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如果用一句话概括当前国内茶饮行业的现状，只能用八个字形容：消费降级+内卷升级。
需求端疲软，供给端过剩，所有玩家都面临空前的生存压力，包括头部企业在内，这两年不少品牌都传出了大规模撤店的消息，曾经被投资人寄予厚望的网红品牌，也渐渐失去了昔日的光环。
当潮水退去，走出国门发掘新的蓝海，已成为大家的共识。
其实在五六年前，国内的茶饮行业还在高歌猛进之时，一些富有前瞻性的品牌就开始布局海外。
比如素有“卷王”之称的蜜雪冰城，早在2018年就落子东南亚，目前在海外开出了近5000家门店。据说在东南亚当地，年轻人已经把蜜雪冰城门店作为工作与学习的场所，有点像20年前肯德基麦当劳之于国内的学生党。
另一大头部品牌喜茶，也在同一年进军新加坡市场，在这个海外华人的聚集地，喜茶首店开业前三天，就达到了2000多杯的日销量，受欢迎程度丝毫不亚于本国市场。
去年年底，喜茶亮相纽约的百老汇大道，成为入驻纽约的首个中国内地茶饮品牌，还在“世界十字路口”时代广场打出了巨幅广告。
还有一个长期被忽视的茶饮品牌叫做霸王茶姬。2023年以前，它在国内市场还相对默默无闻，但出海的时间却比大多数同行要早，霸王茶姬于2019年进入马来西亚，如今在那里开了超过130家店。
目前霸王茶姬在全球的门店数已超过5000家，和蜜雪冰城一样，霸王茶姬把东南亚作为出海发力的重点，未来计划在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾等国开设分店，影响当地的消费者。
除了以上三家，奈雪的茶、茶百道、7甜、CoCo、茉莉奶白等品牌也相继开启了出海之旅，有的聚焦东南亚，有的前往欧洲，有的远赴大洋彼岸。
由此可见，茶饮行业的硝烟已经从国内烧到了国外，许多人期望中的蓝海，也许早就人满为患。
当然，出海成功的前提，是自身的底子必须足够雄厚。海外市场比国内难做是个众所周知的事实，如果在国内卷不过别人，那么出海也只有死路一条。
下面，我们将通过对蜜雪冰城、喜茶与霸王别姬三个案例的分析，来看看茶饮行业的竞争逻辑与出海策略。
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今天的茶饮行业已不同于十年前，那个随随便便就能开一家奶茶店的时代再也回不去了。
为什么如今的茶饮行业比以前难做了？根本原因在于供应链。
现在的消费者对茶饮的口味、品种甚至包装都有了更高的要求，而其中最重要的一项便是新鲜。
消费者之所以追求新鲜口感，源于以喜茶为代表的水果茶的兴起，这种以鲜果为原料的茶饮讲究现做现喝，而且水果的品种还得多。
但是水果茶制作的时间比较长，因为水果在现场得靠人工剥皮和切片，费时又费力，而且每个水果的味道并不完全一致，果茶的味道也会有所差别。
我们就以喜茶为例，很多人都有这样的印象：以前下单点喜茶，等的时间特别长，高峰时期甚至要两三个小时，下午三点钟下的单，快下班了才刚刚送到。
为什么喜茶要等那么长时间？因为制作过程太繁琐了。每天水果到店后，店员光是处理备货的时间就得两个小时，为确保食品安全，所有水果必须带皮浸泡消毒，并用清水冲洗三遍以上。
把水果洗完之后，店员还得亲手把果皮剥掉，然后检查里面的果肉与果核，待符合要求之后再进盒冷藏，每一种水果都会经历类似的过程，不同种类的水果，在细节的处理上还不太相同，连冷藏的时间也不一样。
