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还记得你上一次买阿迪达斯是什么时候吗？

当然创造过无数销售奇迹的阿迪达斯，在中国市场遭遇了前所未有的滑铁卢：销量连续八个季度下滑，市值蒸发1800亿，超过2000家门店关门大吉……

更令人唏嘘的是，曾经那些被年轻人疯抢的“爆款”，如今只能沦落到五折甩卖，甚至被网友戏称为“五折迪”。

究竟是什么，让昔日的“鞋王”走到了今天这般田地？

信息来源：《中国市场销售频繁遇冷 阿迪达斯大中华地区连续七个季度业绩下滑》，证券日报。

阿迪风波

1997年，阿迪达斯正式进军中国市场，并迅速在北京、上海等一线城市开设了首批专卖店。

彼时的中国消费者，对于运动品牌的认知还停留在“耐克”和“李宁”的阶段，阿迪达斯则以其独特的设计和品牌理念，迅速吸引了一批追求潮流和个性的年轻消费者。

随后阿迪达斯更是凭借着敏锐的市场洞察力，精准的品牌定位和强大的产品力，成功地在中国市场站稳了脚跟，并迅速成长为与耐克比肩的运动巨头。

然而，盛极必衰，这句话似乎在阿迪达斯身上得到了应验。

2021年3月，一些西方国家以所谓“强迫劳动”为借口，对中国新疆棉花进行无端指责和制裁。

在这场风波中，不少国际品牌迫于压力，选择跟随西方国家的脚步，对中国纺织行业发起无理抵制，阿迪达斯赫然在列。

信息来源：《西方企业碰瓷新疆棉花引不满》，人民日报，2021年。

在他们眼中，中国市场似乎只是一个可以随意拿捏的“提款机”，中国消费者也只是一群容易被“品牌效应”轻易忽悠的“韭菜”。

殊不知，他们高估了自身的影响力，低估了中国消费者捍卫国家利益和民族尊严的决心，中国已经不是几十年前那个任人宰割的国家，中国消费者也早已不是盲目追捧洋品牌的“冤大头”。

很快，明星纷纷宣布解约，电商平台下架相关产品，消费者更是用脚投票，拒绝购买任何带有阿迪达斯标识的商品。

迫于压力，其前CEO罗思德甚至公开表示“我们在中国犯了错误”，但这种轻描淡写的道歉，显然无法平息中国消费者的怒火。

从此之后，阿迪达斯在中国市场的品牌形象一落千丈，曾经人满为患的门店，如今门可罗雀，曾经被炒到天价的“爆款”，如今只能堆积在仓库里，任由其打折促销。

数据不会说谎，2022年阿迪达斯在大中华区的营收断崖式下跌31%，曾经稳坐的体育品牌“世界第二”的宝座也被加拿大品牌取代，曾经在中国市场积累的26年口碑和市场份额，几乎毁于一旦。

但面对销量下滑的困境，阿迪达斯并没有从根本上反思自己的错误，而是选择了一条更加“简单粗暴”的道路——打折促销。

于是，在各大电商平台和线下门店，我们经常可以看到阿迪达斯各种“骨折价”、“清仓大甩卖”的促销信息。

但是，打折促销并不能掩盖阿迪达斯产品创新乏力的根本问题。

从早期的“椰子鞋”到后来的“Stan Smith”，阿迪达斯曾经凭借着敏锐的市场嗅觉和出色的产品设计，在中国市场收获了无数拥趸。

可是，近年来，阿迪达斯在新产品研发方面乏善可陈，除了Yeezy系列之外，几乎没有能够引发市场热潮的爆款产品。

2023年推出的“兔年限定”系列，更是因为设计风格与中国传统文化严重脱节，引发了消费者的强烈吐槽，被指责为“敷衍”和“不尊重”。

当然，阿迪达斯的困境，并非个例。近年来，越来越多的外国品牌在中国市场遭遇了“滑铁卢”。

从快时尚巨头H\&M，到奢侈品牌D\&G，这些曾经在中国市场风光无限的“洋品牌”，如今都纷纷跌落神坛，不得不为自己的傲慢和偏见付出沉重的代价。

而与这些品牌形成鲜明对比的是，中国本土运动品牌近年来迎来了发展的黄金时期。

中国品牌的崛起

以李宁、安踏为代表的国产品牌，已经开始逐步摆脱“低端”、“山寨”的标签，凭借着对本土文化的深刻洞察和不断提升的产品力，赢得了越来越多中国消费者的青睐。

例如，李宁推出的“悟道”、“韦德之道”等系列篮球鞋，凭借着出色的性能和设计，赢得了专业运动员和篮球爱好者的认可，安踏则与中国航天合作，推出了“氢科技”跑鞋，将航天科技应用于运动产品，引发了市场的热烈追捧。

除了李宁和安踏，还有特步、361°也都在各自的领域深耕细作，不断提升产品力和品牌力，赢得了越来越多中国消费者的认可和支持。

曾在2021年因捐赠5000万物资驰援河南而“意外走红”的鸿星尔克，也凭借着良好的口碑和不断提升的产品力，实现了逆势增长，2022年营收达到28.43亿元。

很显然，随着中国经济的崛起和民族自信的回归，中国消费者不再盲目崇拜“洋品牌”，而是更加注重产品的品质、性价比以及品牌所传递的价值观。

当然，阿迪达斯的中国败局，也给所有外资品牌敲响了警钟。

中国市场不是一块可以随意收割的“韭菜地”，中国消费者也不是一群没有分辨能力的“冤大头”。

想要在中国市场赢得未来，就必须抛弃傲慢与偏见，真正做到尊重当地文化、重视消费者情感，与中国市场、中国消费者共同成长。

放眼未来，中国运动市场依然充满机遇和挑战。

任何企业，无论规模大小，品牌知名度高低，都要保持谦虚谨慎的态度，时刻关注市场变化，倾听消费者声音，不断改进产品和服务。

而且，现在大家都在网上买东西，所以线上平台越来越重要了。

国货品牌要积极拥抱数字化，加强线上线下渠道融合，提升用户体验，打造更具竞争力的全渠道销售体系。

当然，中国运动品牌要积极“走出去”，参与国际竞争，提升品牌国际影响力。要学习借鉴国际品牌的先进经验，同时也要立足本土，打造具有中国特色的运动品牌。

笔者认为

对于中国本土品牌来说，阿迪达斯的败局既是警示，也是机遇。

中国运动品牌要抓住机遇，苦练内功，不断提升自身实力，才能在未来的竞争中赢得主动，实现从“中国制造”到“中国创造”的华丽转身。