为108亿元,而2024年一季度销售额为58亿元,预计全年总销售额将超过200亿元。

当时,张俊杰还表示,霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。

张俊杰如此有底气,不光由于霸王茶姬销量高,而且其在各大网络平台,都属于绝对的流量密码。

在小红书,霸王茶姬的相关笔记高达129万篇。里面除了关于新品试喝的流量内容外,许多用户将霸王茶姬的包装袋进行了DIY改装,有的做成了果冻包,也有的做成了笔筒,还调侃戏称“0成本拿下Dior包袋”。

此外,在举办周年庆活动时,霸王茶姬在全网曝光超8亿,单日就曾吸引过百万粉丝到店打卡。

可以说,霸王茶姬自从闯进新茶饮赛道后,无论是逆势扩张速度,还是天然的话题度,都让同行艳羡。

2、模仿营销出圈

霸王茶姬如此“红”,短短几年时间里,就轻松占领消费者心智,与其善于营销密不可分。

事实上,营销在新茶饮赛道并不罕见,不过大多执迷于推出联名款。

譬如喜茶,最曾与《光与夜之恋》《原神》等IP联名,奈雪也分别与《百变小樱》《明日方舟》等IP合作。电视剧《长相思》爆火后,茶百道、益禾堂等奶茶品牌都与其联名合作过。

但反观霸王茶姬,除了与各地推出限定联名外,也只是与《盗墓笔记》、三星堆等为数不多的IP联名合作。

霸王茶姬希望“另辟蹊径”,其宣传主要依靠模仿和造梗,甚至不介意黑红也是红。

要知道,霸王茶姬所在的“纯茶+鲜牛乳”赛道其实早已拥挤不堪,茶百道、喜茶、一点点等品牌均有此品类推出。

霸王茶姬为了能脱颖而出,在品牌概念上复制了茶颜悦色,不但logo和门店主视觉都走中国戏曲风,产品名字也多为古风四个字。

此后,霸王茶姬一边在中国茶文化中寻找出圈话题,一边不断模仿,借此占领消费者心智。

2022年3月,霸王茶姬为了庆祝品牌创立5周年,给茶饮杯和纸袋换上了新包装。其外壳宣传称以茶马古道为灵感,但无论是深蓝配色、logo位置和字体,还是简笔勾勒的动物+植物组合图案,均与DIOR的托特包撞脸。

第二年周年庆,霸王茶姬则推出新品樱花乌龙,但荧光玫红的纸杯配色和山茶花图案,令人一眼就联想到Valentino和CHANE,甚至连其吊坠小标签,设计也跟Tiputik香片产品近乎一样。

虽然模仿可耻但的确奏效。在霸王茶姬“一系列巧合动作下”,大众也对这个品牌有了更深的认知,甚至还引发了网友集体玩梗“不是到香奈儿买不起,而是霸王茶姬更有性价比”。

在一路争议下,霸王茶姬越来越出圈,加上奶茶口感不错,拥有了不少爆款大单品。

3、渐渐跑偏的霸王茶姬

很多人都羡慕霸王茶姬能精准掌握流量密码,成为新茶饮赛道的新星。但一路顺遂的霸王茶姬,其实已经在不知不觉中跑偏。

光明网报道称,一位网友喝霸王茶姬产品“万里木兰”后,居然住进了医院。据该名网友发帖称,自己喝了“万里木兰”后,因为心悸严重,不得不连夜赶往医院测心电图。“因为本身体质不好贫血,喝完浓茶反应比较强烈”。

事情曝光后,在网上引起了广大网友的共鸣。不少网友都纷纷评论称,自己喝了“万里木兰”奶茶后,就出现心慌的症状,甚至有网友的心率高达105次/分。还有网友称,“中午喝完没多久,到下午开始心慌手抖,呼吸困难,拉肚子,去医院检查也不是细菌感染,怀疑是过敏导致的”。

而霸王茶姬官方回复表示,可能是由于消费者对于茶多酚过敏,因不同人体体质差异造成的。“如有不适症状,请立即暂停饮用,并建议去医院检查。”

其实早在今年2月,就有网友喝“万里木兰”后出现了失眠情况,并将经历发到网上,引来了不少“同病相怜”人的点赞与评论。

不少网友戏称“喝万里木兰,享失眠人生”,还玩梗说“白天万里木兰,晚上替父从军”。

面对舆论热议,霸王茶姬专门发布了一条“关于为什么喝了万里木兰会睡不着”的笔记并置顶,文中解释道因为一杯万里木兰相当于一杯拿铁咖啡的咖啡因,势必会让不怎么喝咖啡的人失眠。

看似当时霸王茶姬扭转了舆论口碑,却为消费者后来住进医院埋下了隐患。

新民晚报报道称,该报记者通过查询霸王茶姬公开的产品成分表获悉,“万里木兰”的茶多酚含量为62.3mg/100ml,咖啡因含量为31.8mg/100ml。一杯中杯470ml的“万里木兰”饮品咖啡因含量超140mg,接近两份浓缩咖啡的咖啡因含量。

而这件事不过是霸王茶姬产品质量问题的冰山一角。

在第三方黑猫投诉平台上,截止2024年7月26日,“霸王茶姬”累计相关投诉达1407条,主要涉及产品质量和服务问题。不少消费者表示霸王茶姬存在服务态度差、喝出虫子、口感不佳等问题。而其30天内投诉量为113条,按照4500家门店测算,霸王茶姬的投诉率为2.5%,远高于古茗、茶百道等品牌。

业内外其实都有一个共识,如今的中国现制茶饮行业市场正逐渐触及瓶颈。据观研天下披露的数据显示,2022年到2025年的市场规模同比增速均为5%左右,不少茶饮品牌因此放慢了扩张的脚步。

在此大背景下,霸王茶姬能否继续保持优势大步前行,获得资本垂青,没有人能给出答案。

不过,希望开局已经很漂亮的霸王茶姬能继续打好手中剩下的牌,别“半路开香槟”才好。

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