世界越来越疯狂的表现之一，是卖货方式抽象到非人类能企及。

减肥产品直播间一大姐展示“狂吃不胖”的神迹，一顿操作猛如虎，结果一碗面全用来刷牙了，观众表示我们是羡慕干吃不胖，但不瞎；美妆直播间“烂脸式营销”看得你龇牙咧嘴，为了展示粉底覆盖力，直接在刚挤出血的痘痘上刮层腻子。

也不是没出现让人眼前一亮的带货：TF柜哥一身正装讲解口红你感叹“果然术业有专攻”；董宇辉一度拉高直播间平均文化水平；董洁带货时娓娓道来让你梦回冷清秋时代。

千言万语汇成一句话：我不介意你赚我钱，但能专业点吗？

21世纪最贵的是人才，最稀缺的是专业。促销式带货见多了，听专业的人讲专业的事儿“如听仙乐耳暂明”。

物极必反，扯嗓子喊“9块9上车”只觉得吵闹的时候，董洁、章小蕙、伊能静三个姐姐坐这就是跟你唠的直播方式逆势而为，然后火得一塌糊涂。董洁卖货自带“董洁味儿”，章小蕙不必提，卖眼影能跟你从诗歌讲到文学，伊能静卖货堪比疗愈大师，下单之后你就是新造的人。

姐姐们的带货风格让消费者发现小红书电商竟然自成一派，随后你能发现小红书这个地方不只有章小蕙这样的买手祖师奶，还有各显神通的主理人，他们的卖货方式与其说是推销，不如说是“上课”。

周琪本身就做过时尚编辑和秀场工作，专业背景加上自己喜欢分享穿搭，从博主到2023年转型开始做品牌，周琪在小红书上开直播主打脱水纯干货。

看这些主理人直播真能学到知识。

做了10年文玩生意的一诺本来担心自己的原创手串太小众、客单价太高放在直播间里压根儿不会有人过问，结果首播三场下来卖了将近100万，没推销也没打折，她能把带货直播间讲成博物馆导览的自信之处在于：信手捏来的文玩知识和深入浅出的讲解风格。

这也是在小红书上主理人的独特之处，他们通常有多重身份，某领域从业者、行业专家，有一技之长或者极其热爱。

最重要的一点是他们对自己的带货行为不拧巴，穿搭也好收纳也好，大多出于热爱并且有强烈的身份认同，如果连卖货的人都觉得不值，卖货怎么能自洽。

别的商家卖产品，小红书的主理人卖经验。学者薛兆丰做了很好的总结：“如果你想买，很多功课小红书这些主理人帮你做了，辅助你做选择。”

于是小红书成了爱不起喊麦式带货的主理人们的一片净土。为什么是小红书？一方面这里更像百科全书，还是实时更新的那种。用户带着分享生活经验的目的来，又满载旅游攻略、穿搭方案、美妆技巧离开。

估计你也听过不少这样的声音“我现在基本放弃百度，把小红书当生活大百科和搜索引擎用”。刘润在一篇分析小红书用户行为习惯的文章里解释了小红书到底跟其他社交平台的最大不同。传统电商是商品主导，小红书电商是场景主导。

比如你为什么会搜索、然后买“四格餐盘”？倒推一下是希望改善每顿饭的营养结构，这样就产生了一条「问题——答案——商品」的购物路径。

传统电商是货架电商，只提供了答案到商品这一步，从问题到答案的步骤，是百度、知乎、小红书干的事。小红书就成了问题回答中心，你能搜索“如何改善饮食结构”，然后就能看到围绕这个问题的解决方案和相关产品，这就叫被“生活场景”触发的购买需求。

估计也只有在小红书笔记评论区，才能常常看到“求链接”和“求购买”的强烈渴望。在刚刚结束的link电商伙伴大会上，小红书透露过去一年，电商“月销500万及以上的商家”同比增长达3.5倍，购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索次数占比达25%。直播购买用户数同比增长6.3倍，直播客单价可以稳定在400元以上。

用户自然而然把小红书当成生活方式宝典，所以主理人们一拍即合，通过笔记、直播再到社群，正好帮用户解决生活问题，甚至还能进行产品共创。

一位主理人表示愿意在小红书做直播，核心原因就是“能聊，人跟人能就具体问题沟通”。

比起规模更大但同质化更强的大品牌，小红书商家的个体性更强，就像路边的创意集市，消费者边走边逛，有“真实感”的老板能听你意见、给你反馈。

恰恰是小红书的经营模式营造了让主理人保持“真实感”的土壤。

当如今的直播带货朝着赛博魔幻的方向发展，主播都能被替换成AI假人和切片人，比起卖货，小红书主理人把卖东西的“人”看得尤为重要。

好货可能是好价格、好卖点，好看但认知不够的机器人主播随时可以被替代，因为“真实感”不只包括讲解产品，还要分享知识、提供情绪价值、倾听用户反馈、然后给到个性化建议。

