“线下已经没有库存了，在加印当中，感兴趣可以在直播间购买。”
3月底，在薄荷实验《离开学术界》的新书分享会，甫一开场，主持人就预告了书的售罄。自去年暑假出版以来，这本原本定位是小众人群的手册已经加印了三次。薄荷实验是华东师范大学出版社旗下的一个新兴社科出版品牌，主要方向是人类学和社会学。
01做学术社群薄荷实验的最初三本书是顾晓清在华东师大出版社北京分社工作时期策划的，那时她刚毕业不久。北京分社的主要产品线是教师教育用书。由于个人兴趣使然，顾晓清想在教育板块之外组建一个新的社科品牌。她瞄准了赖特·米尔斯奖，这是一个已经持续60年的社科图书奖项，意在颁给每年出版的具备“社会学想象力”的作品（《社会学的想象力》是美国社会学家赖特·米尔斯最负盛名的作品之一）。顾晓清说，米尔斯的理念对自己做书方向影响很大。米尔斯提出，社会学家应该承担时代的文化责任，发挥公共职能——有责任向一般读者阐明，个体的私人困扰并不只是个人命运问题，而与社会的结构性问题相关。如果对标国际，薄荷实验跟加州大学出版社旗下的公共人类学系列是内容上的同类，这个系列就曾经出版过保罗·法默（Paul Farmer）和凯博文（Arthur Kleinman）等人的作品。不过，不同之处在于，与大学挂钩的出版机构更像是非盈利性的NGO，角色是作为学者们出版专业图书的平台。商业出版公司则需要更多考虑发行和市场策略。顾晓清认为，薄荷实验非常重要的竞争力在于与学界的紧密联系，并不仅仅是简单地开会，或者拜访。相较其他同样出版民族志的品牌，这种联结让他们拥有了更高的护城河。文化咨询品牌卡皮拉工作室创始人李铱涵大约是在2013年接触到顾晓清和薄荷实验，那时她正在复旦大学读人类学硕士。后来，她到香港中文大学读博，恰好在研究生论坛又碰到了顾晓清。顾晓清专程来香港与系主任麦高登（Gordon Mathews）谈《香港重庆大厦》的出版。这本书后来也成为了薄荷实验的畅销书之一，销量超过7万册。李铱涵记得，在一些学术会议和论坛，甚至像“上海人类学日”这样的活动，经常见到顾晓清。也是从那时候开始，李铱涵知道了有人在找一些很前沿、很新的民族志，这些民族志的选题很耳目一新，“在市面上独此一家”。与学者建立的联系给出版带来了内容资源。顾晓清每天都会刷学术资讯，关注学界的论文动态，她把这称为一种“学术马拉松的跑法”。“我会要求编辑都看论文，我自己每天也要看。在这个过程中，你才能了解一个学者正在做什么，以及他之前和之后要做什么样的研究，这样编辑可以与学者一起进入一种同伴关系里。”顾晓清说。《音乐神童加工厂》这本书的出版就源于一场学术交流活动。作者伊莎贝拉·瓦格纳（Izabela Wagner）是波兰人，出身于音乐世家。她在法国高等科学研究院完成的博士论文是一个关于西方古典乐界如何生产精英演奏家的田野调查，但一直没到合适的出版社出版。在复旦大学访学期间，她与顾晓清相识，二人一拍即合。将博士论文删改成适合读者的出版物后，这本民族志就先在中国出版了，之后再在中文版的基础上精简出版了英文版。在这个社群里，作者、编辑、译者、读者和学术人共同构成互相哺育的群体。为了解决翻译质量不稳定的问题，顾晓清有意识地去建立起一个稳定的译者池。最初的译者来自于朋友和老师的推荐，人类学硕士毕业生居多。后来随着薄荷实验影响力的提升，博士生身份的译者也在增多，共同竞争一本重要书籍的翻译资格。这种模式在一定程度上解决了译者和编辑团队的人才培养问题。“我们见证了一些译者的学术起步。”顾晓清说，“从翻译书籍到书的出版，整个过程伴随了他们人生很重要的时刻：过博士资格考，通过博士答辩，找到教职，甚至是后来拿到社科的青年项目。”
