宝马7月官宣“退出价格战”，8月在华销量近“腰斩”，9月又被曝“重返价格战”。 自去年1月特斯拉在中国率先降价，拉开了这场车市价格战的帷幕。无论是燃油车还是电车，自主品牌还是豪华品牌，无一例外都被卷入这场价格战，车企们用一个比一个更大的优惠数字刺激潜在用户，企图抢占市场，但同时极度的内卷导致整车厂们利润大幅缩减。 而18个月后宝马率先从牌桌上退出，但仅隔两个多月宝马又反悔了吗？如此反复横跳，宝马的营销策略究竟意欲何为？ 左手价格右手销量，进退两难 回顾7月宝马为何选择退出价格战，官方表明欲通过降低销量目标和保持相对稳定的价格，以帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。 此前宝马以价换量策略主要涉及的车型，包括宝马i3、i5等纯电车型，以及宝马3系、5系等燃油车型。其中，宝马i3在一些地区的经销商门店优惠后的裸车价约为17万元，而这款车型的官方指导价为35.39万元，相当于打了对折。此外，宝马5系燃油车的起售价一度降至31万元左右，差不多打了七折。 新旧车企打的热火朝天，而最先撑不住的是经销商。 中国汽车流通协会的调研结果显示：2023年，经销商亏损比例为43.5%，完成年度销量目标的占比仅有27.3%。 以永达汽车为列，其财报显示，自2021年价格战开始到2023年，毛利率一路从9.9%下降至8.9%、6.9%，净利润则从24.8亿元下降至14.12亿元、5.73亿元。 甚至今年5月，保时捷中国经销商曾一度逼宫德国总部，抵制提车并要求补偿新车销售亏损。 那么以牺牲经销商为代价，宝马用价格换到了销量吗？ 事情并没有这么容易，数据显示，宝马集团上半年销量数据：全球共交付1213359辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下降0.1%。其中，宝马在华累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%。并且降价策略无疑会对品牌价值损失较大。 至此，以价换量的目的也没能达到，宝马赔了夫人又折兵。 但想要退出牌桌，重回原价格销售。这一举措也背刺了一些消费者，早已签订合同、尚未提车的消费者也被部分销售要求“加价才能提车”的消息蒙上了一层阴影，从而选择推迟购买计划。 自宣布退出市场价格战以来，宝马的销量连续下滑。 今年8月，宝马在中国市场的总销量为3.48万辆，同比下降约4成，环比下滑约3成。反观“BBA”的另两家，奔驰8月的销量为4.9万辆，与上月持平；奥迪为4.79万辆，甚至出现环比增长。 不久前，宝马集团宣布下调2024财年业绩指引，由于中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响，宝马对2024财年的指引进行如下调整：交付量同比将出现下滑，此前预期为增长；2024年息税前利润率将在6%至7%之间（此前为8%至10%）；资本使用回报率在11%到13%之间（此前为15%到20%）。 此消息一出，第二天开盘，宝马股价暴跌17.08%，同时连带梅赛德斯-奔驰、大众汽车、保时捷、雷诺等一众知名车企股价下跌。 以量换价，投资者选择了用脚投票。 那么不打价格战，宝马能说了算吗？ 据相关媒体报道，现在在经销商购买宝马i3，价格又跌破了20万，来到了19万出头。燃油版的3系，价格也在20万出头。 对此，宝马官方回应，称这是授权经销商根据市场情况，自主调整的售价，不是官方的统一促销行为。 这背后折射的问题是，宝马经销商要顶不住了，高价导致的销量下降，让其现金流承受了巨大压力。 国内经销商与豪华车企的合作方式，主要是“销售授权模式”。经销商提车需要大量资金，故而大部分会选择向银行贷款，等售卖后再还款给银行，一旦新车销售困难就成了库存积压，导致经销商资金周转困难，现金流断裂，这才有了宝马经销商自发的新一轮降价。 真可谓，涨价经销商苦，降价经销商苦。 更加雪上加霜的是，前段时间，宝马因为大陆集团生产的刹车系统出现故障，而不得不在全球范围内召回超过150万辆汽车。 产品竞争力不够，价格反复变动，再叠加安全质量问题，三重暴击下，宝马品牌形象无可避免的受损，宝马作为高端汽车品牌，其品牌价值和市场信誉是消费者选择其产品的重要因素。 宝马品牌形象的下滑，又加剧了经销商们对其车型销量的悲观预期，不得不降价处理。也就是说，虽然宝马官方并未重返价格战，经销商的自主定价行为却反映了市场竞争的压力。 大势之下，由不得宝马说“不”。 除了降价，宝马需要更多的杀手锏 此次降价的车型里有一款值得注意。 就是降幅最大的宝马i3，这是一款2014年上市的宝马电动车，产品迭代至今已经十年了。是宝马跨入电车行业的过渡产品，由于宝马还未建立纯电平台，这款电车就属于妥妥的“油改电”。 但目前，油改电已成为不少用户抵制的对象。究其原因主要是油改电存在巨大的弊端：续航里程短；车身结构限制导致空间小；机械集成度低，整体性能下降，等等。 但不能说这款车型不成功，刚上市的i3价格44.98万，最高卖到51.68万，却销量平平。直到降价打价格战，i3销量开始发力，甚至在2023年10月，以5763台的销量超过了同级别的竞争对手，包括蔚来ET5和特斯拉Model 3。 而现在经销商们大幅调价，也许还有一个原因，就是在新纯电车i3上市前赶紧去库存。 作为一款过渡性的电动车产品，i3为宝马进军纯电车起到了一个润滑、过渡的作用。但其历史使命还没完全结束，宝马自己的纯电平台Neue Klasse还得等到2025年才能推出。 从纯电化布局进程来看，先不说国内造车新势力，宝马同样被老牌造车企业甩在了身后。 大众靠推出MEB电动平台，赶上了电动车发展最为迅速的一年——2020年。到“Neue Klasse”发布的2025年，大众集团已计划推出30种不同车型。 而奔驰在2021年就基于新平台研发的EQA、EQB、EQS、EQE这4款全新纯电动车型。并在今年，奔驰推出全新纯电MMA架构平台。 而另一边的造车新势力产品日新月异，近日华为刚刚发布了享界S9，定位为大型行政级轿车，市场竞品主要为奥迪A6、奔驰E级、宝马5系、蔚来ET7等。 目前30万以上轿车市场月销在8-11万辆之间，其中电车仅1-1.3万辆渗透率约12.5%，远低于市场45%+的平均水平。 这场高端电车市场的争夺赛，宝马不仅做不了吃第一口螃蟹的人，恐怕留给它喝汤的时间也不多了。 时间上没有优势，想要后发制人，宝马必须得在产品上下足更多的功夫。而仅靠“油改电”只会被贴上“杂牌电车”的标签。 从客户需求出发，解决客户痛点往往是一个品牌营销成功的关键。比如欧洲市场旅游车大火，但国内倾向于家庭适用车，理想的L6就是很好的例子，打开家用SUV新赛道。 相信作为深耕国内市场多年的宝马，读懂消费者应该不是很难的事。期待宝马进入新阶段，只是这个新的开始还需等待一年。