20年前，数码产品对于很多人来说可能还是奢侈品，但如今，它们中的绝大部分已经成为人们寻常的生活必需品，甚至一刻都无法离开的必备工具，对于伴随着互联网高速发展长大的新生代消费者来说更是如此。

复旦大学新闻学院联合《第一财经》YiMagazine、品牌咨询公司凯度开展的新生代消费者专题研究的第二篇，就聚焦于18至22岁的新生代消费者在数码产品这一细分品类上的消费特点。它以复旦大学新闻学院广告系《市场调查》课程成果为基础，就手机、电脑、相机等具体数码产品展开讨论，通过产品形象、品牌形象、使用者形象等多个维度对消费者的品牌认知展开进一步探究。本次调研采用了探索性序列（explanatory sequential）的混合研究方法。首先采用焦点小组访谈的质性研究方法，以获得内部视角的通查。其后采用问卷调查法以及量化内容分析法，对研究新生代经验性的消费意向给出定量分析。定量调研采用线上问卷形式，通过与凯度消费者指数合作投放，共回收2647份有效问卷。其中，男性占比51.7%，女性占比48.3%；常住北上广深等一线城市的人数占比最高，为46.3%，常住新一线、二线及其他城市的占比，分别为35.3%、13.4%、5%。就教育程度而言，受访者以本科在读的大学生为主，占比68.2%，硕士生和大学专科分别占比22.7%、7.8%。报告发现，互联网资讯的便利使得新生代消费者在选择数码产品时有更自由和更全面的考量。而对各类产品背后的品牌而言，“大牌效应”的影响力日益减小，国产品牌产品功能上的不断创新和完善对新生代消费者产生极大的吸引 力。

Part1   实用主义的对比尝鲜派，数码产品消费追求安心感

“手机+PC/平板电脑”构成了以大学生为代表的新生代消费者的基础数码产品组合。65.3%的受访者将手机列为最重要的数码产品，紧随其后的是电脑和平板电脑，各有34.5%和16.5%的受访者将其视为第二重要的数码产品。从中可以窥得手机+PC/平板电脑在大学生的学习和日常生活中的重要作用。因此,它们也成为最热门的三大品 类。蓝牙耳机和充电宝作为手机的重要配件也受到青睐。调查显示，分别有68.1%和64.2%的消费者将蓝牙耳机和充电宝选为前五重要的数码产品。无论蓝牙耳机还是充电宝，手机都与其有强关联性。蓝牙耳机为手机增添视听效果，充电宝则保障了手机续航能力。

报告显示，蓝牙耳机的三大热门品牌分别是华为、小米和苹果——这和手机的三大热门品牌完全重合；充电宝的三大热门品牌则分别是华为、小米和罗马仕。这也反映了消费者对蓝牙耳机和充电宝的品牌选择很大程度上取决于和手机型号的适配程度。在不同数码产品的购买因素中，普遍有近半数受访者会考虑价格因素。他们对手机的平均最低愿付价格达到了2600元，电脑的平均最低愿付价格则达到了3850元——此次受访者的每月可支配收入集中在2000元至7000之间。但对价格的关注并不意味着一味追求低价，以华为为例，华为线上官方旗舰店中，价格最低的手机仅1199元，价格最低的电脑为3799元。虽然关注价格，但新生代消费者更关注性价比，仅凭低廉的价格其实难以打动他们。

相比价格，新生代消费者在购买任何数码产品时，最先考虑的因素都是性能和产品质量，且二者的影响力远大于其他因素，这也体现出相比炫耀性消费，新生代消费者在数码产品这一品类上更多秉持着“实用主义”的消费价值观，通过数码产品彰显身份的意愿并不高。

此外，新生代消费者在数码产品消费上还体现出对比尝鲜的特征。他们在购买前会选择一定的参考群体——比如测评博主或者亲朋好友——了解产品的口碑。而口碑的决定性因素，当然还是产品的质量和性能。这种多方对比和对质量性能的考察还揭示出新生代消费群体对安心感、信任感的追求。在访谈中，他们普遍表示，出色的质量和良好的售后服务可以增加自己对产品的安全感和对品牌的信任感，从而促进消费。

