从小到大，我耳边都萦绕着妈妈的谆谆教诲：衣服，最紧要是面料。
对此我一直不置可否，直到发现我妈似乎一语道破了时尚圈之天机：他们是越来越爱卷面料了。
今年巴黎奥运会，瑞典乒乓球员莫雷加德和樊振东对战，前者穿着优衣库清爽利落，后者的李宁球服湿成裹身保鲜膜，优衣库独家面料Airism蹭了把大的，吸汗效果“第一次这么直观”；
这几年户外潮流风光无两，防风防水又透气的Gore-Tex面料被一众大牌抢着用；
瑞士品牌Freitag回收又脏又臭的卡车油布和自行车胎做成贵价包袋，一举成为潮人心尖尖上的“最酷脏脏包”。
科技、潮流、环保可循环，围绕面料能讲出的故事越来越多，不少小众品牌凭借新奇特材料，找到了成为网红的一条捷径，比如这几年红遍欧美的“家居服天花板”Pangaia。
单说Pangaia这个品牌名你可能不知道，但他们家的招牌产品你一定眼熟：纯色运动服套装。
作为户外运动风流行、千禧复古风回潮的显著特征之一，20年前被小甜甜布兰妮和帕丽斯·希尔顿无限溺爱的纯色运动服，这几年重新翻红成爆款。
尤其是疫情期间，质地柔软舒适、设计简单朴素、上得健身房又下得沙发床、既能显示你时髦又能显示你不刻意赶时髦的纯色运动服，成为了最合适的居家制服。以至于2020年10月，快时尚巨头ASOS宣布，由于需求过大，时尚行业正遭受运动服短缺的困扰。
美国文化媒体VICE撰文分析：“运动服从前只被视为懒散的家居服，现在成为时装秀上的高定成衣……只要人们想要感觉良好但又不愿意花太多心力打扮，运动服就会存在。”
一度风靡全网的“多巴胺穿搭”，就以彩色运动服为代表
松弛感在穿搭上的表现，就是看着毫不费力，但不仅好看还有说头。Pangaia达到了这个标准，往头上一套就是潮流多巴胺，并且还体现着个人理念、生活追求——它环保，且环保得让人一眼就能看到。
以材料为卖点，是Pangaia从创始之初就定下来的策略，实际上这个公司给自己的定位就是“致力于拯救环境的材料科学品牌”。
2018年11月，彼时还未正式注册为公司的Pangaia在美国最大的潮流文化嘉年华ComplexCon上展示首批产品：海藻纤维T恤、再生棉运动服、帽子，以及羽绒服。
首款T恤面料混合20%海藻纤维和80%有机棉，海藻纤维能提高透气性和吸水性；同时T恤还经过薄荷油处理，Pangaia表示这意味着衣服可以反复贴身穿个十来二十次再清洗。薄荷油有“天然抗菌剂”之称，大概是起一个“衣中风油精”的作用。
材料奇特，价格也很是先声夺人，T恤、连帽衫和运动服的价格在150至300美元之间（约合人民币1052至2105元），羽绒服一件900美元（约合人民币6316元）。
2019年9月，Pangaia在英国正式注册，运动服也在那年推向市场；2020年初彩色纯色款上线，一炮而红。爆款在手，Pangaia正式运营的第一年就实现盈利，7600万美元销售额中，利润达到1700万美元。
不过Pangaia并不是一家服装公司，人家注册的是材料科学公司。为了对得起这个名头，Pangaia每一个新系列，都会主打一种新材料。
此时再看那些业内应用已经较多的棉花替代品，包括竹子、桉树、海藻等速生植物纤维，以及香蕉叶、菠萝叶纤维等食物垃圾，都是Pangaia玩剩下的了。
咬死材料创新这条路，和Pangaia的创始人团分不开——那是5个各自在材料科学、金融投资、时尚零售闯荡的斜杠女青年。
前面提到的“首席创新官”Amanda Parkes拥有多年智能材料研究经验，和Pangaia合作研发出“空气油墨”的实验室，还是由她在麻省理工读研时的同学创立的。
其余还有在华伦天奴和BV两个奢侈品牌任职过的Jasmine Mullers；有AR技术从业经验的Rachna Bhasin；搞了25年金融投资、为多个奢侈品牌和机构提供过投资咨询的Nathalie Longuet；以及有“最会穿衣的小个子街拍女王”之称的Miroslava Duma。
作为时尚博主的Duma在2017年创办环保创新技术企业孵化机构“未来科技实验室”（Future Tech Lab），希望通过投资及孵化推动新技术在全球时尚行业中的应用，而Pangaia就是从该机构中分拆出来的。
