文 | 米七

编辑 | 孙大圣

“我把钟薛高当国货之光，钟薛高把我当大佐”。

近段时间，钟薛高可是狠狠地伤了消费者的心，它堪称“雪糕刺客”里的超级刺客。

消费者万万没有想到，钟薛高定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，成本竟然才5元。定价160元一盒的“杏余年”，必须得搭配其他冰淇淋产品才有购买资格。

如果说交智商税就已经很让消费者痛苦了，那么创始人林盛“爱买不买”的发言就更让消费者心寒了。

真的难以想象，在品质和口味配不上价格的同时，林盛是如何说出“爱买不买”这番话的，难道他真的以为靠营销策略就可以让钟薛高成为国货之光么？

实际上，现在的钟薛高离国货之光还很遥远。

如果现在非要给钟薛高安一个名头，那么钟薛高只能是“营销之光”，而不是国货之光。

钟薛高又出事了，近日，有网友发文称钟薛高海盐椰椰雪糕在31℃的室温下静置一小时不完全融化，只是从固体变成了比较粘稠的乳化物，而非水化物。

此则消息一经曝光，立马，钟薛高被送上热搜，网友纷纷质疑钟薛高海盐椰椰雪糕是添加了太多防腐剂、凝固剂才导致雪糕长时间不化。

针对网友的质疑，钟薛高做出了回应。他们表示：“钟薛高海盐椰椰雪糕之所以长时间不融化，不是因为添加了防腐剂，而是因为此类产品固形物高、水少。”

钟薛高做出回应后，不少食品方面的专家也发文称：“添加剂越多、越难融化的说法是错误的。”

经此一来回后，对于钟薛高的食品安全问题，消费者这才放宽了心。

不过，消费者虽然对钟薛高食品安全问题放心了，但对它的价格实在烦心，钟薛高实在太贵了。

难以想象，钟薛高刚创办时，市面上雪糕大多定价为5-10元时，它就敢定价于12-20元区间，截至目前钟薛高最贵的一款雪糕“杏余年”售价已飙升至160元一盒。

如今，钟薛高售价高早已不是一个秘密。早在2018年，钟薛高就因推出一款售价为66元且限量供应的“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜。

而除了售价贵外，钟薛高的购买“资格”更贵。

有网友发现，钟薛高旗舰店并不单独销售“杏余年”雪糕。如果消费者想要买一盒“杏余年”雪糕，就必须搭配其他产品一起购买。

也就是说，买钟薛高得跟买爱马仕一样，配套购买。

钟薛高在销售中一直对消费者保持着高姿态，而它之所以能维持它的高姿态，是因为钟薛高在销售中拥有“底气”、拥有本钱。

钟薛高自诞生以来创造了不少地销售奇迹。

据数据显示，钟薛高在成立3个月时，线上首发的6款原创产品一经发售全部售罄。且在双十一当日，其推出的2万份零售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在15小时内全部售罄，一日进账460万元；

成立16个月时，营业收入就突破了1亿元；

2020年，销量突破4800万支；

2021年，营业收入相比前一年增长一倍达8亿元；

截止2022年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

钟薛高的高销量不禁让消费者疑惑，这个远超市场价的雪糕为什么能卖这么贵？为什么这么受消费者欢迎？又为什么能以高价格在冷饮品牌杀出一条血路？

对于钟薛高的高定价，创始人林盛曾这么解释道：“我们造雪糕需要机器、水电煤、原材料和人工成本，而人工成本又在不断上涨，所以雪糕定价高的根本原因还是在于成本的上涨。”

虽然林盛把钟薛高定价高的原因归于成本的上涨，但部分网友并不买单。高级乳液分析师宋亮曾表示：“雪糕的成本并不高，一支全部添加纯的牛奶和高倍的奶酪的雪糕，成本也不会超过5元。”

拿钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕为例，成本也仅在5元左右。虽然林盛单方面表示该款雪糕成本为40元，但网友相信，剩下的35元全部被林盛拿来做营销和包装了。

那么问题来了，既然成本这么低，售价又这么高，为什么还会有这么多的消费者去追求“德不配位”的钟薛高。

其实，钟薛高之所以这么受消费者喜欢，是因为它抓住了消费者的命门。

经济学中有一个著名的效应被称为“凡勃伦效应”，即商品价格定得越高，越受消费者们的喜爱。而这高定价的背后，满足了消费者们对品质生活、高端范的追求。

再说钟薛高满足消费者对品质生活、高端范的追求前，先来介绍一下钟薛高的创始人林盛。

林盛1978年出生，1999年从历史专业毕业。毕业后，林盛成为了一名打工人。林盛是一个有野心有才华的人，他在广告公司工作了6年，然后毅然决然辞职创业。

林盛的创业之路很顺畅，他不仅和几个大的快消品牌有了合作，还成功助力马迭尔走出东北。

除了助力马迭尔走出困境外，林盛还带领沈阳的“中街”品牌进军全国市场。在林盛的助力下，“中街”品牌进军中端市场势如破竹。

助力“中街”品牌走出沈阳的过程中，林盛侧重于从两个方面来宣传品牌。

首先，林盛为中街打造了一个专一的雪糕形象，借用数字1946来表明雪糕品牌历史悠久。其次，林盛营销得当。在宣传“中街1946”时，林盛没把宣传重点放在传统媒介上，而是借用美食公众号、探店、网红引流等方式进行宣传。

