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文/慧心引力佳
编辑/慧心引力佳
什么？！16亿的交易额，退货率却高达95%？
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拉夫劳伦，一个百年奢侈品牌，在2023年的“双十一”购物狂欢节中，经历了一场冰火两重天的洗礼。
这究竟是品牌的胜利，还是一场精心策划的“薅羊毛”盛宴？
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退货率高达95%？2024年“双十一”刚刚结束，各大电商平台纷纷晒出亮眼的成绩单，然而，在这场全民狂欢的背后，却隐藏着一些不和谐的音符。
鲁中晨报：被曝成交16亿元，退货率达95%……拉夫劳伦成双11“最惨”凑单神器？
美国奢侈服装品牌拉夫劳伦，就在这场盛宴中扮演了一个颇为尴尬的角色。
虽然该品牌在某电商平台的GMV突破16亿，表面看似风光无限，但退货率竟高达95%，这一数据如同当头一棒，将这虚假的繁荣击得粉碎。
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这惊人的数字迅速引发了舆论的广泛关注，拉夫劳伦也因此被冠上了“凑单神器”的称号。
这背后究竟发生了什么？“双十一”的喧嚣过后，留给我们的思考又是什么？
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拉夫劳伦成为“凑单神器”要理解拉夫劳伦的“凑单”困境，就必须深入剖析“双十一”的促销机制，该电商平台今年的满减活动门槛设置较高：满5000减400，满1500减120。
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同时，部分商品，手机、空调等大家电，被排除在满减活动之外，这看似常规的操作，却为“凑单”现象的滋生埋下了伏笔。
对于消费者而言，为了达到满减门槛，势必要寻找一些单价较高的商品来填补差价，而拉夫劳伦等轻奢品牌，其动辄上千的单价，恰好符合了这一需求，成为了“凑单”的理想选择。
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一些精明的消费者很快发现了这一“漏洞”，他们将拉夫劳伦的商品加入购物车，与其他想要购买的商品一起结算，享受满减优惠。
一旦优惠到手，他们便立即申请退款，将拉夫劳伦的商品退回，这种操作手法，如同“空手套白狼”，让消费者在不实际购买拉夫劳伦商品的情况下，也能享受到平台的优惠。
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部分消费者甚至将此视为一种“薅羊毛”的技巧，在社交媒体上分享“满减秘籍”，进一步加剧了“凑单”现象的蔓延。
更有甚者，一些商家也参与其中，发布“凑单攻略”，将拉夫劳伦等品牌列为“凑单神器”，推荐给消费者。
拉夫劳伦的“干脆”退款政策，也无疑助长了这种行为，据报道，拉夫劳伦的退款流程十分便捷，基本可以实现“秒退”。
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这种高效的退款机制，虽然提升了消费者的购物体验，却也为“凑单”行为提供了便利。
消费者无需担心退款的繁琐流程，可以更加肆无忌惮地利用规则漏洞。
然而，“双十一”的“凑单”事件也提醒拉夫劳伦，即使是百年老牌，也需要不断适应新的市场环境，积极应对新的挑战。
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值得注意的是，拉夫劳伦并非唯一的“受害者”。优衣库等其他品牌也遭遇了类似的“凑单”困境，这说明“凑单”现象已经成为一个普遍存在的问题，需要引起整个行业的重视。
一些消费者认为“凑单”是合理利用平台规则，无可厚非；而另一些消费者则认为“凑单”是一种不诚信的行为，损害了商家的利益。
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“凑单”现象的影响对于拉夫劳伦而言，95%的退货率意味着巨大的经济损失，即使未发货的商品，商家也需要承担面单、出库等成本，而已发货的商品则需要承担更高的快递费用。
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此外，商家的推广和运营投入也付诸东流，16亿的GMV，最终却沦为一场空欢喜，拉夫劳伦成为了这场“游戏”的牺牲品。
平台也受到了“凑单”现象的波及，规则的漏洞，导致平台的补贴被滥用，商家的利益受损，最终损害的是平台自身的信誉和用户体验。
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长此以往，消费者对平台的信任度将会下降，平台的健康发展也将受到威胁。
更令人担忧的是，“凑单”现象对整个消费环境的负面影响：部分消费者为了追求优惠而滥用退货权，这种行为不仅损害了商家的利益，也破坏了正常的市场秩序。
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它助长了投机取巧的风气，不利于营造诚实守信的消费环境。
“双十一”促销规则高门槛的满减活动以及缺乏监管的退货机制，都为“凑单”现象的滋生提供了温床。
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平台需要重新审视其促销规则，降低满减门槛，扩大活动范围，避免出现过高的优惠门槛，促使消费者选择真正需要的商品。
同时，平台也应该加强对“凑单”行为的监管，限制同一用户在短时间内的退货次数，对恶意利用规则的行为进行处罚，等等。
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商家也需要积极应对“凑单”现象，除了与平台合作，共同制定反“凑单”策略外，商家还可以通过提升产品竞争力、优化服务体验等方式，吸引消费者自愿购买，而非仅仅依靠“凑单”优惠。
拉夫劳伦身陷“凑单”漩涡，并非束手无策。
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可以与平台进行更深入的合作，双方可以共同探讨反“凑单”机制，针对特定商品设置最低退货门槛，或者对频繁退货的用户进行标记和限制。
同时，拉夫劳伦可以借助平台的大数据分析，识别“凑单”行为的模式和特征，从而更精准地进行干预。
拉夫劳伦还需要重新审视自身的营销策略，与其被动地成为“凑单神器”，不如主动出击，强化品牌价值的传播。
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拉夫劳伦可以加大品牌故事的宣传力度，突出产品的独特设计和精湛工艺，吸引真正认同品牌理念和产品价值的消费者。
此外，拉夫劳伦还可以通过开展会员活动、提供专属服务等方式，增强用户粘性，培养忠实客户群体。
更重要的是，拉夫劳伦需要不断提升产品竞争力。在竞争激烈的市场环境中，只有提供优质的产品和服务，才能赢得消费者的青睐。
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拉夫劳伦可以加大研发投入，推出更符合市场需求的新品，同时不断优化产品细节，提升用户体验。只有让消费者真正感受到产品的价值，才能从根本上减少“凑单”现象的发生。
结语“双十一”本应是商家和消费者共享的购物盛宴，然而，拉夫劳伦的“凑单”困境却为这场盛宴蒙上了一层阴影......
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