或许正是基于这个跨越地域和种族的全女阵容，她们才给品牌起了“Pangaia”这个名字：“Pan”有包罗万象的意思，“Gaia”是古希腊神话中的大地女神。
然而，在实现“开门红”之后，大地女神们似乎就走起了下坡路。
据权威时尚媒体BoF报道，2020年盈利后，2021年Pangaia的境况就急转直下，销售额下滑近16%至6410万美元，亏损4150万美元；到了2022年下滑依然在持续，销售额同比再度下降 42%至3710万美元，亏损达到5040万美元。
2020年走红后，Pangaia一度被业内视为全村的希望——“针对时尚行业对环境的影响，创造基于科学的解决方案，并在此过程中赚钱的变革性模式”，还获得了“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥和威尔·史密斯加盟的风投基金的投资。
当时以为是变革的开端，没想到已经是营收的峰值。
发生断崖式转折，一方面是因为初始阶段的强劲势头吹胀了Pangaia的增长野心，后续为支持公司增长而进行的巨额投资加剧了成本压力。2021年，Pangaia员工数从43激增到151，企业基础建设指出、研发新品类和新产品的成本、营销费用都在涨。
成本上涨的同时，销售却显出难以遏制的颓势。
时尚媒体《NSS杂志》认为，疫情让休闲运动服成为风潮，但这种风潮是有时效性的，“一旦可以再次外出，所有人都会毫不犹豫地尝试新款式”。当今社交平台三天一个新“core”，五天一阵不同“风”，Pangaia为凸显“材料科学”特质而维持的质朴纯色设计，哪怕配上胸前三排黑体字的小巧思，还是不够看。
即使人们对运动服还没看腻，Pangaia也很难单靠环保材料在这条群狼环伺的饱和赛道里脱颖而出。2021年年初，潮牌Fear of God的副线Essentials推出一系列运动服，设计和Pangaia大同小异，都是柔和纯色、宽松版型，但是Essentials一出来，马上成了新网红，没谁还记得Pangaia。前天穿着Pangaia遛弯的贾斯汀·比伯，转眼就换上了Essentials新款。
Essentials一件卫衣也要千八百，但人家流着头部潮牌的血，能用“只需要五分之一的钱就能拿下潮流奢侈品”这种口号把自己包装成“性价比之选”，支撑Pangaia卖高价的“可持续新材料”，又不够看了。
甚至他们家新材料值不值那个价，也受到质疑。可持续发展专家Emma Hamilton-Foster曾公开表示：“在可持续成为热门营销点的世界中，环保新品牌想站稳脚跟太容易了。”她认为Pangaia发布的材料很多出自已经应用于航空航天的技术和工艺，“很难找出他们到底哪里特别革命性。”
对于销量下滑，Pangaia其实也不是毫无危机感。在正当红的时候，该品牌就在开展B2B（Business-to-Business，指进行电子商务交易的供需双方都是商家/企业/公司）业务，通过向其他品牌提供新材料，拓宽业务线、增加盈利点。
实际上，B2B是致力于材料创新的企业比较常见的路径选择，典型代表莫过于耐克、北面、始祖鸟等等户外运动大牌都在用的“世纪之布”Gore-Tex。而Pangaia正是希望通过提供可持续替代方案，实现类似Gore-Tex那样的横扫式突破。
2021年接受BoF采访时，Pangaia发言人表示在和约30个品牌洽谈合作。那一年，资源浪费大户H&M推出环保系列“Co-Exist Story”，整个系列全部使用动物友好型面料，而Pangaia的专利“花绒”，被用于该系列的羽绒夹克、女士衣裙、手提包以及男士短裤和鞋子。
H&M “Co-Exist Story”但没有多少品牌像H&M，在那样一个时期兴师动众搞一个主打新材料的新系列。
疫情叠加经济下行，对于时尚品牌来说，贸贸然将新的纤维、材料或技术整合到供应链中，又贵又费事儿；很多品牌本身已经面临着供应链中断的风险，更加不太可能推动一场成本高昂的“可持续”转型。
于是，Pangaia2021年的B2B收入仅为67万美元，已经比2020年大幅增长，但仍是杯水车薪。
2023年5月，Pangaia解雇了三分之一的员工，又在10月关闭了荷兰的仓库。