02补全空缺在品牌成立的节点，顾晓清已经看到社科作品正兴起。在此之前，“历史热”正风生水起。社会科学文献出版社旗下的甲骨文丛书从2013年开始，陆陆续续出版了《罗马帝国的崛起》《地中海史诗三部曲》等世界史译作，根据《中国新闻周刊》在2022年披露的数据，二者销量均在10万册以上。销量最高的是美国历史学家裴士锋所写的《天国之秋》，销量在那个时候已经达到17万册。这些书拥有清晰的定位——站在学术与科普的中间点。盘点来看，在薄荷实验之前，人类学相关的专业书籍大多以经典民族志和理论为主。商务印书馆的“汉译人类学名著丛书”就是代表之一。更早的还有华夏出版社的现代人类学经典译丛，2002年左右出版，以米黄、灰色作为封面的基调。这一套丛书风格沉稳，长得像教科书，其中就包括马凌诺夫斯基和埃文思·普里查德的经典民族志。这些作品都是上个世纪老一代人类学家的遗产。另外，江苏人民出版社的海外中国研究丛书以及广西师大的理想国品牌也出版零散的民族志。再到后来，上海译文出版社的复旦-哈佛当代人类学丛书开始尝试出版新兴的作品，封面设计和选题一改经典民族志的风格，其中就包括凯博文的医学人类学，以及《小玩意》这样的书——视角是从物质文化史角度讲述玩具在美国的变迁。那个时候，市场上的民族志在年代上普遍比较陈旧，引入的新作品不多，且还没有十分具备品牌化和风格化的人类学书系，能补全21世纪后当代和新兴民族志的空缺。“社会学和人类学两个板块，原来的书籍以偏向经典为主，甚至更多是偏向教材类的产品。现在每年会迭代一些新的版本，加入一些新的东西。”京东图书社科品类采销薛韬说，“我们会发现原来引进的一些经典版本，最近几年在慢慢被市场淘汰。这个现象在传播学领域更加明显。举个例子，传播学经典引进的是1990年代那一波作品，但随着新媒体的发展，原有的传播学知识已经跟不上了。”正是看到这一空缺，薄荷实验最开始就以做引进书为主，资源来自于国际学术出版书籍。以美国为例，学术出版分为两大板块：一种是非盈利性机构的大学机构出版社和独立出版社的学术出版；一种是商业出版公司的学术出版，比较有名的是Routledge和Elsevier。合作的方式是在看中选题后参与竞价，向对方购买版权。“新书主要还是从比较有声望的大学出版社里挑选，这是第一道把关。另外我们也会去追踪作者，参考发表过的论文和论文的评议。”顾晓清说，“做经典书籍必然是正确的事情。但谁做都可以，不一定我们做最好，所以那一个领域我们就放掉了，主要关注有创新性和实验性的民族志。”疫情之后，顾晓清也在尝试做中文的原创学术作品，她把这项工作称为“接生”。目前，顾晓清正在与中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍接洽，计划出版她的外卖骑手研究。顾晓清说这是目前她看到过的写外卖骑手最扎实的一本，访谈超过6000位骑手。“做这些原创学术书的出版，我们是希望能让青年学者自己相信，只要能下功夫扎实写下来，好的学术真的可以滋养社会，同时社会也会回馈你的努力，会有读者愿意真金白银地来买你的作品。而不是像原来那样，似乎学术出版天生是孱弱的，需要有‘带资进组’才能出版。”顾晓清说。
03让学术书成为爆款在顾晓清的印象里，《清算》在2018年的推出是薄荷实验出圈的一个节点。《清算》是一本关注华尔街投资银行家的作品。这本民族志脱胎于Karen Ho在1990年代的博士论文，她应聘进入某投资银行工作，将田野搬进了华尔街。这本书因为揭示华尔街投行“聪明文化”的生成和整合机制而带来了学术圈外的关注度。书评人萧轶发现，就目前的出版形式而言，大众社会和学术之间已经进入认知融合阶段。一方面，得益于媒体形态的更迭，曾经闭塞于象牙塔内的学术知识扩散至大众社会，阅读群体整体水平的提升也让专业性知识拥有了更大的市场。