“再给几包番茄酱吧。”肯德基店内，消费者正和服务员“讨价还价”番茄酱的数量。

“一包薯条配两包番茄酱，多了真不能给了”，店员为难地说。

这年头，番茄酱都限量了。无独有偶，社交媒体上也有吐槽声，“可能我好久没吃肯德基了，居然连番茄酱都限，是开始从番茄酱省成本了吗？”

当然，番茄酱限量这事要往前倒几个月，早在八月份，肯德基就出台了“限酱令”，小薯条只送一包番茄酱，大薯条和中薯条送两包，除了薯条和黄金鸡块外，都没有酱料赠送。

从体感上来说，越来越多的餐饮品牌变“抠门”了，海底捞的小料台下架了牛肉粒，上新了冰粉和辣条，因辣条味道味道太重，屡屡被吐槽。

快餐品牌南城香也在近期取消免费水果和餐巾纸（之前在餐桌下面，现在要去收银台自取）。这一行为让很多老顾客吐槽不断，“白嫖的快乐没有了”。

免费福利取消背后

是笔可观的成本账

餐饮品牌越来越抠了，番茄酱限量，纸巾限量，免费的福利越来越少。

但从餐饮品牌的角度来看，开店的各项成本太高了，免费水果、小菜这些非必要的成本，一定是品牌压缩成本时的第一选项。

南城香创始人汪国玉曾提到，在高峰期，南城香一天至少要用30吨西瓜，最高的时候要花4万多元。加上运费、人工剥皮切块，成本又会增加一倍。

可能一包番茄酱或几张纸巾不算贵，但按照每家店的消费频次，如果一家门店能节约100家包，再加上客观的门店数量（截止9月底，肯德基拥有11283家门店），那一天就能节省1128300包番茄酱，一个月能省掉3千万包番茄酱。

一个成本节约的小动作，乘以门店数，乘以时间，就能降低可观的成本。

大胆拒绝“羊毛党”

沉淀真正的种子用户

在社交媒体搜索南城香&免费水果这两个关键词，跳出这样几条评论：

“以后没钱吃饭了，就去南城香，一分钱也不用花，有菜有饭有水果。”

“在南城香吃了三大碗西瓜，完全免费，也不限量，配上一碗十几块的全家福馄饨。”

◎南城香曾经的“免费饭菜”

免费水果和小菜吸引来的消费者，不光有用餐意向的人，也有一部分是“羊毛党”。

在内参君常去的一家星巴克，近半年内发生了两个显著的变化，一个是收起了物料台的纸巾盒，有需求要跟店员要才会给，店员曾吐槽过，住在附近的大爷大妈经常来薅纸巾，经常一个不注意，半盒纸巾就没了；另一个变化就是店员开始拿着二维码的提示牌，提醒占座但不消费的消费者点单。

在餐饮老板内参创始人秦朝的新书《识势》中提到这样一个观点：大胆拒绝“羊毛党”，沉淀真正的种子顾客。

他分享道，很多餐饮新手喜欢策划眼花缭乱的促销活动，看起来热热闹闹，但极有可能收获一批“羊毛党”种子用户，他们只为打折捡便宜而来，回头复购的理由就是继续打折、继续促销。往往打折一停，客流清零。

当今，在三高成本之外，又多了一项——营销获客的高成本。在消费已经进入理性、务实的新趋势下，还有多少顾客愿意为了产品品质之外的溢价买单。

不光是打折之类的营销活动，免费的体验与服务，也吸引不来真正的种子用户。当免费的福利取消或者品质下降时，他们不仅不会再来消费，甚至会气急败坏地发动“差评攻击”。

这些额外的服务只是加分项，本质依旧是产品能否满足消费者的需求。

一个反向的案例就是萨莉亚，每次去萨莉亚吃饭要么自带纸巾，要么要买纸巾，但这一点并没有降低消费意愿，因为萨莉亚更本质的吸引力还在于高性价的菜品。

这一点让萨莉亚在略有颓势的中国餐饮环境下大赚特赚。在萨莉亚公布的2024财年（截至2024年8月）财报中提到，萨莉亚亚洲业务的营业收入同比增长36.5%至约794亿日元；营业利润同比增长38%至116亿日元，其中，中国业务的营业利润大增，今后也将继续增长。

餐饮品牌越来越抠门，其实也是一个信号，餐饮管理越来越细节，账要越算越细。当然，这只是开端，中国餐饮逐渐进入微利时代，越来越多粗放的运营行为将被抛弃，打破运营“惯性”，打破思维里的墙，才能走出破局的第一步。