Part2   极致性能与个性表达“双向奔赴”，亮出不一样的消费态度

对于新生代消费者而言，数码产品不仅是日常生活中不可或缺的功能性产品，也一定程度上体现着他们的审美认同甚至价值认同，是他们个性化自我表达的组成部分。在调查中，我们将消费原因分为浅层与深层分别测量，浅层原因包括价格、口碑、功能性能、质量、外观颜值、服务、彰显身份、环保性；深层原因则包括经济水平与炫耀性消费观、参照群体、实用主义价值观、个人审美、安全感与信任感、社交与社会认同、环保主义价值观。通过对问卷结果的数据分析，浅层原因中，价格、质量、外观颜值这3个因素在新生代的数码产品消费中占据着较为重要的地位，对他们电脑产品的消费决策的影响最为显著。而在深层原因中，“炫耀性消费观”在所有品类中均居于重要性的末位。这或许说明，新生代消费者对于产品外观的重视并非出于彰显身份、炫耀性表达的心理，而是将产品的外观视为情绪价值和个性化表达的重要途径。一位受访者在焦点小组访谈中表示，自己选择苹果品牌很大程度上就是因为对其产品简约、具有特色的外观设计的喜爱。值得注意的是，在描述产品外观对于消费选择的影响时，部分受访者表示，外观在数码产品选购中不会成为影响他们决策的重要因素，因为可以通过选购产品保护壳的方式将产品外观改造成为自己喜爱的风格。在购买数码产品时，新生代消费者也会将产品背后的品牌文化纳入考虑范围，追求特定的品牌文化带来的情绪价值。在焦点小组访谈过程中，两位偏好华为品牌的受访者均表示，自己在购买手机时首选华为是因为华为“爱国、自主创新”的品牌形象，“支持华为，购买华为，也是在表达我支持中国数码产品的发展”。一位选择小米品牌的“米粉”则表示，自己选择小米同样是受到了其品牌形象的影响，他观看过品牌创始人雷军主持的发布会以及他的受访视频，对小米“和用户做朋友”的品牌理念产生深刻认同，因此选择了“很有活力、很年轻”的小米。如今，部分产品也会选择在设计中加入特定的文化元素，例如苹果手机增加“中国红”配色、vivo手机的“故宫色彩美学”设计等。在保证产品体验的基础上，新生代消费者对产品与其认同的文化符号产生的关联普遍持欢迎态度，并且或多或少会对他们的产品选择产生影响。此外，在与传统中国元素的关联中，新生代消费者对于国货品牌关联的接受度普遍高于国外品牌，国外品牌对于传统元素的使用甚至可能引发部分消费者的反感，比如有一位受访者就认为，苹果的中国红配色“只是生硬的命名，想做营销”。

Part3   总体偏好“国货”，但对具体品牌的忠诚仍需培养

我们发现，新生代消费者在数码产品的品牌选择上，呈现出总体偏好国货的明显特征，但是他们对具体国货品牌的品牌忠诚度仍需培养。以手机这一品类的品牌选择为例，在我们给出的11个不同品牌中，只有28%的受访者近5年购买过国外品牌，其余受访者均为国产手机使用者。值得注意的是，华为作为国货数码品牌的领头羊享有26.6%的超高选择率，远超其他所有品 牌。

