来源|Tech星球

文|林京

回山西河津创业的二毛，两年间感受到众多新消费品牌涌入到这座县级市。一条街上，七八十家奶茶店密集铺开，瑞幸、库迪咖啡的商战已经打到乡镇，仅隔着200米先后开业。在零食集合店庞大的SKU中，仅用50元就可以买到各式各样的零食。

广袤的县域市场，正诞生越来越多的“隐形小巨头”，包括7000家门店的甜啦啦、5000余家门店的塔斯汀汉堡、3000家门店的零食很忙、2000家门店的赵一鸣零食。

而逼近10000家门店规模的锅圈，近七成门店分布在地级市、县级市和乡镇。海伦司酒馆的42%门店开在三线及以下城市，并且正在以更小的门店、更低价的啤酒靠近小镇青年。

消费投资人也相继盯向下沉市场。业内人士透露，塔斯汀早就吸引多家知名投资机构争相上门拜访，有机构给出70亿元的估值。

另一方面，下沉市场的消费力备受关注，“月薪4000的小镇青年背过万的包”，一度登顶社交平台热搜榜首。“有钱、有闲”一度成为小镇青年的代名词，他们正在捧出下一个万店规模的蜜雪冰城、麦当劳。

在早已是红海竞争状态的新茶饮市场，甜啦啦以撼动下沉“霸主”蜜雪冰城的姿态火了。

均价在3～12元的甜啦啦，目前拥有7000多家门店，超过了麦当劳（6121家），与茶百道（7206家）、沪上阿姨（7019家）门店规模相当，远超喜茶（2770家）、奈雪的茶（1352家）门店。甜啦啦预计2024年达到万店规模，并于近期宣布了2025年港股上市计划。

从已经披露的业绩来看，甜啦啦2021年营业额提升20%，累计卖出了6亿杯，目前年营收逾25亿元。

在甜啦啦的员工王田看来，甜啦啦发展转折点是在2021年，此前这家茶饮品牌门店多布局在学校、乡镇，外界鲜少知道，也一直不愠不火，加盟门店规模在2000多家左右。直到9.9元一桶水果茶的推出，才真正爆火。

王田向Tech星球介绍，此后甜啦啦开始注重打造品牌知名度，在他看来，新茶饮口味差异化并不明显，谁能抓住流量才最重要。

据王田透露，甜啦啦一款新品上线时，会投放几百万去抖音、小红书等各个平台上做推广。9.9元喝到一杯富含柠檬、百香果、西瓜和苹果等种类的桶装水果茶，对小镇青年有足够吸引力。

“而9.9元价格产品，甜啦啦利润能达到5.5元”，王田进一步补充说道，在他看来，高端茶饮品牌9.9元产品主要起到引流作用，但甜啦啦完全可以靠9.9元产品挣钱。

从目前甜啦啦的出圈路径来看，“县城版”蜜雪冰城无疑是最成功的营销。

王田介绍，甜啦啦可以充分利用蜜雪冰城在下沉市场已经完成的市场教育，很多新店选址会在蜜雪冰城隔壁。据他透露，加盟商中大约有1000多名都与蜜雪冰城有关，因为蜜雪冰城门店规模已经3万多家，加盟商面临着进场困难及单店营业额下滑的挑战，转而选择甜啦啦。

甜啦啦扩张之路还在继续，在一位甜啦啦招商人员朋友圈里展示，一天便有19家新店签约，在过往记录里，一位加盟商最多开了150多家门店。

不止甜啦啦，近两年，塔斯汀中式汉堡、赵一鸣零食，也相继在县城崛起。它们都在县城蛰伏已久，通过自建供应链，将价格压缩到极致，当更广阔的群体了解到这些品牌时，它们已经是逼近万家门店的“庞然大物”。

它们都是依靠庞大的加盟体系，在下沉市场迅速开疆拓土。无论是卖给加盟商的食材，还是抽取一定营业额的模式，都让它们赚的盆满钵满。创办于湖南的“零食很忙”，2022年全国门店零售营业额达64.45亿元，此前36氪报道，塔斯汀中式汉堡2022年利润为2.2亿元。90%收入来源于加盟商的锅圈，在2022年实现扭亏为盈，实现营收71.74亿元。

零食集合店、中式汉堡等赛道也成为新的资本宠儿。一位业内人士坦言，如今还在消费领域的投资人，甜啦啦、塔斯汀这些项目肯定都会重点关注。

除了在县城崛起的品牌之外，更多的新消费品牌也在涌入县城。瑞幸和库迪咖啡的商战一路打到县城，星巴克朝着浙江、江苏、安徽等强消费能力的县城进发，喜茶也出现在小镇的街头巷尾。

