作者 | salmon

编辑 | 天宇

如今，鲜花成为品质生活的重要单品，不只在七夕、情人节这些特殊节日被买爆，消费者在日常也会买一束来点缀生活，让鲜花垂直电商平台成为可能。

那么，鲜花电商平台的花期有多长？2015年到2024年，花加（FlowerPlus）用9年的时间给出了答案，也走到了终点。

2023年9月，花加因资金问题宣布停业整顿，然而不到一年的时间，曾经的领头羊花加便轰然倒下，进入破产清算阶段。这一事件不仅标志着一个时代的结束，也引发了对垂直电商未来发展的深刻思考。

鲜花电商巨头，走向终局

“只要创始人不愿意放弃，一家公司是很难死掉的。”4个月前，花加创始人王柯说这句话时，应该没有想到，这只鲜花电商独角兽已经进入了倒计时。

不到半年的时间，花加正式宣布进入破产清算流程。最近就有消费者收到“破易云”（破产案件项目管理平台）发送的信息，确认即花加正在进行债务清理或重组。

这条“致花加FlowerPlus平台用户”的短信透露着一丝无奈，因为花加在此前已经努力自救了一年，而这仿佛是最后的道别。

这场道别在2023年9月就已经开始，彼时，花加发布内部信，向全体员工宣布公司进入停业整顿阶段。

信中提到“从22年疫情封控开始，公司资金开始紧张……可是疫情解封后我们没有迎来春暖花开，形势反而越发严峻”。

过去几个月，花加面临着淡季挑战、历史订单执行难题及银行还款的沉重压力，公司财务状况持续紧张，出现支出远超收入的困境。进入9月，公司银行账户被冻结，资金周转陷入停滞状态。

在如此绝境下，花加选择最后的挣扎，表示将竭力整顿现在的局面、缩减成本，积极调整人力架构和供应链架构、融资融债，竭尽全力自救，尽早结清员工薪资。

花加确实一直在寻找活路。

2023年9月，花加在小程序通知消费者，全面调整供应链生产配送模式，表示“因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，在此期间调整为隔周配送（自9月9日开始调整）”。

2023年12月，花加开启直播自救之路。今年1月，花加创始人王柯发布声明，宣布重启老用户发货。如今，在“花加鲜花订阅公众号”有每周200单的老订单重启活动。

“花加没有倒闭，创始人没有跑路。”王柯试图将坚定的信念传递给屏幕前的消费者，并希望从直播业务开始逐步恢复健康经营。

2024年4月，王柯在接受雪豹财经社采访时透露，公司只剩下不到10名员工，拿1/4的薪水，但他依然相信只要自己不放弃，公司就不会死。

可惜，这场积极的自救行动似乎回天乏力，花加的结局已经被书写。

近日，据《上海分尚网络科技有限公司破产清算案债券申报通知书》文件披露，上海市第三中级人民法院已于2024年6月25日受理该公司（花加）破产清算案。

虽然结局落寞，但作为鲜花电商市场曾经的领头羊，花加有着GMV单月一度突破亿元的傲人成绩，曾在垂直电商领域打出一片天地，它到底是如何崛起，又是怎样走向败局的呢？

繁花背后，是不够稳固的护城河

花加的成功来源于创始人王柯对市场的敏锐洞察：“按照行业的规律，当人均GDP达到7500美元以上时，日常鲜花消费就会迎来风口。2014年，当我发现上海的人均GDP已经超过了8000美元时，就打算开干了。”

说干就干，彼时将零零狸网拍、NOOLABEL私人衣橱等项目做到市场前列的王柯，创业经验丰富，果断在2015年成立了花加（Flowerplus），以“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式迅速夺得鲜花赛道的一席之地。

通过自营全链路供应链，包括鲜花基地、仓储和配送等环节，花加打破了此前鲜花市场从生产到零售之间存在大量中间损耗的现象，第一次实现了直接将鲜花送到用户手中的可能性。

同时，花加推出99元鲜花包月套餐（每周送1次，一个月送4次），倡导“用一杯咖啡的价格享受高品质鲜花”，培育人们日常用花、养花的消费习惯。

鲜花购买流程被简化了，还确保了鲜花的新鲜度和品质，都市人非节日的日常鲜花消费需求空白被精准捕捉。

当年花加一出现，着实让人惊艳。

如同另一家由知名女星高圆圆投资的领先鲜花电商平台“花点时间”，花加也是在鲜花垂直电商行业的快速发展期应运而生。据艾瑞咨询的数据显示，自2013年至2019年间，该领域共记录了56起融资事件。

