从目前的现状来看，健康消费平台之间的竞争会在两个方向同时进行：既需要具备全域全链路的健康消费基础设施，又要做好对垂类场景的挖掘，确定新的增长点。

作者 | 李威（北京）

消费环境的变化会刺激消费观念的转换，进而对行业产生指向不同方向的推进力。在刚过去的2023年，人们对这一点的感受尤其深刻。被环境改变影响的消费者变得越来越慎重，这份慎重可以让电商平台重新成为「性价比」的拥趸，让「穷鬼」套餐在餐饮届风行一时，也可以让健康消费成为不容忽视的增长极。

近年来，慎重的消费者对健康的重视被提升到了一个前所未有的高度，逐渐走出被动式的看病买药，走向以防患于未然的主动式健康管理。健康消费观念的改变，进一步释放居民健康消费的需求。

一方面，随着以个人为中心的被动就医向以家庭为场景的主动健康管理升级，更多消费节点出现；另一方面，青年、银发等不同人群的健康消费需求仍待被深入挖掘，衍生出不同的细分市场。

从目前的现状来看，健康消费平台之间的竞争会在两个方向同时进行：平台既需要具备完善的健康消费基础设施，具备全域全链路的服务能力，又要做好对垂类场景的挖掘，确定新的增长点。

健康消费平台已然在沿着这个方向进行布局。从京东健康的2023年度财报中可以看到，京东健康在2023年从多元的产品供给、即时零售体验、医疗服务创新、「京医千询」医疗大模型研发等方面进一步完善了对健康行业基础设施的建设。同时，京东健康也计划聚焦细分人群和场景创新，从由「线上健康消费的第一入口」加速向「全民全域健康消费第一入口」升级。

1.潜力继续释放，

平台全面夯实基础

国家统计局发布的数据显示，2023年全国居民医疗保健的人均消费支出已经达到2460元，同比增长了16%。这个数据表明，尽管生活已经恢复如常，但居民健康消费的需求走向多元，求医问药之外，来自疾病预防、健康管理、保健康复等方面的需求也在不断释放。

越来越多的用户开始养成通过在线平台满足自身健康消费的习惯。2023年，我国的互联网医疗用户数已经突破了3.6亿，医药电商在院外渠道的渗透率也达到了20%。仅京东健康一家，2023年活跃用户数就达到1.72亿，其互联网医院全年日均在线问诊量达到45万。

经过一年时间的的消化吸收，疫情带给健康消费行业的高速增长正在被转化为支撑行业发展的稳定动能。同样以京东健康的财报数据为例可以看到， 2023年的营收535亿，净利润同比增长了58.1%，达到41.4亿元。其背后原因是平台都在抢抓增长红利，变机遇为动力。

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一方面，老玩家进一步夯实了自身的服务基础，构建新的竞争壁垒。京东健康通过复用B2C的成功经验，持续的重投入，目前已经拥有超过5万家第三方商家，上线了130万款营养保健新品，线上首发原研一类创新药超30款，实现全国225个城市当日达，386个城市次日达，并升级了「京东买药小时达」服务，同时还在去年开设了自营的京东健康体检中心和宿豫医院。

另一方面，在对行业稳定乐观的增长预期下，新玩家加快了入局节奏。直播平台、种草社区也开始探索大健康领域，但在服务体系的建设上存在软肋。

2.垂类需求涌现，

需要深耕垂直场景

坚实完善的基础设施会成为消费健康领域的玩家们进入下一竞争阶段的入场券。而健康消费行业的下一个竞争阶段也将遵循其他行业的基本发展路径，从承接大水漫灌向深耕垂类需求转化，在垂类需求中找到新的增长点，然后通过基础服务与垂类场景的结合，让自己的服务体系更加立体化，全方位满足用户需求。

这也是居民健康消费意识进一步提升的一个必然指向。《2023中国健康消费趋势洞察报告》认为，消费者健康管理意识的提升、健康需求的持续升级，让健康生活类消费进入了「精养时代」，健康需求渗透至当代人生活的方方面面，健康需求升级的体现，是消费者对健康管理的需求更加专业化与精细化。

这也意味着，平台将面临越来越复杂的健康消费需求，也需要精细化地分解场景，找到撬动整个产业链的关键节点。平台既需要到场景中去发掘新的需求，又需要继续完善基础设施建设，让用户获得便利性更高的服务。

京东健康针对垂类场景的进行进一步挖掘，聚焦常备、养老、运动和急用四个垂类场景，满足更加细分的需求。以养老为例，京东健康的适老供给已经覆盖了3万个品牌与上千细分类目，满足助行助浴、起居护理等六大健康养老消费需求。同时，京东健康还会改造升级「夕阳红」专线等适老化服务，同时继续延展多元化的服务半径。

对多元化场景服务半径的完善，也让即时零售成为京东健康未来的一个重点发力方向。中康CMH调研数据显示，在所有购药渠道中，线下药店渗透率最高，达到85.3%，B2C渠道为66.9%，O2O渠道为51.7%。医药健康产品的全域销售时代已经到来，即时零售成为必争之地。

京东健康的平均28分钟送药上门服务已经覆盖了全国超480个城市的超12万家合作药房。同时，即时零售不但为医疗零售提供了增量空间，还是线上健康消费平台实现全域服务的一块重要拼图。对于京东健康而言，即时零售板块的完善，也是对健康一体化供应链解决方案的完善。

3.技术创新提速，

「全民全域」打开空间

从长远来看，服务链路的深耕与完善，叠加技术创新的提速，让健康消费行业处在一个从分散走向链接，从割裂走向整合的进程中。让未来应该是以用户为中心，各个环节数据打通，不同服务高效协同，在一个平台上完成对个人或家庭健康需求满足的过程。大模型时代的到来，增加了这种一盘棋构想实现的可能性。

目前，在大健康赛道中，已经诞生了数十款大模型产品，涉及医学科研、药物研发、智慧诊疗、设备运维、医院管理等不同使用场景。其中包括京东健康推出的医疗大模型「京医千询」。

大模型的出现为医疗健康行业提供了一管黏合剂，将实物与服务、软件与硬件、线上与线下黏贴在一起，构建出一个以用户为中心的全链路全域服务体系。

作为行业内首个实物与服务相联通、知识与数据相融合的医疗大模型，「京医千询」整合了大量的临床实践指南、医学文献和专家知识。目前，京东健康以其为底座，面向在线执业医生推出一系列解决方案，包括云诊室、诊后随访、专家联合会诊、临床科研、医生IP品牌孵化、「智能医生助手」工具等，不断优化医生在线诊疗效率、质量和执业安全。

在京东健康对「京医千询」的应用探索中，已经可以看到这个愿景实现的可能性。这也将是京东健康从「线上健康消费的第一入口」加速转变为「全民全域健康消费第一入口」的大脑。

当全民全域正在成为健康消费领域的一个新赛点，基础越扎实全面，就越能够占得先机，打开更大的发展空间。这考验的不仅是基于流量的需求获取能力，更需要有重投入的决心，完善与打通商品、服务、技术能力，以此抓住更多机遇实现增长。