处理水果基本靠人工，流程很难标准化，这也解释了为何前几年喜茶卖得很贵，因为不这样毛利就提不上去。
喜茶的产品定位，决定了它不可能具备价格优势，但既然做得慢，喜茶自有慢的理由。
喜茶坚持产品的高标准，除了水果要最新鲜的以外，喜茶对原料的甄选也异常苛刻。
比如坚持使用营养与口感更好的冷藏奶而非常温奶，用知名的品牌做芝士奶盖，用NFC百分百鲜榨果汁，以保留水果最纯正的风味。
新鲜水果、严选原料、手工制作，让喜茶的贵显得“理所当然”，但别看一杯喜茶的制作过程很慢，其产品上新的速度却令人瞠目结舌。
巅峰时期，喜茶每隔0.7—1.2周就会推出新品，而与之同级别的奈雪的茶，每月才推出一件新品。正是高频率的产品更新，喜茶得以在门店数量不足的情况下，依旧不断收获新的顾客。
当然，除了产品以外。喜茶还有一项拿手绝活，那就是营销。
在所有的茶饮品牌当中，喜茶也许是最擅长做联名的，喜茶的联名策略充分体现了他的生活主张，很时尚，很文艺，也很有趣，契合一二线城市年轻白领的喜好，把他们的心态拿捏得死死的。
喜茶之所以能给消费者留下“高端”的印象，高明的营销策略功不可没，喜茶经常找时尚品牌联名，在此过程中不断地为自己积蓄势能，一定大程度上弥补了门店数量的不足。
不过从2022年起，喜茶感受到了市场的寒意，在新一轮降价潮中，喜茶不得不向现实妥协，大幅提高15—19元价格段产品的占比，并开放加盟，主动拥抱三四线市场。
喜茶为何要“屈尊”去搞降价和加盟呢？除了消费降级的原因，也和他的竞争对手有关。
前面说过，喜茶的核心优势在于产品，对制作高标准严要求，决定了喜茶的生产难以标准化。
在这种情况下，喜茶的供应链就很难做，SKU多，成本高，费时间。所以喜茶不仅贵，门店数量也比同行要少，在TOP10茶饮企业中仅排名第十。
如今，市场上已经出现了比喜茶卖得更便宜，做得更快，品种和门店都超过它的品牌，比如古茗。
古茗的产品涉及果茶、奶茶、柠檬茶、原汁奶等等，是全行业产品最复杂的头部品牌。与喜茶每周出一款新品不同，古茗没三四天就会有新品推出，半年下来就有七十多件新品问世。
而在消费降级的当下，倘若喜茶再不改变，市场只能进一步被蚕食，于是喜茶果断宣布降价并进军下沉市场。
可是降价的结果似乎并未达到预期，近期喜茶内部又宣布：卷低价明显不是喜茶的优势。
的确，作为高势能品牌，喜茶倘若和其他玩家一起卷性价比，几乎没有任何胜算，因为它的基因，已经决定了它所处的行业位置。
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喜茶高端严选的定位，意味着它的规模与成本相比其他玩家处于劣势。
而位于价格带另一端的蜜雪冰城，则采取了完全不同的打法。
蜜雪冰城压根不做水果茶，它卖得最好的是三样东西：冰淇淋、柠檬水和奶茶。
2023年前九个月，蜜雪冰城总共卖出了9.13亿杯柠檬水、4.42亿杯冰淇淋、3.26亿杯珍珠奶茶。相比之下，喜茶最著名的茶饮多肉葡萄，去年一年也才卖出超过1.5亿杯。
蜜雪冰城是怎么做到的呢？
据说早在2016年，蜜雪冰城的门店数就已经排在全国第一，有人甚至戏称蜜雪冰城为麦当劳、肯德基、星巴克、必胜客之后的“世界第五大餐饮品牌”。
一线城市的白领基本不喝蜜雪冰城，但这丝毫不影响蜜雪的销量。
因为蜜雪冰城的目标用户很明确：学生党和三线以下市场。
这些市场中的人群普遍对价格敏感，而蜜雪冰城仅凭2块钱一根的冰淇淋，就能将他们轻松拿捏。
更有意思的是，蜜雪冰城其实并不靠那些顾客赚钱，他的营收基本来自于加盟商。
