文｜Tiana

日前，抖音推出搜索App的新闻又让行业炸了锅，有人说是正面硬刚百度，有的说是又造了一个小红书，Morketing在下载使用后觉得，抖音搜索更像是字节在模仿学习了一大圈后回归自我的产品。此话怎讲？我们先来回顾字节在搜索上做过的努力。四年前字节就已经开始布局搜索，2020年2月7日，字节以其当家产品今日头条为基础，推出了独立的搜索APP“头条搜索”，彼时就掀起一阵激烈讨论，由于其图文内容生态的性质再加上相似的页面设计，不少业内人士认为这是字节在向百度出招。2022、2023两年里，字节也接连推出“悟空搜索”和“闪电搜索”，只不过后来一个越来越像AI小工具集合软件，一个越来越像夸克。这三位“前辈”不说能挑战百度，光是稳稳待在APP商店就已经是一个挑战了，目前“悟空搜索”已经更名为“小悟空”，闪电搜索也已在各大应用商城上下架，“头条搜索”在去年也更名成了“有柿APP”，定位也从搜索变成了社区，又莫名和小红书撞了脸。这三款除了最初的“头条搜索”，不看介绍你很难联想到它们是字节的产品，再加上频繁被拿去和竞品对照，让原本就不大的声量变得更加失焦。

从页面到APP

抖音搜索有啥不同

不过在被说像百度、像小红书、像夸克后，这次“抖音搜索”终于像抖音自己了，毕竟在APP商城，抖音搜索都介绍自己是打开抖音的另一种方式。应用介绍：抖音搜索，是抖音打造的内容搜索引擎，也是你打开抖音的新方式。想吃的，想玩的，想学的，想问的， Q 一下抖音，为你从海量抖音优质内容中，搜出感兴趣的答案。这里有强大的搜索和精准的推荐，懂你所想，给你想看。这里的搜索结果来自抖音，真实可靠，提供经验。这里的兴趣内容一目了然，让你快速发现心仪的答案。点击抖音APP，进入首页，第一感受是“一款很标准的搜索应用”，上半屏是抖音搜索的logo、搜索栏、关联推荐词条；下半屏是双列信息流，推荐内容包括视频和图文；底部的跳转链接了视频、拍摄、消息和我，也沿用了抖音的基本设置。搜索“山西旅游”抖音和抖音搜索推荐的内容几乎是一样的。整体来说除了进入页面不同，在算法推荐、页面设计和使用体感等方面与抖音差别并不大。不同之处主要体现在细节上。分别输入“游戏本”进入二级页面会发现，抖音的搜索框下包含了14个小项，而抖音搜索的搜索框下只有8个，没有AI搜、店铺、团购、小程序讨论等功能入口。另外，直播在抖音上的权重要比在抖音搜索上更高，一些商家的直播并没有出现在抖音搜索的综合信息流里，只有点开单独的直播界面才能看到。可见产品类关键词和内容类关键词在推荐上还是有一些差别存在的。（左：抖音 右：抖音搜索）值得注意的是，在抖音搜索的商品页面，前十款推荐产品里出现了两款拯救者和外星人的三千多元的二手产品，以及一款机械革命价位为4999的产品。此后Morketing又相继搜索“相机”、“耳机”、“裙子”、“烤箱”等产品，发现确实抖音搜索会更早地给用户推荐价格更低的产品，再加上抖音搜索没有直接的店铺入口，这不充分说明了抖音搜索或许对中小品牌，甚至是白牌商家更友好。再推搜索App抖音欲意何为回到这款APP本身，为什么抖音又要推出一款独立的软件呢？从外部来看，搜索仍然是兵家必争之地。虽然几年前开始流行起了“搜索已死”这种说法，但Morketing认为，这其实是在说传统搜索适应不了高频迭代的互联网生态和用户不断高涨的需求，事实上搜索非但没有死，反而在不断增长。CTR发布的《2023年中国搜索引擎行业研究报告》指出，我国互联网用户规模不断增长，搜索引擎用户使用率近年持续回升；并且，搜索引擎用户中收入占比过半。而且现在的搜索早已经浸透到网络的各个环节，不局限在一个搜索框里了。搜索的频次并没有降低，反而在提高，只是转变了重点，用户的搜索从“是什么”，变成了“为什么”和“怎么办”。这一点比尔盖茨在2009年就有了预见，他说：“搜索的未来是动词。”而搜索营销的未来是弄懂这些动作发生的背后的意图，从而给用户搭建起相关的场景。产品越来越多，用户的需求越来越多，搜索行为也就越来越多。所以，搜索仍然重要，抓住搜索，对平台来说就意味着抓住了用户、品牌和现金流，毕竟就像谷歌搜索负责人Ben Gomes说的，“搜索是离钱最近的地方”。从抖音内部来看，数据的增长也告诉我们，是时候把搜索这株苗从抖音花盆里移出来放到更大的生长空间里了。根据官方信息显示，2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索独立流量占比18%。巨量引擎搜索广告业务负责人杨康也表示：“经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。”在抖音站内，被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%，“主动搜”占比47%，主动搜索意愿增强，有41%搜索用户在打开抖音APP30秒内发起搜索请求。抖音推出单独的搜索App某种程度上讲也是顺势而为。近些年抖音内容的广度也在不断扩展，从各种泛娱乐长视频、短视频，到经验种草、知识传播，再到商家产品品牌宣传。抖音完全有机会跳出内容推荐，加码ROI更高的搜索。根据抖音官方给出的数据，2023年抖音货架场贡献了抖音生意47%的增量，其中搜索贡献37%的增量，泛商城GMV订单量贡献值双第一均是搜索。所以我们看到抖音不仅仅是推出了独立的搜索APP，在抖音APP内部，搜索的权重也在不断增加，有各种方式跳转到搜索，比如在视频底部有搜索的文案链接，评论区会提示大家在搜的关键词，此前新上线的AI搜索，都是在培养用户一边看一边搜的习惯，对商家来讲就是“种搜一体”。并且从媒介角度来看，抖音以视频为主的搜索仍然是值得尝试的。在Morketing看来，“抖音搜索”或许真的能帮助抖音在搜索领域突围成功。要知道搜索这个行为的前置条件是生产海量的内容，无论是UGC还是PGC，用户是跟随优质内容流动的。而现在优质内容的载体已经逐渐在向视频偏移了，大众习惯举起手机拍视频发到网上，专家也通过视频把单向的文字输出变成了更有互动感的讲解。就像当年从文字传播转向图片传播一样，视频这种媒介也会在搜索领域占据越来越重要的地位。这或许就是“抖音搜索”不再重蹈“头条搜索”的关键。在“头条搜索”出世前，百度、知乎早已占据文字搜索的心智，在改名“有柿APP”做图片社区后，又遇上了如日中天的小红书。那么如今在视频领域称王称霸的是谁呢？可不就是抖音本抖。那有人要说了，既然如此为什么不断加重抖音APP内部的搜索权重就好了呀，为什么要单独再出一个APP呢？在Morketing看来主要目的一方面是为了盘活内容，应对流量焦虑，另一方面，还是想离交易更近一些。上面我们提到抖音的内容在不断地扩展，但同时也面临着用户增长见顶的问题，这就让大量的内容沉积在了内容池里。怎么盘活这些内容呢？兴趣推荐太慢了，要找新的入口，这个入口就是搜索。所以抖音做搜索可能还真不是为了取代谁，而是这个超级APP需要靠搜索解决内部问题。在转化方面，搜索也是比推荐来的更高效的，我们都知道“种草就种A3”是抖音的种草逻辑，A3人群和A2人群的最大差别就是对品牌商品产生了搜索、加购、分享、评论等行为。一个独立的搜索APP其实就是让品牌快速链接需求更明确的消费者，从“看-搜-购”，变成“搜-购”。三个品牌不得不重视的信号

