“来迪美就像看一场不用买门票的漫展”，18岁的李言这样形容在上海迪美购物中心（以下简称“迪美”）的体验。3月的一个周末，迪美举办以洛丽塔服装为主题的走秀活动，请来了圈内的网红博主鲑鱼子做嘉宾，李言就是她的粉丝。商场中庭的舞台前聚集了许多观众，模特和观众都非常年轻。同样18岁的林枫身着复古红的中华风洛丽塔裙子，刚结束第一轮的预热走秀。
01强目的性的消费林枫上初中时是汉服爱好者，后来兴趣又转向了洛丽塔。在她的印象里，2018年前后的迪美几乎看不到太多“三坑服饰”，到了2022年服饰店明显变多，她来迪美也更频繁，现在平均每半个月就会来逛一逛。谈到走秀，林枫表示，自己并非专业模特，在迪美买裙子加了店主微信，恰好看到线上发布的走秀信息，就果断报名了。“没有专业门槛，也无需消费，是洛丽塔爱好者就可以参加。”林枫对《第一财经》YiMagazine说道，让她心动的还有奖品，参与走秀比赛获得一等奖的模特可以获得洛丽塔裙子。穿衣自由是迪美给人的直观感受，除了洛丽塔服饰，在这座老商场还能见到二次元Coser扮演动漫角色，比如《火影忍者》里的漩涡鸣人。李言既喜欢二次元动漫，又喜欢洛丽塔，之前一直期待去上海CP漫展，可惜没去成。上大学后，她通过同学推荐知道了迪美，每个月都会来逛一到两个小时，看到喜欢的二次元“谷子”就会买下来。“谷子”是英语“Goods”（商品）的谐音，泛指二次元动漫IP的周边衍生品，包括徽章、卡牌、挂件、立牌等，售卖这些产品的店铺被称为“谷子店”。
02共同的兴趣圈层林枫在迪美的服装店买到过心仪的洛丽塔裙子，不过她来迪美并非只为购物，“来参加活动非常开心，有很多同好。”在迪美活动的官方微信群里，群成员发言踊跃，动辄几百条留言：“免费的漫展我好爱”“有人搭档出Cos吗”“放学一起去迪美吧”。能让年轻人定期来迪美，办活动是非常重要的因素。在林枫的印象里，迪美每个月会定期举办服装走秀、宅舞、汉服国风舞等活动，还会根据中秋节、国庆节等假期推出节日限定主题。这次走秀的筹办者，是洛丽塔服装店Daydream生活馆的店主乔可力。从线上店拓展到线下店，乔可力做实体店洛丽塔生意10年了。凭借着圈内资源和实体经营经验，乔可力的店成了迪美第一家引进的“三坑服饰”店。自 2019年入驻迪美，她就开始办活动，在抖音有近150万粉丝的鲑鱼子就是乔可力邀请来的，“我们是老相识，有10年的交情了。”乔可力对《第一财经》YiMagazine说，邀请嘉宾时除了关注对方的影响力，还会观察嘉宾对小众文化的理解，“真心喜欢小众文化，与观众互动才会有默契感。”
03Z世代的消费力根据腾讯消费力相关数据，Z世代（1995至2009年间出生的一代人）的人口占比约19%，但消费力贡献约40%，这是迪美在2019年锚定目标人群的参考系。迪美的购物客单价取决于具体商品，洛丽塔服饰从数百元到三四千元不等，“谷子店”的徽章、卡牌客单价则在30至40元不等。家在扬州的张琪花费65元买了两个柯南的“吧唧”——这是二次元爱好者对徽章的昵称，发音与日语的徽章类似。“扬州本地也有谷子店，迪美这边的价格要略高。”张琪说，迪美只是她上海二次元之旅的第一站，接下来她还准备去南京东路的百联ZX创趣场（以下简称“百联ZX”），“那里的谷子店据说更多。”张琪的行程也是许多二次元爱好者的游览路线：迪美、百联ZX、汉口路附近的百米香榭动漫商业街，三处地点均在人民广场附近，步行即可直达。百联ZX的前身是华联商厦，通过引进二次元衍生品零售店，年轻人的热情购买力让老商场交出了“爆改”成功的代表作。一路之隔的百米香榭商业街看上去老旧杂乱，不如南京东路精致，却是二次元模型手办的宝藏地。2021年，被誉为“上海秋叶原”的文庙路街区修缮改造，大部分模玩店看重百米香榭的集聚效应，都搬到了这里。“假面骑士、奥特曼、高达，这些经典IP在百米香榭不仅货量多，而且品种全，一些稀有绝版的二手模型都能淘到。”一位还在上高中的模玩爱好者告诉《第一财经》YiMagazine，在他眼里，百米香榭的吸引力比百联ZX和迪美还要大，他每个月都会来。尼尔森IQ于今年6月发布的《Z世代消费报告》显示，Z世代注重真实的情感连接与人际互动。迪美、百联ZX这类以兴趣为导向的商场，活动与商铺繁多，满足了目标消费者对圈层文化的归属感。年轻顾客频繁称赞“氛围浓厚”，这离不开店家的经营，但只有情感共鸣还不够，地段、租金、客情关系维护等因素共同决定了店铺的经营状况。在迪美的一家“谷子店”店主看来，百联ZX和百米香榭承接了很多外地游客的流量，去外滩就路过百联ZX，这是南京东路的优势。“比如百联ZX的万代魂，每日流水很差的情况下几万元也是有的，生意好了可能会十几万到几十万元。我这里生意再好，一天封顶也就是万元。”乔可力谈到了实体店经营的不易，比如疫情期间全国城市被迫关停的店铺、疫情后涨幅超70%的租金、审批活动方案一次次被驳回、和情绪不稳定的客人做生意的无奈等，“坚持到现在，是因为一直有正能量反馈，很多老客人支持我们七八年了，以后我还想做女性向的街区。”林枫在迪美买过一套800元左右的洛丽塔裙，她感觉线上线下的价格区别不大。一位27岁的顾客则对线下购物更加理性，“我关注洛丽塔圈十多年了，相比一些网上旗舰店，迪美的一些服饰店要溢价30%左右，所以我常来这里看走秀，购物偏少。”此外，他还认为迪美的卫生和餐饮服务有待提升的空间。据吴俊杰介绍：“迪美的可出租面积约为11000平方米，其中娱乐项目面积约占50%，零售店铺面积20%，餐饮面积20%，再加上10%的配套，自2018年至今几乎定下来了。零售属于店铺多、面积小；娱乐项目则是店铺少、面积大，它们都很重要。”
