京东大动作，每年投入100亿元

刘强东再度发力，瞄准低价与下沉市场，决心赢得这场战役。

近期，京东在京喜自营沟通会上宣布，正式启动“白牌国货工厂百亿扶持计划”，该计划旨在每年提供高达100亿元的补贴，全方位助力这些工厂的发展壮大。

这一补贴不仅涵盖了站外付费流量、站内广告投放、优惠券补贴等丰富的营销资源，还特别纳入了物流补贴，以减轻工厂的运营成本。

具体而言，京东物流将为京喜自营的商品提供送货上门服务，而工厂则无需承担任何物流费用，这无疑为工厂的发展注入了强劲的动力。

除了资金补贴外，京喜自营还为白牌国货工厂提供了全面的运营扶持。

京东采销团队将负责商品运营工作，从选品、定价到促销策略的制定，均由京东专业的团队一手操办。同时，京东客服也将承担起商品的售前、售后工作，让工厂能够心无旁骛地专注于生产环节。

此外，京喜自营还凭借强大的数据洞察能力，帮助工厂优化产品定制及生产流程。这不仅能够显著提升产品的市场竞争力，还能够有效缓解工厂的库存压力，提升运营效率。

据透露，京喜自营将精心挑选1万家白牌国货工厂进行扶持，预计每家工厂将获得100万元的补贴。

同时，京东还计划在全国50个城市展开招商活动，与政府、协会组织携手共建百个国货产业带，打造5个成交额超过百亿的核心产业带，并孵化出5000家白牌国货超级工厂，从而辐射带动数千万人就业。

图源：新浪科技

京喜自营作为京东集团旗下的重要业务板块，自2019年成立以来，历经多次战略调整与发展，已成为京东开拓低价市场和下沉市场的重要力量。

2019年，在社区团购风起云涌之际，京东以“京喜拼拼”为名的社区团购业务迅速扩张，成为其下沉战略的“先锋部队”。

2020年，京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，包括京喜电商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容。

然而，随着社区团购行业的洗牌，京喜拼拼业务也经历了调整。京喜事业群在2022年遭遇解散，其旗下子业务被并入京东零售体系。

尽管如此，京喜自营的业务并未停滞不前，反而在2023年升级为京喜特价APP，继续探索更为有效的市场策略。

今年5月，京喜更名为“京喜自营”，并采用全托管模式运营。这一模式允许商家专注于生产和研发，而平台则负责销售、服务、售后等环节，从而更有效地控制成本和提供一致的服务质量。

图源：京东APP

据36氪此前消息，有知情人士透露，京喜自营目前在京东内部备受瞩目，被视为京东低价战略的重要抓手，业务直接向京东集团CEO许冉汇报。

然而，京喜自营相关负责人也强调，京喜自营模式与传统全托管模式有所差异，内部更倾向于称之为“类自营”。相较于传统全托管模式，“类自营”在供应链接入程度上更深。从产品设计、选品、定价、运营到售前售后服务等各个环节，均无需工厂独立承担。

与京东自营（采购品牌商家商品）和京东京造（京东自有品牌）模式不同，京喜自营主要瞄准源头工厂和白牌商家。通过直接采购、源头直发的模式来降低成本，从而获取低价优势。

京东原有的自营模式属于自采自销，由京东全程承担物流快递和售后服务；而京喜自营则采用全托管模式，更注重平台与厂家的分工合作。京东负责定价、营销、交易、售后等环节，而厂家则专注于生产和物流发货。

自转型以来，京喜自营表现出了强劲的市场竞争力。

上述负责人透露，京喜自营业务在京东集团新用户中的占比迅速增长，其中五六线城市的用户占比远超京东整体用户结构。45岁以上和20岁以下的用户占比也明显高于现有用户结构，呈现出明显的两极分化趋势，但总体符合预期发展方向。

截至目前，京喜自营频道的粉丝数已超过1亿4000万。

不过，有专业人士指出，面对下沉市场的激烈竞争，京喜自营能否成功突围，吸引更多白牌商家加入，改变用户对于低价的固有认知，并占有更多的市场份额，仍需时间的验证。

白牌商品市场成为香饽饽

近年来，随着“性价比消费”理念的深入人心，白牌商品市场逐渐崭露头角，成为越来越多消费者的优选。

而所谓“白牌”也并没有统一定义，但通常指的是由产业链上游的生产商或渠道商直接供应的品牌，它们介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间，以高性价比著称，尤其在热门品类中占据一席之地。

