不知道还有多少人记得多年前的一部电影，叫做《小时代》，这部电影在艺术上没有什么值得称道的地方，但有一点，却是令人惊叹，那就是里面对于奢侈品的描写，贯穿了整个电影的始终。

而正是这种奢靡的场景构筑，也给了当时的年轻人足够的视觉冲击，有人渴望也有人跟随着电影的热播，而投身于奢侈消费之中不能自拔。

但是有没有注意到一个变化，那就是这股奢靡的风气在最近几年悄然退去，更加注重实用，性价比的消费行为逐渐占据了上风。

“反向消费”，听起来似乎有点摸不着头脑，但不妨举几个例子，你就能一清二楚了。

比如最近几年，有一种商业模式突然火起来了，就是如雨后春笋一般突然冒出来的很多零食店。

零食，作为一个大类的快消品，原本大多是集合在超市，便利店这样的场景中，且售价并不便宜，因此，在早些年做零食生意的，其实是能够保证比较高的毛利率水平的。

而且，喜好吃零食的人，大多是年轻人。

但是，突然之间，风口发生了根本性的变化，超市中的零食区吸引力不再，反而是零食专门店遍地开花，夺走了大部分客户。

在很多地方，零食店几乎时刻都在排队结账，生意红火的不得了。

为什么呢？无他，只是因为价格被打下去了。

零食店里的很多商品的零售价格，甚至只有超市的一半，比起更加贵一点的便利店甚至仅相当于30%-40%的情况都偶有发生。

可以想见，零食店是贯彻了薄利多销的原则。

但反过头来说，零食店从超市和便利店的一个品类，几乎直接独立出来变成一个专门店，成了一个单独的生意，跟年轻人追求性价比的消费观念的转变脱不开关系。

其实，早些年，年轻人的消费观念，并不属于价格敏感型，反而更多的靠近品牌敏感或者设计敏感，相较于性价比，年轻人在早些年更愿意关注品牌价值，设计价值，稀缺性。

而现在，很明显，性价比成了年轻人关注的一个焦点。

为什么？为什么消费行为发生了变化？

其实任何一种现象的发生，都不大可能是某一个群体突然开悟的结果，相反转变的原因往往来自于环境的变化。

而眼下，所谓环境的变化主要体现在三个方面。

第一是更大的社会压力，迫使消费降级。

事实上，我认为所谓的反向消费，就是一种消费降级的体现，一个显而易见的逻辑是，如果你很有钱，那么你对价格的敏感程度就会降低。

比如，一个人收入有3000块，那么他不大会对去菜场买菜是不是多收了一毛钱有概念，因为1毛钱相较于3000元实在太微不足道；

但一个月收入只有3000元的人，一定会对一件衣服是100元还是200元有明显的感知，因为这个价格对于这个收入来说占比不算小。

但同样的100元和200元，对于一个月收入有3万元的人来说，就不大感知的出来了。

所以，当年轻人开始逐渐关注生活中每一样商品的价格的时候，这并不是消费变得理性了，而是赚钱变的困难了，来自社会和生存的压力增加了，这就是消费降级。

第二个是从众心理。

其实多数人都有过这样的体验，尤其是年纪小的时候这种体验一定更加强烈。

比如，班级里，突然有人穿了一件很潮的衣服，往往会带来一个现象，那就是很多同学会哇噻，会羡慕，然后就会出现效仿者，最终成为一股风潮。

如果你不信，可以回忆一下你的学生时代是否有这样的现象。

如果你实在回忆不起来，那么我给你一个线索，90后的孩子们，可以翻翻自己初中高中时代的老照片，看看杀马特的打扮是不是非常普遍，甚至构成了独属于那个年龄段的文化现象。

这就是典型的从众心理。

别人有，所以我也要有，其实这是很正常的现象。

在这波年轻人年纪尚小的时候，其实也正是经济大环境最佳的一个阶段，老百姓手头比较宽裕，也有更多的能力去做一些额外的，奢侈的消费，所以很多十多年前的孩子消费还是比较大手大脚的。

一个人大手大脚，带动一群人大手大脚，从而构成了整体消费力增强的特征。

但是当这波十多年前的孩子走向社会之后，大环境开始变差，生存的压力开始增加，人们的消费开始谨慎，而其中一部分人开始节俭，并因此减少了生活压力，相对从容的时候，同样可以影响旁边的人，最终形成一股风潮。

这是从众心理，反正别人都节俭着活，跟别人一样挺好，这就是最近一段时间有这样一个观点，上班穿那么漂亮干啥，能遮羞就够了。

第三个则是自我意识的觉醒。

这对于过去几十年的社会心理来说，是一个很大的变化，以前我们强调集体观，凡事，要从上往下的看，自我满足往往是放在最后去考虑。

这个思维的模式里，个人被放置在靠后的位置上，也形成了一个思维惯性，那就是个人的好坏并不在思考的范畴之中。

所以当集体观逐渐转化为自我的时候，往往会经历两种阶段。

第一个阶段就是自我意识刚刚觉醒的时候，怎么才叫做自我满足呢？往往是来自于他人的评价。

譬如一个人喜欢黑色的衣服，但所有人都说黑色不吉利，于是这个人勉强自己买了白色的衣服，结果是他得到了他人的赞赏，从这个角度说来自社会的认同给了他一定的满足感，但真正的自我却没得到满足，因为他喜欢的是黑色。

这其实是自我觉醒，只是这个阶段的自我觉醒并不是自己满足自己，而是需要他人来满足自己。

但到了第二个阶段，自我意识的觉醒就不再依靠他人了，而是依靠自我的认同，一个人喜欢黑色，哪怕全世界告诉他黑色不吉利，他也要穿黑色的，只要他自己开心，全世界哭泣都无所谓，这是更深度的自我意识的觉醒。

所以，更为年轻的群体，更在意的是我是不是舒服了，而非他人的看法。

从表象上看叫做个性，从内核来看，就是真的自我。

所以，反向消费严格意义上不能说是奢侈对应平价，铺张对应节俭，他并不完全是这个含义。

而是，年轻人更多的注重个性的展示和自我价值的实现。

我喜欢的才是我需要的，不管他是昂贵的还是便宜的，哪怕是普普通通的地摊货，架不住我喜欢。

所以，这就是为什么我们看到了一个跟以往都不太一样的消费现象。

以前名牌，昂贵的是最受追捧的，因为曾几何时，人们的压力小，消费的能力强，别人都有好的，我也要有，我有好东西才能让别人高看一眼。

但现在，我喜欢的才是最受追捧的，因为现在人们压力大，消费能力减弱，需要更理性的消费，别人有没有与我何干，别人怎么看我又与我何干？

其实，社会本就是多元化的，社会又本身就是由若干不同的个体组成的，那么真实的情况不就应该是与众不同才是主流？

所以哪有什么反向消费，不过是跟上一辈人的消费观念不同罢了，可是，上一辈人的消费观念不也跟上上一辈人不一样吗？