不过，Pangaia依然寄望于通过B2B重振旗鼓、播撒愿景。尽管专利材料还是只有“花绒”Flwrdwn，且其大部分产品由有机棉或再生棉制成，但Pangaia已建立了包含200多项创新材料的产品组合，供其他品牌选择——这是B2B服务的支柱。
Pangaia横空出世又迅速泯然众人的过程看着很戏剧性，其实随着环保可持续时尚品牌越来越多，受挫、跌落绝非独家故事。
因为搞环保真的很难赚钱。
研发费是省不掉的。这些年，水果、咖啡、葡萄皮，菌丝、海藻、纤维素，都变成了做衣服做鞋的原材料，这利于保护动物，利于减少资源浪费和碳排放，但时间和金钱都得大把大把砸。Pangaia就称首款T恤花了两年时间才研发出来。
材料研发还只是最直观的一笔成本。要让供应链上的各个环节都满足“可持续”的要求，用水用电用人都得注意。
以Pangaia运动服为例，原料是再利用的生产废料和废弃纺织品，经由所谓“负责任采购、高质量回收”获取，制衣过程中高达95%的水来自雨水，以保护地下水和地表水资源，此外所有染料也都无毒，不含甲醛或邻苯二甲酸盐等有害化学物质。
看似面面俱到，可是没有提供完整的供应链溯源和工资披露，依然让Pangaia被质疑没有宣称的那么可持续。
成本高昂，又导致价格缺乏竞争力。在好点的年景，高价卖环保没准儿也可行，但现如今，伦敦时尚零售学院的调查显示，有三分之一的年轻人不会为可持续时尚多付5英镑。
虽说价格也不是一定打不下来，但这就需要规模来摊。巨头耐克曾向“36碳”表示，从商业角度来讲，新技术的应用永远涉及规模化与成本的问题，需要行业头部公司利用资源优势先做到规模化，实现成本可控，然后才能真正从环保和商业角度都实现可持续性。
对于打着环保旗号的小众新品牌，从消费者那里赚钱变得艰难，想博得投资者欢心也不再容易。
今年2月，瑞典纺织品回收公司Renewcell宣告破产。Renewcell在2021年还是知名商业杂志《Fast Company》评选出来的“最具创新力公司”，短短两三年，就因融资失败迅速陨落。
再早一些，2023年7月，致力于推广专利菌丝材料Mylo™的美国公司Bolt Threads同样因融资失败而停产。这家公司也曾是吸引Lululemon、Stella McCartney、Adidas等大牌合作的可持续新星。
Bolt Threads与Lululemon的合作系列Bolt Threads的CEO认为，受疫情影响，投资者更加谨慎保守，倾向于风险更小的领域。
今时今日消费者、投资者手头都紧，唯一能卖出贵价的就只剩情绪价值了——Pangaia能在疫情期间爆火，也是因为色彩斑斓的舒适运动服提供了当时大家需要的情绪价值。
如今过得不错的可持续品牌，也赢在有故事，能提供情绪价值，比如MycoWorks。
这个品牌的招牌产品也是菌丝体材料，用“蘑菇皮革”替代真皮，2021年被爱马仕相中，二者合作推出一款蘑菇皮维多利亚旅行包。
搞植物皮的公司多不胜数，MycoWorks的特别之处在于创始人是个艺术家，专注蘑菇三十多年，先是以蘑菇为艺术创作材料，后来才做品牌、搞时尚。时尚媒体LADYMAX分析，MycoWorks最核心的竞争力除了专利技术，还有对艺术人文和品牌价值的理解，“深谙艺术性和讲故事的能力在向更广阔的世界传达菌丝体时所能发挥的潜力”。
爱马仕与MycoWorks合作推出的旅行包
一朝攀上爱马仕这根高枝，后来又获得香奈儿实控家族等的投资，MycoWorks成功建起的商业规模级工厂已经实现量产。
Freitag创始人之一Markus Freitag曾表示：“环保本身没有魔力，只有当产品本身有足够的吸引力时，它才有可能良性循环。”
当年靠低碳环保被封“硅谷足力健”风光无限，如今被昂跑、HOKA压着打到几乎销声匿迹的Allbirds，就是一个生动注脚。Allbirds管电子商务的副总裁Himanshu Sinha也在接受专访时表示：“可持续性很重要，但对大多数人来说，它并不是一个独立的购买动机。产品还必须创新和高质量，与消费者建立联系。”
绿色产品越来越多，环保材料越来越卷，消费者自然也会越来越审慎，如果无法做到实用设计、社群文化两手抓，环保品牌的花期只怕比一些男明星更短。
毕竟拼多多100块三件的T恤我能穿五年，不也非常可持续吗？
编辑 | 橘总作者 | 大稚设计 | 胖兔