另一方面，学术人也在更新换代——高校教师更愿意走出学界，拥抱新的传播方式。在智识与商业融合的声誉经济下，由出版、讲座、报道、榜单等构建的大众文化资本，不再被人诟病成“不务正业”。“不仅仅是社科，文史哲等门科的出版都不再局限于通俗写作或普及读物，诸多硕博论文都已进入大众出版范畴和大众阅读视野，甚至比通俗写作更能斩获年度图书榜单。”萧轶说，“这也意味着，我们的整体认知水平和阅读趣味都在逐步提升。”对于出版社来说，能否将书推出来重要的是编辑力的体现。引进书在文化上的“水土不服”是个让人头疼的问题。在出简体版中文版前，《人行道王国》已经出过繁体中文版，且“根本卖不掉，最后都化浆了”。原因在于，书中所呈现的黑人和白人的种族议题距离中文读者过于遥远。学术书籍要吸引普通读者，需要有新的定位，编辑也需要重新挖掘书的价值，甚至包括文案上的引导：要让书呼应到生活，呈现出大众可以接受的样子。在几番讨论之后，顾晓清决定还是把《人行道王国》作为当年的重点书籍做资源倾斜。策略是将读者从自身生活经验中拉出来，让他们看到另一个世界——在那里，人行道上的摊贩和拾荒者不只有刻板印象中的样子——街头还呈现为陌生人提供共情的可能。正是其间不同个体对于生活困境的回应，能让人获得力量与共鸣。顾晓清把编辑的工作称为在“翻译”，是一种“书感”，要懂得哪些信息的背后适合做书，书要通过什么样的方式呈现出来，以及如何符合品牌的调性。其中不仅关乎文本的打磨，还有封面——将内容可视化地传递给设计师，再由设计师传递给读者。薛韬就对《德国电梯社会》这本书的封面印象深刻。这本书采用黑白极简风格的封面，加上轻薄的书体，拿在手里更像是一本小说。一开始改了好几个图，顾晓清最后还是决定沿用Verso出版社英文版的封面——一辆斜向下开的奔驰小轿车，醒目地悬挂在纯白的封面上——足够特别，足够简洁。封面汽车标志的下落也隐含议题所指向的“迷失感”，顾晓清认为，没有哪个封面更能超越Verso传达的这一主题。从成本上来考量，做学术出版，能卖到3000至4000册，就能够基本做到收支平衡。能卖上1万册，还能带来盈利。薄荷实验卖得最好的是《末日松茸》和《特权》，截至目前，销售均超过了10万册。实际上，《末日松茸》在美国就是一本“网红书”。这本书的撰写基于对北美、中国、日本、北欧等松茸产地的田野调查。学者罗安清（Anna Tsing）关注如何透过一棵松茸看到世界资本主义的运作方式——它们如何由买手从各地采摘者手里收购，在仓储和货运出口之后，再由进口商高价卖给餐馆和精品店，最后到达食客的口中。传统人类学家擅长分析文化、族群和社会之间的关系，但以罗安清为代表的人类学家主张把自然纳入考察。罗安清正是因为生态主义和人类世相关的研究而声名鹊起，成为近年来国际上最受关注的学者之一。
2022宁波开春书会上展出的《末日松茸》
要拿下书籍版权，获取学者的信任非常重要。在签订版权时，国内也有其他出版社在竞价，“我们当时不想砸钱去拼，就写了一封长长的柔情蜜意的竞价说明，后来幸运地获得了作者的信任，拿到了版权。”顾晓清曾在采访中说。作为略微晦涩的学术书籍，能成为爆款可能还有些运气因素。2020年，恰逢平静已久的人类社会遭遇疾病大流行，末日感强烈。《末日松茸》中文版赶上了在那一年夏天出版，契合一种生活“戛然中断”以及末日感交织在一起的情感反应。“很多人是被末日的手足无措感吸引进来的，书名本身就带来了一定的注意力。”顾晓清说。芝加哥大学人类学系博士候选人、“结绳志”创始人曾毓坤很早就在豆瓣上与顾晓清以网友形式认识了。在《末日松茸》出来之后，二人一起策划了一个线上共读会。“我们面向的是关心社会事实，或者说以社科视角对社会组织感兴趣的受众，并不一定是学院中的老师或学生。”