最近几日，浙江省沿海中部的小城台州非常热闹。

作为吉利汽车的“龙兴之地”，台州举办了首个大型车展。吉利包下了整个专馆，把旗下十多个品牌全部拉来了。

然后是李书福发言，痛斥汽车行业乱象，价格战越打越便宜，质量越来越差，服务越来越差，有些企业不讲道德乱来。跟前段时间杨学良的讲话如出一辙，反正就是其他企业不讲武德，呼吁尊重“现有市场份额”。

我们很遗憾，因为前段时间杨学良发言“反卷”，李书福当时的“批示”还是透明竞争是好事。

从现在的情况看，吉利这种想法可能是自上而下的。相比于尊重市场经济客观规律，吉利更在意自己的市场站位了。

（1）从“挑战者”到“守擂者”，吉利忘了初心？

与长城汽车的魏建军一样，吉利李书福也是国内最资深的造车大佬之一。我们国人能开上车，真的要感谢这一批人。

1997年，李书福正式创办了吉利汽车，还给出“豪言”，要“造老百姓买得起的好车”。

20年前，吉利就造出了自由舰、美人豹、中国龙这些车，在当时的街上已经很常见。可以说国产车有今天，非常需要感谢这些先驱。既包括舍得一身剐去与合资竞争的吉利，也包括当时愿意尝鲜买国产车的用户。

那时候的自主品牌，确实能力不行，但配置是很厚道的，价格也确实很低。就这样一步步摸索，才有了后来的帝豪、博瑞、博越。

很长一段时间里，吉利都是合资车“挑战者”的身份。在反驳“国产车不行论”时，往往会有很多吉利用户站出来摆事实举例子，自己的帝豪开了十几万公里了，品质完全不输合资。

从结果来看，李书福的愿望应该是实现了，中国老百姓确实买得起好车了。曾经不可一世的合资车，价格早就下来了，7万块钱就能买到朗逸，12万就能买到天籁；国产车的选择就更多了，798的秦PLUS DM-i，11.98万的小鹏MONA M03，22.99万的极氪7X，这样的车，这样的配置，以前都是难以想象的。

甚至中外车价都出现了“倒挂”，大众的ID系列，中国生产然后漂洋过海返销“欧洲本土”，居然还比当地同样的车型便宜一大截。要论购车成本，国人是真的“站起来了”。

按理说这种情况，李书福应该算是得偿所愿了。然而从吉利的种种表现来看，他们对这种局面是很不满意的，一直明里暗里表达着自己的不满。

（2）深度内卷，吉利无奈

从销量来看，现在的吉利处于自己的巅峰时期。国产车这波起势，比亚迪固然脱颖而出，吉利其实也受益不少。但吉利一直表达的就是，别卷了别卷了，哪怕是它自己也非常能卷，但依然不喜欢这个节奏。

比如最近，吉利的银河E5上市了，只用了20天就交付破万，属于绝对的现象级产品。放眼最近几个月的市场，这样的成绩也就小鹏的MONA M03能媲美了。

然后MONA M03成功后，小鹏整个体系上上下下那叫一个高兴，但吉利的团队却对银河E5没太大表示。为什么？因为这压根就不是吉利想造的车，如果可以的话，吉利甚至都不想做银河这个品牌。

吉利的梦中情车，是几何A这种，靠 “东半球最美的纯电动车”的名头打天下。或者是初代的极氪001，起步价29.9万，直接拿下了四项操控类的纯电车世界纪录。造银河E5，吉利星愿这样的车，对吉利来说是无奈之举。

从数据来看，吉利其实非常能卷，银河E5卖到了10.98万起，星愿卖到了7.88万起，包括最近的极氪7X，其实22.99万起的价格也算是非常低了。

其实吉利算是个多面手，不论是对拼比亚迪、奇瑞，还是面对问界、理想，它都有一战之力。举个简单的例子，吉利联手魅族做了一套FlymeAuto车机系统，用的还是自研的龍鹰一号芯片，就这一点，没有几个主机厂能做得到。

