以化学老师作为事业的开端，从背背佳到小罐茶，杜国楹的人生似乎总是与“跨界”有关。他是如何联结不同领域的“化学键”的？到底有何诀窍让产品与消费者产生剧烈的“化学效应”？这个站在“爆款”产品背后的男人究竟是如何解读商业逻辑的呢？

我是带着好奇翻开《详谈·杜国楹》这本书的，借笔者的文字直面杜国楹的人生、他的成功与失败、他的“营销价值观”。

传奇人生

1992年，初三化学老师杜国楹的事业开端似乎特别平静，但安定的职业终究难以容纳他生命力过分活泼的“化学性质”。改革大潮澎湃，外面世界律动着他闯荡的心。当老师2年后，凭着家中小幺那股倔脾气，他拿着151块钱的工资“裸辞”了。

本想想“南下”珠三角，却阴差阳错“北上”天津，在做销售不久就陷入了拓展乏力的困境。人生的困境常有，但成功者之所以成功，在于捕捉和利用机会。焦虑的杜国楹夜半无眠时，发现收音机里可以做广告。自此，他打开了一幅别样的“营销人生”。

书中，杜国楹笑谈：“做了一次（广告）之后，我的人生改变了，广告原来有这么大的魅力，从此一发不可收拾，直到‘破产’。”

他口中的破产，是自主创业“背背佳”大获成功后激进决策造成的。1999年，杜国楹收购了一项专利，把电池放进鞋里带动鞋垫发热的“保暖鞋”。沉溺于背背佳的市场成功，杜国楹犯了大忌：缺少调研和实地试用而轻信新产品。为了抢在寒冬之前把“保暖鞋”卖遍东北大地造福人民，他备了六七千万的货，大量投入广告宣传。旺季开卖后，坐镇天津的杜国楹等来的却是退货潮。他完全无法接受，亲自北上在冰天雪地里试穿。结果实验室数据能热8小时的鞋垫2小时就凉透了，寒冷对电池的杀伤力杜国楹比电动汽车厂商领教的足足早了十几年。

顺境决绝，逆境也决绝，杜国楹决定收回市场上所有的货。铩羽而归的他，从“人生赢家”变成了负债累累。

拒绝了律师的破产建议，他用诚信和能力慢慢还债，普通员工保留工资，核心管理层也决定留下来帮他重新来过。20年过去，这些在最困难时也没离开的队伍成了杜国楹最宝贵的财富。

终于，在2003年才还清债务再出发。失败的经历，让他带出了“一同经历过生死”的团队，也积攒下了独特的认知与“价值观”。厚积薄发，他再次爆款连连，直到今天家喻户晓的小罐茶。

有激情才能成功，有失败才能沉静

对于我们普通人来说，杜国楹最励志的就是他敢闯敢干的精神和创意无限的头脑。但相对于这些天赋性的优势，更重要的是学习他在失败中的感悟，在逆境中的沉静。

书中第一段访谈里他讲：“重大人生挫折会让人反思；高手醍醐灌顶，认知跃进；学习实践加思考，持续精进。”

正是沉静后的精进，让杜国楹完成了“营销、产品、价值观”的三段式认知跃进。怎样理解这三段的递进呢？用他自己的话说就是“产品是1，营销是0”，再牛的营销也是“术”而无法替代产品的“道”。

简单而言，当初的杜国楹初尝广告的威力，却把产品和营销割裂来看。所谓“见山是山见水是水”；挫折后深刻理解，产品才是绝对值，没有产品的营销是空中楼阁，双拳并举才是好招法，所谓“见山不是山，见水不是水”。当多年后，产品磨合也练达，营销方法也熟稔，才悟到真正的产品和营销首先要有“爱的召唤”（杜国楹书中语）。

要想爱家人一样，要像爱事业一样，以利他心做产品，去营销。这就到了所谓“见山还是山，见水还是水”的至高境界了。

“详谈”的价值

杜国楹与笔者李翔说到“遇到困难的时候自己思考，跟大咖聊天”。

与高维度的人对话往往能获益良多，“对话”这种形式是有中国式渊源的，论语、佛经，其实都是对话。“如是我闻”是第一手的思想记录，这样的文字里远有古代先贤的智慧，近有时代先行者的独特认知。

资深媒体人李翔用深度访谈的形式，推出“详谈”系列丛书，用文字联结读者与大咖，挖掘他们思想的闪光、抉择的思辨、经历的凝结。

在这本书里，你会读到不一样的杜国楹，不仅有风光无限的成功，也有刻骨铭心的逆境，有激情进取、有骄傲冒进，更有沉思过后的涅槃重生。比舞台上更立体，比网络上更真实。

合上书，封面上那句“营销最终是价值观问题”让我印象深刻。人生的精神终极又何尝不是价值观的建立？阅读是必由之路，读成功的逻辑，读失败的感悟，读不一样的认知、读不一样的精彩。