抖音此举对商家来说无疑是一个好消息，虽然目前没有上线商城功能，但用户可以通过搜索直达产品页面，也是多了一个入口。那么商家如何更好地利用这个变化呢？

首先，回归产品加强质量。从兴趣到搜索就是从“货找人”变成“人找货”，这一变化体现在消费者身上就是有了需求才会产生搜索行为，在这个链路里消费者往往更加理性，所以在脱离开激情带货的直播间，产品质量才是决定复购的关键。

其次，要重视内容质量。要知道搜索和兴趣推荐的逻辑是不一样的，对兴趣推荐来说，时效性强的内容、越头部的内容就越容易被推荐，也就是说商家只要蹭上热点视频可能就能爆。但搜索则用户主观意愿增强，时效性减弱，在搜索APP上，真正优质的内容、解决了用户痛点的内容会有更大的价值，延续长尾效应。

最后，优化你的关键词。随着搜索的加权，关键词的优化就显得更加重要。关键词是识别消费者意图并提供商品、服务的原点，关键词的选择关系着素材能够匹配到什么样的人群，得到多大量级的曝光，也会影响响应的精准度。对于品牌来说，特别是一些正在成长的品牌，品类关键词、功效关键词、品牌关键词都需要打磨。

总的来说，独立搜索APP不光是给越来越庞大的抖音APP减减重，也给商家创造了一些新的机会。