就连蜜雪冰城自己在招股书里也说，自己的主要客户是加盟商，某种程度上，蜜雪是一家2B的企业。
除了收取加盟费，蜜雪冰城还向加盟商出售水果、果浆、奶昔粉、吸管、奶茶机和灌装机，在行业里，能对加盟商实现从食材到设备全套供货的品牌可谓屈指可数。
根据2024年8月最新的奶茶品牌门店数量排行榜，蜜雪冰城以31219家的门店数高居榜首，而排名第二的古茗还不到1万家，与蜜雪冰城不在一个量级。
为什么蜜雪冰城对于扩大规模如此执着？
理解了前面的盈利模式，你也就不难明白，规模是蜜雪冰城最重要的护城河。
蜜雪冰城的规模，是以强大的供应链为基础，比如自建原材料基地，或者向供应商采购，唯有它的基本盘越大，上游的固定成本才能摊薄，对供应商的议价权才能更大。
蜜雪冰城把供应链牢牢握在自己手里，其核心产品100%自产，食材中有60%为自产，属于典型的重资产模式。
这种模式高度依赖门店数量，数量越多，成本优势就越大。至于味道好不好喝，品牌有没有调性，并不重要。
当然，说蜜雪冰城的味道不重要，不代表它难喝，蜜雪冰城真正要干掉的对手，不是喜茶奈雪这样的“高端”玩家，而是小县城里的夫妻老婆店。
蜜雪冰城要做的，就是在性价比上碾压这些夫妻老婆店，然后把这些他们纳入自己的加盟体系，因为这些小店主熟悉当地市场，深谙江湖规则，有利于蜜雪冰城大肆扩张。
先把你灭掉，再把你招安，这便是蜜雪冰城制霸市场的策略，你恐怕想学也学不来。
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接下来聊聊霸王茶姬。
霸王茶姬成立于2017年，和其他头部品牌相比时间算晚的了，而且霸王茶姬刚开始知名度并不高，一线城市的消费者基本都没有听说过它。
霸王茶姬成立后不久，茶饮行业迎来了水果茶品类大爆发，以喜茶奈雪为引领，各大茶饮品牌不甘落后，纷纷推出了自己的果茶产品。
但是霸王茶姬没有去蹭热点，他清楚水果茶背后的成本压力，也知道以自己的规模与势能，无法向喜茶、蜜雪冰城这样的品牌发动正面进攻。
当别的品牌纷纷扩充产品线的时候，霸王茶姬选择与整个行业背道而驰，他做起了减法，聚焦原叶鲜奶茶这一品类，其中的配方只有茶叶、奶和包材。
如此一来，霸王茶姬就省去了水果茶的繁琐环节与供应链配套，而产品线的简化，也让霸王茶姬轻装上阵，为日后的扩张打下了基础。
霸王茶姬的另一大优势体现在原材上。诞生于云南的霸王茶姬，在当地有自己的茶园，所以就不必像别的奶茶店那样使用茶粉，霸王茶姬的产品策略就是纯茶+鲜奶，没有额外添加剂，从此为自己树立了“健康”的标签。
有了“健康茶”的定位，霸王茶姬推出了自己的超级单品——茉莉雪芽奶茶，这款茶自2017年问世一直畅销不衰，2023年更是卖出了2.3亿杯，创下了行业单品销量之最。
也就是从这一年起，霸王茶姬开始了真正的爆发。
在此之前，霸王茶姬从定位到营销，都在学习茶饮行业的另一个网红品牌——茶颜悦色。
茶颜悦色凭借“新中式茶饮“在行业独树一帜，霸王茶姬则有样学样，从原料到产品一律跟风，甘当茶颜悦色的“小弟”。
比如茶颜悦色推出“声声乌龙”，霸王茶姬就有“青青糯山”，茶颜悦色推出“桂花弄”，霸王茶姬就有“桃花茉”；两个品牌有两款产品的茶底简直一模一样，甚至连霸王茶姬早期的logo，都与茶颜悦色极为相似。
一个大哥，一个小弟，从里到外都极其相似，但为何霸王茶姬会后来居上，超越茶颜悦色成为新晋顶流呢？
因为两者的野心不同。