但这种节奏，并不是吉利喜欢的。李书福说，价格战越打越便宜，质量越来越差，服务越来越差。这不会误伤自家吗？当然也会，但是他忍不住。

现在的问题就在这里，吉利要卖车，要卖得好，就不得不降价。包括极氪001的一年三改款，就是这种思维下的产物。但价格战一旦开启，就只有不停地卷，吉利受不了。

（3）偏离节奏，吉利迷茫

也许有人要说了，除了提前“退圈”的长城，其他自主品牌也都在卷呀，比亚迪在卷，奇瑞在卷，长安也在卷，为什么就吉利的意见这么大呢？

这里面其实有个核心问题，吉利不是不能卷，而是一味卷价格不是吉利喜欢的节奏。

家电行业，手机行业已经证明了，深度的内卷不一定会让质量和服务变差，但一定会让产品越来越同质化。那时候企业拼的就不是品牌、调性这些了，而是技术转化率和规模。

这是比亚迪最喜欢的节奏，从刀片电池到DM-i，到e平台3.0，再到现在的第五代DM。比亚迪最喜欢的事，就是不停研发新的技术，然后把价格打下来，凭借自己高度的自研率和生产规模，卷得对手无所适从。最具代表力的产品就是798的秦PLUS DM-i和998的秦L，主打的就是，“这样的车对手造不出来”。

所以比亚迪不怕卷，它最喜欢的就是来呀，互相伤害呀。因为极高的自研率、自产率，以前一个月卖3万台（还包括燃油、混动、纯电）的比亚迪都能生存，现在更是不怕内卷了。

奇瑞其实也不怕卷，它讲究的是广撒网。看奇瑞的产品分布，传统的瑞虎、艾瑞泽就不说了，都是主打性价比。还有主打个性小车的iCar，主打旅行的捷途，进军高端的星途，“复活”的风云系列，甚至还有与华为合作的智界。

奇瑞是典型的工程师文化，把产品按照自己的想法造出来，能不能卖就看天了。像艾瑞泽8、风云A8这样的车，纯粹从技术看真的是毕其功于一役，比如风云A8似乎是比亚迪秦之外，唯一实测续航超过2000km的车。但最终没有卖疯，奇瑞也能很顺畅“认命”。

东边不亮西边亮嘛，国内不行就卖国外嘛。虽然没有月销几万的大单品，但每款车卖个五六千台，加起来销量也不少了。奇瑞是过惯了“苦日子”的，所以现在这种状态也很满足。

至于吉利，在经历了艰难的创业期后，成功收购了沃尔沃，让它成了唯一有溢价能力的自主品牌。吉利的布局也很好，沃尔沃打高端市场，对标BBA；领克打中端市场，对标合资；吉利主品牌则对标其他的国产车。这样技术可以由上而下，比如一套CMA架构上到沃尔沃，下到吉利星旗舰系列都能用。

但现实很骨感，新能源汽车的崛起打乱了吉利的部署。于是吉利又做了极氪，做了SEA浩瀚架构。结果市场竞争太激烈，极氪从30-40万的品牌，被卷成了20-30万的品牌。溢价能力没有了，吉利还得继续降价去与比亚迪们“抢食”。

所以同样是卷，同样车卖得不错，比亚迪是从容，奇瑞是习惯，吉利则是难受，因为这就不是它喜欢的节奏。这份难受是自上而下的，于是我们看到了吉利的高管屡屡“语出惊人”。

写在最后

今年上半年，比亚迪的利润是136.31亿，吉利是105.98亿。奇瑞不是上市公司没有确切的数据，不过我估计不大可能超过吉利。按理说吉利其实是挺赚的，销量也是持续增长，但它整个公司，却透露着对市场的各种不满意。核心原因，还是这不是吉利想要的。

吉利喜欢的节奏，还是通过沃尔沃、极氪这样的豪华品牌，“辐射”领克、几何这样的中端品牌，再通过吉利主品牌走量。但现在市场竞争太激烈了，不说辐射了，高端都要降价求存，中端干脆生存困难，几何都并网到银河了。入门品牌只能打极致的性价比，比如银河E5和星愿。这样卖车，吉利觉得憋屈。因此我们经常看到，吉利高管出来说，“别卷了，别卷了”。

8月份，星越L成为销量第一的燃油SUV。接近的价格，把CR-V、途观等一众经典合资SUV踩在了脚底下。某种程度来说，李书福让老百姓开上好车的愿望已经实现了，但吉利能否不忘初心呢？