而新生代消费者这样的国货偏好，主要是由3个维度的因素组成的——本能的支持国货的意识、国货自信以及对国货总体正面的品牌认知。新生代消费者有着较强的爱国意识，他们自然地将国货品牌与国家连接，将对国家的支持情绪一部分移情至国货品牌之上，由此产生了一定程度的与国货品牌的情感联系，这形成了他们支持国货的意识基础。调研数据显示，在几乎所有列举出来的数码产品国货品牌中，“国货意识”成为新生代消费者购买国货的首要动机。当然，新生代消费者总体上还是秉持着理性消费的原则。除了“爱国意识”，他们对国产品牌数码产品的信心，也是基于对品牌和产品各方面因素的综合考量的结果，这是他们国货偏好形成的重要来源支撑。在具体的每一个数码产品品类中，都有不低于70%的受访者认为该品类的国货品牌不亚于国外品牌。在手机这一品类中，他们的自信心最为明显，有超过94%的受访者认为国货与国外品牌至少旗鼓相当，更有接近30%的人认为“国货远超于国外品牌”。在考量新生代消费者对国产数码品牌的品牌认知时，我们的调研设定6个维度，包括品牌熟悉度、产品认知、品牌社会责任、品牌价值认知、品牌地位和品牌态度。调研结果显示，虽然在受访者心中，不同品牌在不同维度上表现不一，但是平均值都处于中上的水平，即新生代消费者对国产数码品牌整体抱有较为正面、积极的品牌认 知。但是，在进一步深入探讨新生代消费者针对国产数码品牌的消费意愿之后，我们发现，他们的“国货偏好”某种程度上只是一种束之高阁的、理念式的“整体均摊”，并没有落实到每一个具体的品牌之上。总之，新生代消费者确实有朴素的对国货的偏好，但他们的情绪是悬浮的、不落地的，这种“悬浮感”主要表现为，新生代消费者缺少对具体国产品牌的忠诚度，其对国货的偏好也很难直接促成或是转化为对某一品牌真正的消费动机。可以看出，产品自身的质量、价格等仍是新生代消费者考虑的重点，即便是在对国货有偏好的大前提之下，新生代消费者具体的品牌选择还是会受到产品质量、价格、服务等因素的较大影响，当遇到缺货、涨价等问题时，他们极有可能转向在这些方面有优势的其他品牌，即使并非国货。事实上，曾经购买过或者正在使用国货数码产品的新生代消费者，其消费决策也并非全都出于对国货品牌的真心喜爱或者品牌忠诚，而是受制于其他的一些因素。在具体的访谈中，一部分正在使用国产数码产品的受访者表示，是经济受限导致他们无法换至其他品牌。此外，虽然新生代消费者对国货的品牌认知总体正面，但他们没有对某一个特定的国产品牌的明显偏爱，甚至对大部分品牌都还未达到“了解”的程度，品牌之间的可替代性也较强。换言之，除了华为、小米等数码产品制造行业的头部品牌在品牌熟悉度上有着明显优势，其余国产数码品牌都处于一个比较平均的低位。

Part4   国产数码品牌应如何深掘新生代消费者的消费潜力？“

创建多样化社交场景，营造强代入感

新生代消费者以“手机+PC/平板电脑”为核心发起点，延伸出了多样化的数码产品消费社交场景，体现出了“场景化”的消费新趋势——新生代消费者对消费场景的氛围有心理需求，也十分愿意为“场景”买单。受此影响，数码厂商也可围绕产品特性，瞄准目标用户营造“使用代入感”，实现“场景化种草”。当前数码产品赛道较为拥挤，商家与其简单粗暴地描述产品优势，不如从社交属性入手，借助空间场景植入、剧情场景植入等形式，帮助消费者想象拥有产品时的美好感受，以沉浸式的打法向潜在用户“种草”品牌。“

推动个性化的质量提升，给足情绪价值

我们的调查发现，一方面，新生代消费者在数码电子产品消费领域持实用主义态度，对于产品的质量、功能、性能等有着较高的关注度；另一方面，新生代消费者也追求与众不同的使用体验，品牌的创新设计影响着新生代消费者的购买意愿与品牌认同，能为品牌创造强记忆点。因此，在数码产品性能迅速提升、已能满足消费者基本使用需求的当下，数码厂商在进一步提升产品基础性能、牢牢把关产品质量的同时，也可适当加大对个性化创新的投入，这样才更容易做出品牌差异化，塑造独特的竞争优势。“

瞄准推荐式的营销方向，提升品牌忠诚

根据问卷调查结果，在消费原因中，“参照群体”项得分较高，体现出他人意见对于以大学生为代表的新生代消费者购买决策的影响力，也表明同一圈层群体在兴趣、价值观等方面有一定相似性，因此参考群体的“推荐”能够有力地提升顾客黏性，在特定的消费圈层创造出良性循环。

这一结果也提醒各大数码厂商，可以通过“推荐式营销”来鼓励忠实顾客向其所属群体的其他成员推荐，建立社群以形成参考意见矩阵，这或许也将更好地助力国产数码产品进一步扩大影响力和用户群。