作者| 把青

这个双十一，或许是头部主播们过得最难的购物节。

双十一的第一天，10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜，称因为李佳琦“二选一”导致京东收到品牌律师函。

尽管李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否认了“底价协议”，却有人曝光了美ONE的合同细则。

之后疯狂小杨哥和大杨哥疑似因产品破价被封锁库存，导致产品链接被下架，再次将矛头指向李佳琦，并称“我马上要到反垄断局反映这个事情”。

这个双十一从一开始就轰轰烈烈，李佳琦被千夫所指，但仔细想想，问题的根源在于李佳琦吗？今年双十一，淘宝、京东、抖音、拼多多都将低价作为主打，背后的成本是由谁承担？平台，商家还是消费者？

随着经济下行，用户购买力下滑，各个平台用户增长见顶，平台们都希望用低价刺激用户消费，这本无可厚非。“双十一买最划算”的平台争夺战背后，谁是“最低价机制”的规则制定者和受益者，才是我们真正关心的幕后。

“李佳琦双十一首日卖出95亿元”，有人统计了李佳琦10月24日直播间的销量，上架的400多个商品中，单价从几十元到上万元，根据页面售价和销量估算，GMV达到 95亿元。

这一数据着实夸张，但相较于去年，却是断崖式下滑，此前有媒体以同样的方式统计了李佳琦直播间2022年首日直播的数据，销售额达到215亿元。

而暴跌的原因来源于多方面，很大的一部分原因是在双十一前夕，李佳琦“79元眉笔事件”的口碑崩坏，和消费者对于“最低价”的敏感度。

在京东采销将矛头对准李佳琦后，尽管李佳琦及其背后公司很快否认“底价协议”，但有媒体曝光出“美ONE直播推广服务合同”，各种条款和细则都指向了“最低价承诺”。

合同细则显示，美ONE对合作品牌，从赠品价值、促销力度、最优惠价格保证期限、最终成交价等方面都做了限定。按照曝光的合同细则截图，与美ONE合作的签约品牌，需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。一份合同截图还显示，如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

并且“最优惠价格”的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。“最优惠价格保证期限”为该场直播推广服务实际发生日前后各 60日内（共121天）。

10月24日，“疯狂小杨哥”直播间主播还痛斥李佳琦签署底价协议垄断价格。小杨哥表示，“他（李佳琦）最便宜是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”他还称，“你们想要一些大牌都没货，全被锁了，全不给抖音，全被那搞去了，全部他定的价。如果能弄过来，抖音是可以补贴的，让大家买到更实惠、更优惠的。不行，全被锁了”。

看起来李佳琦是被京东和其他主播围剿，但其背后是平台和大主播之间争夺“最低价”的定价权之争：头部主播垄断双十一，已经足以让品牌商在电商平台和MCN机构中间“二选一”保护最低价，这不得不说是今年的一个重大变化。

被围剿的李佳琦冤吗？

其实这并非李佳琦首次因为控价成为舆论中心，早在2021年的双十一，就已经发生过此类事件。李佳琦和薇娅因欧莱雅自己官方旗舰店中，安瓶面膜的现货价格比李佳琦和薇娅的预售价格都要低，要求对方在24小时内解决问题，否则要暂停和欧莱雅的合作。

同一时间，杭州银泰也发生了此类事件。彼时银泰娇兰复原蜜的活动价是870元买50ml送50ml小样，相较于李佳琦直播间1230元120ml，平均每毫升的价格低于李佳琦，因此银泰己补贴的优惠活动被品牌方娇兰要求取消，原因是，银泰自己补贴之后，这个价格低于李佳琦直播间的价格。

所谓的低价、优惠是建立在限制其他平台的基础上，对于消费者而言，并不能买到真正划算的商品，而双十一电商平台“全网最低价”的策略下，一旦采用“低价补贴”的模式猛打价格战，和类似李佳琦这样头部主播的“价格冲突”被进一步放大。

既然此类事件早就发生了，为什么直到今年才爆发？

这不得不提到今年各个平台的“低价策略”，早在预热阶段，淘宝就喊出“全网最低价”的口号，也是淘宝首次将低价当作核心战略；京东则以“真便宜”为核心词；一向主打低价的拼多多的slogan是“天天11.11，天天真低价”；甚至以直播带货为主的抖音，都推出了“单品立减15%起”的活动。

但所有平台都将低价视为双十一大战的关键，“价格敏感型平台”的矛盾自然也就涌现出来。

在京东、海氏和李佳琦的罗生门事件中，京东采销称因京东某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播间而被起诉，并被要求赔偿巨额违约金。但这款产品氏京东自营产品，价格低是因为京东自掏腰包。海氏则在随后的声明中表示，“京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝；调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。”

这次低价的损失由谁承担我们不得而知，但可以确定的是，如果一位追求低价，最终的成本都会转嫁到消费者，乃至社会身上。

一位电商从业者分享了自己对这件事的看法，“几个头部企业一直恶性竞争打价格战，市场只会越来越低品质化，没有创新，商家没利准开始偷税漏税，克扣员工，最后倒霉的还是整个社会。”

头部主播还有存在必要吗？

对于消费者来说，从直播间下单可以更全面地了解商品的外观、特点，并且主播作为消费者和商家的中介，可以谈到更加优惠的价格。而如今“底价协议”曝光，消费者意识到了这其中的运作模式，消费者跟主播的信任也就此瓦解。

头部主播的倾倒就在一夜之间，越来越多头部主播被发现，直播间商品价格高于其他渠道。

有消费者发现，AMIRO 觅光胶原炮第一代产品在京东、天猫、抖音等不同平台官方店铺预估到手价为4599，与贾乃亮、向太、琦儿等达人抖音直播间预估到手价相同。然而在线下的山姆超市里，AMIRO 觅光第一代胶原炮日常售价为2999元，线上线下价格预估相差1500元以上。

如果不再以“最低价”的优势来提高粉丝粘性，吸引用户来头部主播的直播间下单，似乎头部直播已经失去了其最大价值，与此同时，近两年来，各个平台都在扶持腰部主播，

淘宝先后推出了新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等4项扶持腰部主播政策，在今年7月淘宝直播的一场闭门会上，淘宝直播团队负责人元戈给出了明确提示，“现在是垂类主播成长的红利期”。抖音推出铁粉算法，使得头部达人的流量被逐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人获得这部分流量的扶持。

“去头部化”是所有平台正在推动的方向，也是更加良性的生态。

与此同时，直播内容化也是大势所趋。此前爆火的抖音椰树直播间、淘宝的TVB入驻直播，以及在李佳琦花西子事件中出圈的精心主播“朵拉”，都证明了如今消费者对于直播间提出了更好的要求，除了单纯的带货外，直播间的氛围、内容都成为影响用户留存的重要因素。

这届双十一，或许也是属于头部主播们的“艰难双十一”了。但所有人也都在等，一个能刷新记录扬眉吐气的“双十一”，也许平台、主播、品牌商之间的“最低价矛盾”，在双十一发战报的开始将“消失殆尽”。

毕竟度过艰难的消费低谷后，太需要一场漂亮的双十一胜仗鼓舞经济复苏的信心了。