上汽大众汽车有限公司总经理兼党委书记 陶海龙
如果无法对抗改变的大潮，就是到了改变的时刻。
文 /《汽车人》吴毓
在帕萨特Pro上市现场，陶海龙发出灵魂之问，上汽大众如何破局？
这不仅是上汽大众面临的挑战，也是在华运营的所有合资车企都要思考的终极问题：不是税前利润，不是交付数量，而是生与死！
有没有温和的无痛的方式去应对挑战？毕竟中国是全球第一大汽车消费市场，也拥有全球最大的汽车制造产能。但同样难以回避的是，中国品牌的崛起与合资品牌的滑落相伴，电动车的攻城拔寨与燃油车的节节后退相生；很多轿车只卖轿杆的钱，轿跑车甚至给出跑鞋的价……大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆也说，不会再有来自中国的支票了。
四大动能
陶海龙说，上汽大众要顺应行业趋势，满足用户需求，加快智能产品迭代，以正规军的方式堂堂正正地打，以坚不可摧的整体为长远发展提供坚实保障。
在战略层面，大众汽车集团、上汽集团、大众汽车（中国）投资有限公司、大众汽车（中国）科技有限公司、 上汽大众已在6月签署多项合作协议，中德双方共同为合资企业“技术赋能”，要开启合资合作全新篇章。
在品牌层面，上汽大众不仅有40年的积淀，更是中国汽车工业的支持者与见证者。它不仅首开在华合资生产轿车的先河，更率先为单一市场定制车型，帕萨特B5与奥迪A6 C5因此在各自的细分市场持续领跑。
在产品层面，上汽大众始终高举德系品质的大旗，安全与可靠的品质，操控与驾驭的体验，科技与创新的赋能，一直是大众汽车独有的印记。今天，它继续提供丰富的产品线，为用户提供不同价位区间、不同能源形式的选择。
在体系能力方面，上汽大众建立了出色的本土化研发，完善的供应链，严谨的生产制造体系，遍布全国的经销商网络……
它们是难以拷贝的竞争力，也是无可替代的护城河。
首在破“心”
破局，重在一个心字。
陶海龙说，不仅要把用户当做朋友，更要把用户当成家人，拉近与用户的距离，用真诚贴心的产品和服务，满足他们的每一份期待。
简单的一句话，点明上汽大众的新定位。
首先是用户定位的变化，合同定义的交易双方，变成朋友与家人，不仅要有亲情有温度，还要提供情绪安慰与情绪价值；其次是产品定位的变化，从满足最基本的用户需求，到满足超越需要的用户期待。
这意味着，研发-制造-市场-服务体系的全面变革。
做到满足用户期待，就需要研发团队能直接快速地听到市场的声音，让用户数据可以直驱研发-制造；还需要销售部门能成为区域市场的“文化土著”以及“生活方式倡导者”，以符合当地客观环境的情绪价值激发对品牌对产品的火花。
这是系统性的再造，两三年的稳扎稳打落地生根，才能初见成效。这也涉及很多职能利益与权利区划，考验陶海龙硬桥硬马以数据击穿部门壁垒的决心。
重在破“新”
破局这件事，考验一个新字。
自1983年4月以CKD形式组装桑塔纳至今，上汽大众赢得2800万用户的厚爱。其中当然有时间上的先发优势，但更重要的是从“零”到“壹”的开拓与创新。
市场热销微型车、紧凑型车的时候，上汽大众起步就是中型轿车桑塔纳（帕萨特B2）；用户还没有维修服务概念，上汽大众已着手在全国建立特约维修站；其它企业还在评估进入中国市场的风险，扩建后的上汽大众技术中心已落成启用；其它品牌还在执着于马力扭矩，上汽大众已经在树立空腔灌蜡、激光焊接等品质标签……
那不仅是产品与服务的先人一步，观念与眼界的胜人一筹。因为创新，才有帕萨特、POLO、途安、朗逸等车型的持续热销；也因为创新，才有上汽大众品牌的深入人心。
“零”到“壹”的开拓，首先是发现“空白”。40年前，当饶斌与哈恩博士挥毫签名、时任德国总理的科尔与时任中国副总理的李鹏举铲奠基的时刻，从制造体系供应链体系到用户需求，中国市场仍是白纸一张。
那时的桑塔纳是横空出世的存在，从设计工艺到性能体验，即使相比同时代的奥迪80也毫不逊色。当时的中国街头，进口的日本轿车洋洋得意，而212、上海、红旗则倍受冷落。相比之下，桑塔纳捷达与富康就是当年的街头达人，就是那个时代的新质生产力。
今天的中国汽车市场，既有造车数十年上百年主流汽车品牌，也有近年崛起的造车新势力，而后者所带来的新理念新标准已经初步完成新一轮的“用户教育”。年轻用户并不在意历史与积淀，反而看重现时的标签与即时的表达。
别人的牌已经出了，上汽大众要不要跟？跟在后面学习，绝对抓不住市场的热点；尝试弯道超越，则可能用力过猛而滑出赛道。
新时代下，合资企业需要有新的定位新的方向，创新始终是硬道理。没有尾巴可以拽，也没有石头可以摸，只有摆脱思维的定式，卸下过去的骄傲，上汽大众才能成功破局。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。