比如对文玩行业有强烈敬畏感的一诺，对直播带货员工也有苛刻要求：首先至少在公司干过三年，其次有人格魅力，最重要的是对产品足够专业，能讲得出来东西。对比讲为什么便宜，一诺想跟想买或者只是对文玩手串感兴趣的看客讲清楚，用的什么材料、怎么设计的、做一件产品的试错成本有多少。

小红书“号播一体”的经营模式为“真实感”提供支持。因为主理人的品牌账号和直播是完整一体的，品牌账号主理人创作有价值的干货；直播间直接跟用户对话答疑。用户对主理人有实感，可溯源，下单时也多层踏实感。

从博主转型成主理人后，周琪没有让自己的笔记和账号沦落为“只会发直播切片的引流工具”。她还是会以博主的身份继续分享穿搭“一衣多穿”的独门秘籍，继续与用户互动，直播的大部分时间也在“教学”搭配方案。

主理人的坚持让小红书还保有“内容氛围”。虽然内容电商平台都在提出“号播一体”，但在实际操作中，当主理人开始直播带货，原本鲜活的账号免不了变成回放直播切片的投流「僵尸号」。

“真实感”继续吸引追求个性化表达的主理人，因为能在小红书“站着把钱挣了”。

周琪正是看过董洁直播后，被小红书扭转直播带货的“刻板认知”。“为什么在小红书不是在其他平台呢？因为我自己是一个说话很平，你让我大声喊我不行。直到看董老师后，我发现直播可以平和，娓娓道来的语气讲述内容，以叙事和分享的心态直播。这很适合我。”

成年人不改变，只筛选。“真实感”主理人也让消费者看到屏幕后的真性情，千里缘分一线牵。

一诺自认为是直白尖锐的人，觉得“做直播可能会得罪很多人”。相反在小红书做直播后帮她筛选出更多志同道合的目标用户。

“很多用户在后台给我发的碎碎念，比情书更感人，他们说没有看过这种风格的直播，在直播间没有买到过这样的原创文玩设计，他们能理解我们在产品上花的功夫。”

人情淡漠的时代，用户和商家还能真情流露、双向奔赴，小红书终于成为主理人乌托邦式存在。

7月22日小红书COO柯南与经济学者薛兆丰进行的对谈里，首次提出小红书是“生活方式电商”的定位，两天后在“你好，主理人”主题link电商伙伴大会上，小红书进一步阐释“生活方式电商”概念，并首次发布生活方式电商的经营路径、经营产品升级等。

什么叫生活方式电商？简单来说，就是让用户在小红书买到的，不仅是好商品，也是一种向往的生活。

商品可能同质化，但人不会，一千个人代表着一千种生活方式。

继续细分，每种生活方式都有千奇百怪但真实的“场景”，你可能刚成为一名光荣的打工人需要换一身行头、打算徒步想知道路线装备、被体检报告吓到想开始健身计划。

而主理人的作用在于，作为某种生活方式领域的专家，不仅懂得用户的需求，更能够反推供应链，以此帮你解决具体问题。

对于商家、对于电商的创业者来说这是一个增量市场，因为在小红书看来，任何一个性化需求，都有可能做成大生意。

一诺看到女性手串的需求缺口，把珠宝里的黄金钻石彩宝引入进来，推出可以说颠覆文玩市场的“金钻”产品，专为更多有独特审美的女性打造好看、时尚的原创文玩珠串，金钻系列也成为被行业认可的新品类，“成了持续三年，出一条卖一条的热卖款”。

在小红书正在实现三方共赢的局面。主理人实现稳定经营、用户找到满意的解决方案。而主理人们凭借其深厚的行业经验、强内容力、产品力，以及长期主义的商业视角，与小红书致力于打造的丰富、多元、个性化的生活方式生态不谋而合。

在周琪看来，如果一个人有比较多的行业经验，都建议来小红书做主理人。“你有自己的理想审美，你就来小红书。小红书是能够更全面地展示你作为主理人的平台。小红书不像商场，它像一个创意市集，不是标准流水线产品。”

在与柯南的对谈视频中，薛兆丰提到过经济学理“局部知识”的概念，就是分散在普通人身上的经验知识，小红书正是激活了这个知识。

在与小红书COO柯南对话中，薛兆丰精准总结了当代消费者的典型痛点，现在是商品和品牌都过剩的时代，“你自己去搭配的话太费劲了，而且你可能缺乏相应的知识时间。小红书就是主理人们替你做生活方式的顾问。”

只有当商品同质化的时候才需要卷价格，小红书已经进入next level，在每个个性化需求背后，经营一份好生意，让一种生活方式被更多人看见和向往。