花加成功完成了6轮融资，投资方包括在其初创阶段的天使轮投资者光合创投，以及随后加入的远镜创投、璀璨资本、真格基金等。

仅仅4年时间，花加融资总额就达到了近3亿元。2017年，花加的用户数已超过500万，单月销售额达到1亿元人民币，实现了收支平衡。

花加的成功主要归因于其创新的商业模式和高效的供应链管理。而它的跌落来自于没能建立起守住“花圃”的护城河，在综合电商的攻城略地中，逐渐被蚕食。

2018年，美团闪购将鲜花绿植纳入即时配送的行列。盒马鲜生更是将鲜花价格拉至“白菜价”，玫瑰花低至1元每枝，2021年“盒马花园”诞生，进一步进军鲜花市场。

而淘宝、京东、拼多多等综合电商巨头的入场，直接将鲜花业务的市场争夺战推至白热化。它们利用自身的供应链和物流优势，对垂直鲜花电商构成了巨大的竞争压力，拼多多独特的拼团模式和超低价格，更是将花加引以为傲的“一杯咖啡的价格”打下马。

这些平台不仅提供了更低的价格和更快的配送速度，并通过精准的算法更好地满足用户需求，逐渐蚕食了花加这只独角兽的市场份额。

鲜花产业的供应链管理复杂，涉及种植、采摘、包装、运输等多个环节，任何环节的失误都可能导致鲜花品质下降，而花加在后续的发展中却没能建设好这一块防护。

面对各大巨头的强攻，花加的供应链管理和物流体系没能守住城池，缺乏庞大的流量入口又无法及时补充粮草。

随着时间推移，花加的鲜花品质不稳定、配送延迟等问题导致用户体验下降，同时其他平台用高性价比、高保障揽走客户。客户流失的情况下，高昂的运营成本让花加的溃败来得十分迅速。

王柯曾公开反思，“必须承认的是，花加的资金链之所以会断，自身存在的组织架构、管理费用和花材成本隐患，不可小觑。”

在前期融资丰沃时，花加没有选择精细运营、深入扎根，而是开枝散叶扩大人力规模，内部消耗上升，业务却没有得到本质改进，未能找准方向的快速发展期加速燃烧了企业生命。

花加作为鲜花赛道的明星陨落，不禁让人想问，垂直电商的命运到底该何去何从？

垂直电商，扎根为王道

花加的退场并非个例。从2010年至2022年，垂直电商领域累计融资近1300亿元，却有无数创业者落寞而归，遍地是金，也危机四伏。

男士服装直销行业的领先者凡客诚品，是垂直电商领域的先驱。2011年，凡客诚品定下100亿元的目标，从垂直电商突变为全品类电商。

大肆地拓人员、拓地盘、拓品类，甚至开始卖起电饭锅、拖把、菜刀等，当时凡客诚品的产品品类总数高达24万。由于品类扩张，凡客屡次面临供应链的管理危机，接着资金链断裂，被指拖欠供应商款项、大规模裁员等负面新闻接踵而来。

曾经被称为“承包中国富人全部生活的幕后掌门人”的奢侈品电商平台寺库，先后完成了5轮融资，最终于2017年在纳斯达克正式挂牌交易，号称“中国奢侈品第一股”。

但随着奢侈品牌对渠道控制权的日益加强，寺库议价能力大幅减弱，货源稳定性严重受损。供应链出岔子的情况下，寺库通过转型淡化“奢侈品电商”概念，用多元化策略布局了生活、艺术等领域，使平台定位逐渐变得不清晰。

如今，寺库因未在规定期限内提交2023年12月31日的20-F表年度报告，已被美国纳斯达克交易所强制退市。

曾经风光无二的垂直电商佼佼者，没有深耕垂直品类、服务好一批忠实客户，打造稳固的赛道优势，便也都陷入了窘境。

垂直电商如果没有做好小而美就追求大而全，容易丢弃自己优势，拿短板硬巨头的长处，最终头破血流。而想要突破规模，应当在深扎根的基础上转型为多品类。

正面的案例是得物，它以“内容社区”+“电商”的社交电商模式突破了垂直电商的常规模式，以高用户粘性和轻运营模式稳住脚跟后，在鞋类赛道上扩张为潮流赛道。

得物通过精准的用户画像和细分市场策略，成功吸引了大量高净值且忠诚度高的年轻用户，同时以社交电商模式将消费场景融入用户的日常生活。

得物的90后用户占比超过9成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%。这是得物从“毒”这一“炒鞋平台”走向“多品类潮流电商”的关键基础。

花加的破产清算不仅是其自身问题的集中爆发，更是整个垂直电商行业面临的挑战的缩影。如果没有扎根的基础，就想要开枝散叶，垂直电商的败局是早就注定的。

群虎环伺，唯有步步为营。

参考资料：

[1]又一知名独角兽破产清算，十年干掉几个亿.创业邦

[2]幕后：又一知名电商平台破产清算，十年干掉几个亿.新浪财经

[3]又一知名电商平台破产清算，十年干掉几个亿.深氪新消费

[4]被1500万人疯买的淘宝店，宣告破产.老高电商圈子

[5]花加暴雷，创始人宣布停业整顿、全力自救.电商头条