霸王茶姬自创立之初便志在四海，2018年就向西南与东南省份扩张，成立才两年就把店开到了马来西亚，胆识与魄力让人惊叹。
反观茶颜悦色，其主要市场一直集中在长江中游，尤其是湖南地区，开店策略偏向保守，创始人先前经历过数次创业失败，在他看来，盲目扩张不啻为一场豪赌，赌赢了见上帝，赌输了下地狱。
而霸王茶姬的创始人张俊杰，从一开始就把规模视为竞争最关键的胜负手，所以霸王茶姬敢于在相对默默无闻的情况下果断出海，希望借助在海外的声势反哺国内市场。
当然，无论保守还是激进，两者并无绝对的高下之分，茶颜悦色聚焦区域市场，这是它能在夹缝中生存下来的根本，而霸王茶姬凭借大单品+健康茶的定位，也在巨头林立的赛道上杀出血路，只能说各有各的活法。
我们已经简要梳理了几大茶饮品牌的竞争优势，最后来看看他们如何将这些优势延伸至海外。
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茶饮行业的竞争，已经从前期的卷产品，中期的卷营销，到如今的卷供应链。
这背后考验的是企业的系统能力，谁的基本盘越牢固，谁就能在海外市场站稳脚跟。
从这个意义上，蜜雪冰城的暂时领先并不让人感到意外。
首先，蜜雪冰城的产品线比较简单，在国内受欢迎的产品，在口味相近的东南亚地区一样能卖得好。而且蜜雪冰城的大多数产品都能够标准化复制，基本可以照搬国内的模式。
蜜雪冰城已经在东南亚自建供应链，而且覆盖饮品领域的全品类食材，它在东南亚拥有近4000家店，遥遥领先于其他国内品牌。
喜茶在东南亚也有自建供应链，但是和蜜雪冰城不同，喜茶对品质有着高要求，如果对当地的采购网络不熟悉，就很难保证产品的口感。
于是喜茶将海外门店的菜单大幅度简化，比如喜茶在纽约的门店，鲜果茶里只剩葡萄、芒果、西柚和柠檬，而珍珠奶茶里的珍珠和鲜奶，喜茶在当地甚至都买不到，只能向国内采购。
如此一来，喜茶在海外的产品更新就大受影响，为保证供应甚至不得不牺牲一些口感，如果解决不了供应链问题，喜茶在海外难成气候。
霸王茶姬也许是少数几个能在海外和蜜雪冰城叫板的中国品牌，虽然两者在门店数量上仍旧有着较大差距，但霸王茶姬有一个杀手锏，那就是它的健康茶。
霸王茶姬主打健康牌，而东南亚地区的顾客普遍摄入糖分过量，有调查显示，马来西亚肥胖率达19.7%，超过50%的国民超重。
从这点来说，霸王茶姬的健康属性反倒成了一种优势，至少能缓解一下肥胖焦虑，霸王茶姬的问题在于供应链还得依靠国内，所以从长期来看仍旧会局限其在海外的发展。
今天海外的茶饮市场，基本上停留在我们十年以前，消费者对茶饮的认知，还是传统的“珍珠奶茶”。
这并不值得大惊小怪，毕竟我们也经历过那个年代，遍地的珍珠奶茶，味道大同小异，能叫得上名字的品牌凤毛麟角，没人能够预料，这个看似不温不火的赛道会在未来迎来寒武纪大爆发。
茶饮行业的崛起，是基于国内制造业与供应链的完善，有了强大的工业基础，玩家们才得以从食材、搭配、上新、营销等方面疯狂内卷，奇招尽出，创造出一片蓬勃的市场。
经济学里有一个著名的萨伊定律，用一句话概括就是：供给创造需求。
需求不同于欲望，需求受到供给能力的约束。汽车诞生之前，消费者对交通工具的需求是“跑得更快的马车”，只有在亨利·福特的流水线诞生之后，人们才明白内燃机车可以跑得比马快很多。
而今，我们已经具备了完整的产业链与供应链，当下茶饮品牌想要征服海外，除了做大规模，打好基本功，还得把格局放大，去激发消费者更多的想象空间，因为我们要提供的不仅是产品，还得升级别人的味蕾。