在这样的宣传手段下，“中街1946”不难不成功。

两度带冷饮品牌走出发展的瓶颈后，林盛放弃了他在广告行业的事业，开始转换方向继续创业。

这一次，林盛把目光瞄准雪糕高端市场。

据市场数据显示，和路雪、哈根达斯等外资品牌长期占据了国内大部分雪糕高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

见此状况后，林盛准备填补雪糕高端市场上的国货空白，于是，2018年，钟薛高诞生了。

林盛对钟薛高的定位是高端品牌，所以自诞生一开始，林盛就把钟薛高往高端范、品质化方向打造。

一个高端范的品质雪糕，一定得有一个高大上的名字。于是，“钟薛高”这个名字就诞生了，钟薛高名字来源于同音异义词“中雪糕”，即中国的雪糕。

高大上的名字有了，精美的产品形态也必须安排上，所以就有了中式屋檐瓦片状的造型、回字形的纹路。

雪糕外形符合一二线白领的追求后，林盛把重点放在了营销上。

当时，国内网红盛行，流量当道。林盛把握住了这一特点，开始借助达人和社交媒体来营销钟薛高。

林盛的营销之道，具体分为四步。

第一步，创建新消费场景+强速建立品牌竞争壁垒。

以往，用来形容雪糕的词语都是“解暑神器”和“夏日必备”。在大众眼中，雪糕最大的作用就是解暑。但林盛不同，他赋予了雪糕一个全新的概念。林盛创造的钟薛高打破了消费者固有的认知，他以瓦片设计为基础，建立了集体吃雪糕的欢乐场景，从消费场景上来了一次全新的突破。

此外，在别的雪糕还在传统零售行业苦苦挣扎时，林盛已经开始结合互联网，运用电商模式营销钟薛高。

第二步，极致的味觉体验，口味创新。

以往的雪糕类型、口味单一，选择性不强，消费者吃得最多的是绿豆冰淇淋、七个小矮人、冰工厂、小布丁。但钟薛高雪糕类型众多，消费者可以选择66元的“厄瓜多尔粉钻冰淇淋”，也可以选择160元一盒的“杏余年雪糕”。

这些创新型雪糕不仅颜值出众，味道更是绝妙。像钟薛高的“干酪雪糕”，就是把陈年老干酪和雪糕结合，赋予消费者偏咸的口味；再像是钟薛高的“白酒断片雪糕”，就是将泸州老窖和雪糕结合，让消费者在品尝雪糕的同时还能过一过“酒瘾”。

第三步：运用明星效应，进行种草。

由于钟薛高的消费群体偏向年轻化，进行营销时，林盛采取明星效应进行宣传。他邀请了佟丽娅、敖子逸、周一围等人做代言，而除了广邀明星做代言外，钟薛高还和盒马、天猫、小红书达成战略合作。仅在小红书上，消费者就可以看到高达4000篇的推荐笔记。

第四步，跨界联名，触达多阶层。

林盛把钟薛高的网红效应发展得淋漓尽致，据不完全统计，钟薛高和几十个品牌都有过合作。它与小仙炖联名的燕窝流心雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的白酒断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕。可以说，美食界的大佬差不多都和钟薛高有过合作。

按理说，钟薛高营销策略施展得如此得当，应该不至于翻车。但坏在就坏在，网红效应太短暂了。消费者可能会因为网红效应喜欢上一个产品，但若是这个产品本身没有它的独特之处，自然这种喜欢不会持续太久。

林盛一直认为网红＋时间=品牌，他也一直在用时间证明“厄瓜多尔粉钻冰淇淋”的神话将被复制。但在证明的过程中，林盛忽略了产品质量。

事实上，一切产品在经过升级带给消费者新鲜感后，都会回归到本质，钟薛高也不例外。与其花那么多时间和成本来营销，不如把更多的心思放在产品质量上。

林盛弄错了质量和营销的重要程度，他侧重于营销，忽略了质量，而忽略质量的后果就是被上海市市场交管局处罚，被万人嘲讽。

据不完全统计，钟薛高的广告宣传中至少存在五处虚假宣传。

首先，一款轻牛乳冰淇淋宣传中声称不加一滴水，实际含有饮用水成分。

其次，酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；老树北抹茶雪糕号称只选用日本薮北茶，实际还使用了其他品种茶叶。然后，爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项。最后，号称雪糕棒签是婴儿级使用标准，实际就是一般的生产标准。

所以钟薛高的宣传语中，真的处处都是虚假。

但就是品质和口味配不上价格，一直以来，林盛也不以为然，甚至在接受采访时，他还傲气道：“就是这个价格，我管你爱买不买。”

虽然最后林盛回应采访视频遭恶意剪辑过，但大部分网友对钟薛高，已然没了支持和同情。

一个品牌要想在市场中立足，离不开绝妙的营销策略。但如果仅靠营销策略，它也绝对不会成功。

无他，历经繁华后，一切都得返璞归真。

那么，如果品牌真的想要在行业内崛起，它就必须得有自己的独特之处，立足之本。而这个立足之本，就是高品质、好滋味。

林盛和他的钟薛高想要走得长远，还是要好好解决品质问题，不能有了面子没了里子。