白牌商品的崛起，离不开互联网的快速发展。互联网缩小了消费者与供应链之间的信息鸿沟，让消费者能够更轻松地找到性价比高的产品。

同时，中国制造业水平的持续提升，为白牌商品提供了坚实的生产支撑。电商平台和社交媒体的兴起，更是为白牌商品的推广开辟了新天地。

与此同时，在电商渠道下沉方面，白牌商品更是成为平台开拓低线市场的得力助手。

不同平台因基因差异，切入方式也各有侧重。社区团购、直播电商等新兴销售渠道的涌现，大幅降低了白牌商品获取消费者信任的成本。平台与团长、主播的个人品牌效应，有效弥补了品牌知名度的不足，使得消费者愿意尝试此前并不熟悉的白牌商品。

以淘宝为首的电商平台，则从产业带切入，通过一系列举措助力白牌商品发展。淘宝推出的“淘宝星产地”、“淘宝新产地”IP等营销产品，为产业带商家提供了更大的展示舞台。

同时，拼多多、抖音、快手等平台也纷纷推出“百产计划”、产业带计划等，招募产业带商家入驻，并借助直播电商等形式，将白牌商品渗透进偏远村镇。

抖音集团副总裁、总编辑张辅评在中国新电商大会上透露，到今年底，平台将在全国打造20个百亿产业带，进一步推动白牌商品市场的发展。

中国新电商大会开幕式上，抖音电商发布产业成长计划成果 图源：抖音电商

其实，白牌商家与平台之间，是一场双赢的合作。白牌商家通过平台直接快速触达消费者，为平台带来收入增量的同时，也提升了自身的品牌影响力和市场份额。

以拼多多为例，尽管白牌产品具有较强的可替换性，但其与平台利益高度绑定，已成为平台主要的收入增量来源。2023年，拼多多营收达到2476.39亿元，其中60%来自白牌商品。

而在今年抖音美妆小店“618”销售额排行榜中，白牌商品就占据top100中的11个席位。

此外，为了抢占白牌红利，各大主播也纷纷加码自营品矩阵，与供应链联手推出自营品牌。

据了解，辛选已推出超20个自营品牌，其中10余个品牌的累计销售额破亿。

疯狂小杨哥则推出小杨臻选，进一步拓展自营品市场。

另外，2023年12月-2024年5月，东方甄选自营产品GMV超36亿元同比增长108%，环比增长74%。

官方透露，截至今年6月，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中八成是农产品。

图源：东方甄选官方号

存在的挑战

归根结底，电商平台的白牌之战，实质上是一场低线市场的深度博弈与较量。

京东此次重金布局白牌市场，不仅是对现有市场格局的一次有力冲击，更是对白牌产业升级的一次重要推动。

然而，在价格战愈演愈烈、竞争日益激烈的当下，各大平台面临着如何平衡低价与质量、如何避免陷入恶性竞争循环的重大挑战。

事实上，当前市场上的众多“白牌”产品，其发展路径往往依赖于不断捕捉市场风口进行生产，缺乏长远经营的理念和战略规划，被形象地称为“风口移民”。

这种发展模式虽然能在短期内迅速占领市场份额，但由于缺乏独特性和稳定性，消费者难以对其形成长久的信任感，从而难以产生忠诚度和复购行为。

一些消费者反馈称，他们之所以后悔购买白牌产品的平替品，是因为这些平替品虽然价格实惠，但在品质、体验和心理预期上却难以与品牌产品相媲美。最终，消费者还是会去追求品牌产品，以满足自己的需求和期望。

因此，就专业人士指出，白牌产品虽然在短期内可以依靠薄利多销或强势营销打开市场，但当面临可持续发展和规模化经营的问题时，仅凭“性价比”优势难以支撑其进一步发展。

要么接受永远无法做大的现实，要么必须走品牌化路线，加大研发和创新投入，提升产品品质和独特性。

很显然，不少电商平台已经注意到了这个问题，并开始加大品牌建设的力度。

例如，拼多多今年就引进了众多顶流品牌，包括阿迪达斯、百利集团等，为平台增添了品牌光彩。在双11前夕，时尚品牌巨头H&M也成功入驻拼多多，进一步提升了平台的品牌形象和影响力。

拼多多最新的双11数据显示，一二线城市用户对高端品牌商品的购买热情日益高涨，三四线城市也呈现出高端消费的增长趋势。这表明，消费者对品牌产品的需求正在不断增加，品牌化已经成为电商平台发展的重要方向。

有趣的是，今年双11期间，品牌声量也正在强势回归。天猫双11数据显示，千元以上雪地靴成交额同比增长50%；高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，特别是18-29岁的年龄段用户翻倍增长。

总而言之，电商平台在白牌之战中既要抓住市场机遇，又要应对诸多挑战。平衡好价格与质量、避免恶性竞争、加强品牌建设和创新投入，才有机会在激烈的市场竞争中处于不败之地，实现可持续发展。

作者 | 吴昕