曾毓坤对《第一财经》YiMagazine说。在活动结束后，读书会的讨论笔记在公众号上收获了近5000的阅读量。另外一个把学术书兜售出圈的例子是《香港重庆大厦》。作为一个汇集多国移民、商贩和游客的微缩世界，王家卫的电影《重庆森林》已经在大众心中种下过这座“神秘大厦”的心锚。对于大众而言，话题没有市场教育难度，而且以这栋大厦为研究对象还会激起好奇心。“畅销的民族志跟话题有关系，能引起大众的共鸣。如果是亚文化、小众圈层的话题，可能不会有那么多人感兴趣。”李铱涵分析，“另外就是学者的写作风格，也会影响到内容是否好传播。”
04内容为王如同其他产品，顾晓清认为，薄荷实验的品牌运作同样分为两条腿走路，一条面向“B端”（学术端），一条面向“C端”（大众端）。在一本新书出来之后，大学里社会学系、人类学系的相关系所，以及垂直类的具备影响力的自媒体账号，比如“社会理论大缸”和“结绳志”，会不时分发新书书讯。而在专业读者群体以外的“C端”，线上渠道主要在豆瓣，薄荷实验会在豆瓣club上发起共读会，并建立读书社群；也会面向读者征集短评，用“书评换书”等方式与读者互动。在线下，薄荷实验会去参加图书市集以及与大学附近的人文独立书店共同举办图书分享活动。当然，其间也会有一些“自来水”。顾晓清偶然会看到某本书突然有了销量的激增，后来会发现，是有人在社交平台上推荐了，或者进入了中学或大学老师的课堂推荐书单。《母乳与牛奶》就是一本严肃的社会史写作作品，顾晓清说，将其纳入选题的原因在于它重新定义了母亲研究和妇女史的方向。在策划时，这本书“没有任何畅销书该有的元素”。让她比较意外的是，这本书拿到了国家图书馆的文津图书奖的推荐奖——这是一个图书馆系统风向标式的奖项，意味着书会进入各地图书馆的采购系统。另外，比如北京大学社会学系“身体与社会”这样的课程会把书纳入必读书目，类似的书单会在网络上散播。在去年短短几个月之间，顾晓清统计下来，加印册数超过2万册。“我从这个过程中感受到的是，我们做学术出版好像没有轰轰烈烈的营销活动，也没有刻意做促销和亏本补贴。但真的扎根下来，把内容做好之后，自然会有人看到你。”顾晓清说。从本质上来说，薄荷实验要收获读者的青睐，最重要的仍然是做好内容。萧轶曾担任过多家平台好书榜单的评委，在萧轶看来，一本优秀的社科书籍会有三大维度的考量比对：“现实感、谱系化、语言性”。也即，作者或选题是否具备现实关怀，语言表达是否新颖严谨，以及具备一定的语言密度。太多为流量而生的书籍和重复的议题已经让人感到厌倦。更重要的是，在同类著作面前，选题视角是否填补空白；在研究范式方面，学科方法是否与时俱进；在文献引用方面，材料发掘是否下苦功夫。他对薄荷实验的选题印象深刻，不仅仅因为视角新颖，还因为这些选题与我们时代的生活方式息息相关，无论是人寿保险、整形美容，还是模特行业的市场规则，都称得上是“有意思”的出版选题，指向的都是社会大众有兴趣深入了解的社会现象或现实问题。“这些书籍因为选题本身的趣味性、现实感等切口而能很好地走进大众视野。”萧轶对《第一财经》YiMagazine说。这些发行的成功，证实了专注民族志出版的可行性，积累更多资源后，顾晓清正尝试把更多方向的民族志引入品牌。重译拉图尔的《实验室生活》代表对当下正火的STS（科学、技术和社会）领域的初步涉足。上一个译本来自于20年前。她把这些称为民族志出版中的一些“经典插曲”。在思勉高研院的一场会议中，顾晓清看中了弗朗索瓦丝·拉沃卡的《事实与虚构》，那是一本文学领域的纯理论作品。顾晓清在一边犹豫会不会拉低整体销量，要不要放进薄荷实验的同时，一边用翻译软件译完了法文版，甚至跑去看了一场百老汇话剧翻拍的 《事实与真相》。
