在现如今这个网络发达的社会，企业广告宣传的方式和渠道有很多选择，但如果放在90年代，企业广告宣传最有效、稀缺的位置一定是中央电视台的黄金广告时段，这也就成了很多消费品企业争相抢夺的营销主阵地。

现在提起秦池酒业，可能很多年轻人都没听过。但就是这个位于山东省潍坊市临朐县的小酒厂，却因为两度夺取中央电视台广告标王，成为中国白酒行业的领军企业。

秦池两次豪中央视“标王”，1997年遭遇重大危机

第一次中标是6666万元，一举夺得1996年中央电视台年度广告标王。经过中央电视台的造势，秦池酒业成为中国白酒市场上最显赫的新贵品牌。根据秦池对外通报的数据，企业1996年的销售收入为9.5亿元，实现利税2.2亿元，是前所未有的成就。

要知道秦池在1995年销售收入刚刚突破1亿元，成为标王之后的秦池，以数千万的代价一举而天下知，撬动了全国大市场，实现了名利双收。时任秦池酒厂副厂长的姬长孔曾讲到：1996年，秦池酒业每天向中央电视台开进去一辆桑塔纳，开出的是豪华奥迪。明年，我们会每天开进去一辆豪华奔驰，开出来一辆加长林肯。这个比喻，在当时来说具有极大诱惑力。

1996年11月8日，中央电视台的下一年度广告竞标会准时召开。投标金额3.212118亿元，秦池酒业再次夺得中央电视台年度广告标王。这一次的秦池似乎并没有像上回那么幸运，秦池酒业在1997年完成的销售额仅是6.5亿元，不及原先15亿元的预期。

1997年白酒市场风云突变，在高额利润刺激下，很多企业开始效仿秦池酒的做法，一时间全国白酒生产企业大增，数量高达4万余家，全国白酒产量严重过剩。再加上秦池的举动，为当时人们的理念所不容。先是受到媒体的攻击，各地报纸纷纷刊出《秦池：神话的破灭》、《无言的结局》之类的系列文章。“秦池陷入困境，行将倒闭”之声不绝于耳，联合“倒秦”蔚然成风。

尔后又遭到政府的质疑，加之企业高速发展，暴露出许多内部管理矛盾，销售额直线下滑。再加上产品质量、债务的问题集中爆发。秦池从万人瞩目的“标王”，变成千夫所指的“失败之王”。

王克历数“五大危机”，入选《大败局》经典案例

现在的秦池成了很多商学院的经典教案，也被财经作家吴晓波写进了畅销书《大败局》中。吴晓波书中这样描述：“曾经充当“秦池第一谋士”并写出过《与标王共舞》的北京策划人王克历数过秦池的五大危机：

一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进入“增长战略”的层次；

二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业现实规模；

三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；

四、短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率，并因此对企业长期发展造成危害；

五、发展的概念不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。

王克历数的“五大危机”，被吴晓波认为“是面面俱到、无懈可击”的“事后的反思”。其实，这段评析，并非吴晓波所说“事后”，而是在秦池尚在如日中天时，王克在《秦池特刊》上发表的“从超常规跳跃到可持续发展”的文章。

王克在提醒“五大危机”同时，又提出秦池要充分利用“标王”效应，实现“三大跨越”，即：在企业层次上，实现从县域酒厂向现代企业的跨越；在企业战略上，实现从膨胀式跳跃到可持续发展的跨越；在企业目标上，实现从“标王”向“酒王”的跨越。

这三大跨越是王克为秦池企业发展指出了方向与规划出了未来的美好蓝图，“三大跨越”的核心思想是王克对秦池可持续发展的战略定位。具体针对秦池企业的“从超常规跳跃到可持续发展”的理论，这一观点提出十多年后，国家才提出“可持续发展”概念。二十多年后的今天，“可持续发展”仍是最热门的一个词语。

策划“绿色工程”，要让秦池走上可持续发展战略

姬长孔面对记者采访时曾表示：“秦池的品牌经营分为两个阶段，一是品牌的认知阶段，二是形成品牌的美誉度的阶段。在央视广告上投入巨资，主要是为了让一个不知名的品牌迅速为人们所认知，下一阶段是要考虑怎样大力树立品牌的美誉度了。”正是在这样的认知下，时任秦池集团掌门人的王卓胜聘用了当时北京最有声望的策划专家王克为之谋划，策划出了知名的“绿色工程战略”。

王克认为，秦池要以企业理念体系的建立为核心，对企业从行为规范、视觉识别等方面进行一次由里到外的整体规划与设计。要在企业创业过程中逐步形成的经营思想、价值观、企业精神的基础上，根据企业在新的竞争格局中的市场地位、目标追求，重新确认企业经营使命、经营理念。要建立与企业今后的发展战略相适应并符合现代企业制度的行为规范。同时，要设计一套富有企业特殊文化内涵，体现企业个性特征的视觉识别系统，来创造信息化时代的传播优势，并通过全方位实施提升企业的文化品格，树立秦池集团国际化、现代化的优秀企业形象......

1996年正是秦池源于“夺标”而进入超常规发展的关键一年，基于这样一个关键的历史时期，王克提出了秦池的可持续发展理论，就是要使高速发展的企业避免这种突然产生的无法控制的衰退，把企业引入持续发展的康庄大道。

后来王克表示：“尽管我们曾经根据秦池的现实情况，提出了“可持续发展战略”，可惜秦池仍没有跳出“颇为突然的、无法控制的衰退和下降的周期律。”

在《与标王共舞》一书中，指出了王克对秦池策划最重要的贡献不在于教它怎么做，而在于启迪了秦池的思维方法，使秦池在发展战略上获得了从标王到酒王的“三大跨越”的思路，实现了企业意识的更新与企业素质的改善。

尽管秦池因为“标王”从华山之巅跌入万丈深渊，但是现在的秦池人提起标王来，仍然觉得是一种荣耀。在秦池酒厂网页的“企业荣誉”一栏，第一个便是“荣获中央电视标王称号”。

秦池酒业总经理王建伟是秦池的元老，在他看来，“标王”的桂冠对企业的作用是有目共睹的，所以夺标本身并没有错。“如果没有标王，现在秦池也许和其他的小企业一样，仍然是一个名不见经传的小厂，或者已经不存在了。毕竟，我们辉煌过，教训和经验对我们来说都是宝贵的。”

毫无疑问，秦池在中国商业史中留下了浓重一笔，而幕后的操盘策划者王克也成了商业教学中绕不开的一位关键人物。