对新消费品牌而言，在下沉市场，砸钱补贴买流量的模式可能失灵，这里非常依赖于熟人社交、口碑发酵，它们还在一步步摸索小镇青年的喜好。

据一位业内人士透露，比如锅圈、零食集合店等品牌，它们很多时候选址都会在商超附近，目标便是“拦截住进商超的用户。”

今年1月，刘兴在江西老家县城加盟了库迪咖啡，在县城他已经拥有火锅、面包、西餐等多个业态的门店，县城咖啡品牌稀缺，加盟库迪咖啡，刘兴是想成为“第一个吃螃蟹的人”。

不久之后，瑞幸就在距离200米处新开了一家门店。但刘兴并不慌张，因为如果有一家瑞幸开在隔壁，库迪咖啡总部会给加盟商每杯1.1元补贴，也即瑞幸最低9.9元的产品，库迪咖啡能够以8.8元价格卖出去，他告诉Tech星球，“瑞幸优势是知名度高，库迪必须价格更低才行。”

刘兴的门店一天最高能卖400～500杯，但县城年轻人的喜好跟一二线年轻人有所区别，刘兴说，他们不喜欢扫码点单，经常要求咖啡必须全部去冰，但这会很影响产品口感。库迪咖啡的代言人贴纸，在一二线城市遭疯抢，但在这里几乎无人问津。

一位县城咖啡资深爱好者向Tech星球表示，县城咖啡的消费群体，以公务员、银行职工、工厂职工居多。联名产品在下沉市场非常受欢迎，比如瑞幸最新的“猫和老鼠”联名。在他看来，这些咖啡品牌更多是会抢占奶茶店生意，他所在的办公室员工已经从喝一杯奶茶，变成喝一杯瑞幸。

除此之外，对于新消费品牌的县城加盟商而言，挑战在于，有明显的淡旺季，往往在节假日迎来消费高峰，其余时间的客流急剧下滑。

王远今年同样在江西的一个小镇上加盟了锅圈。疫情期间宅家需求爆发，锅圈给予加盟商多项优惠，吸引着如王远一般的加盟商入局。刚开始很多本地人并不知道锅圈这个品牌，他们出于好奇进店消费，王远说，但春节、“五一”、“十一”等长假，返乡的年轻人会惊讶于锅圈已经开进县城，对品牌进行一定宣传。

王远的门店日营业额最高可达6000元～7000元，但王远说，因为加盟商必须从总部进货食材，其实利润率并不高，一年下来粗略计算，他大约能赚十几万。

“很多乡镇人消费起来是真舍得花钱，但是瓶颈在于人口数量有限”，王远感叹道。

当进入淡季时，王远会和员工去各个小区搞免费试吃活动，吸引更多人成为未来的潜在消费者。对他而言，更大的挑战在于，疫情之后，宅家需求下降，如何留住用户。

广袤的县城，对新消费品牌有着无限的诱惑力。中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以达成近万店目标。万店规模，也有助于帮助品牌更快实现上市梦。

目前，国内突破万店的餐饮品牌并不多，比如，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和瑞幸咖啡等。

在新消费资深观察者夏芸阳看来，县城新消费崛起背后，是品牌溢价效应在下降，而围绕供应链的价值在持续上升，品牌将价格压缩到极致，比如，让小镇青年用一杯豆浆的钱就可以喝到一杯咖啡。

下沉市场品牌动辄万店规模，原因之一是县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才能吃到红利。比如，一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。

在县城崛起的新消费品牌，也是踩中一定的空白市场红利，比如下沉市场曾诞生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。而甜啦啦、塔斯汀通过产品创新，以及低价模式，依靠平替产品概念迅速走红，也可以减少许多试错成本。

另一方面，县城邻里社交属性强，“炫耀式消费”给很多品牌入场提供可能性，他们愿意为“倍儿有面子”的产品买单，在熟人社交氛围中，往往形成强大的复购。

夏芸阳认为，下沉市场也更重视场景，很多小镇青年不仅有钱，还有闲，需要场景去社交。

在县城创业精品咖啡馆两年，二毛的策略是聚集起消费能力强的人，用品质留住真正懂咖啡的客户，虽然前期量会很少，但随着开店时间久了，自然客户会多，也会细水长流。“县城还有一部分消费能力强的人，比如是独生子女，父母都是单职工，家境殷实，无房贷车贷压力，他们愿意为品质买单。在县城，你只要能服务好一部分目标群体，就能生存。”

除此之外，随着新消费品牌在一二线城市门店饱和，县城正成为它们新的掘金之地，甚至是很多企业的“救命稻草”。比如，“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响，一度陷入业绩下滑局面。

近期，海伦司开放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方，通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式，去适应县城消费习惯，以寻求新的增长。

新玩家不断涌入县城和小镇，下沉市场还能诞生出多少家万店规模的品牌？

（备注：文中王田、刘兴、王远为化名。）