今年将成汽车公关焦虑年

管老爱说车 2024-03-13 19:59:17

今年将成为公关焦虑年,其背后最大的动因不仅在于市场竞争的惨烈,更在于一些公司对过往汽车生态的形成缺乏认知。如何走出怪圈,还需要全行业形成新的共识。

近几年来,企业领导人出面攻击竞争对手的越来越多了,以至于现在在一个发布会上不攻击竞争对手、不来点雷人的“金句”都不好意思开口了。老总亲自上阵,背后水军掩杀,各种谣言、污言秽语搞得行业舆论环境日益恶化。相比于这些,吹吹牛那是最温柔的了,什么世界第一、遥遥领先、1000万以内……。这种相互攻击、相互泼脏水的形式,搞得所有厂家都是一身污秽,攻击者、被攻击者完全变成一场丑陋的零和博弈的演员。而且,这种现象正呈常态化的趋势,非常不利于行业的健康发展,对中国品牌走向高端化完全是一种反动力量。

另外,网友的参与更增加了舆论环境的复杂性。比如理想MEGA事件,一款新车上市被人P图P上个“奠”字,随后各种与丧葬联想的视频、评论如潮水涌动,最终导致理想MEGA损失过万的订单,公司股价大幅下跌。这到底是竞争对手所为,还是网友的恶搞?恶搞是恶意的,还是随意的?总之给理想汽车造成了巨大的损失。

尽管李想本人带头出面开启了反击模式,但又能怎样呢?一个产品被打上了“标签”是很难被抹掉的。无论你找P图人打官司也好、发动媒体人对MEGA展开各种好评也罢,即便打赢了官司又能怎样?几个媒体人的好评就能改变公众的看法?无论从营销的角度还是从公关的角度,都几乎看不到胜算。对行业而言要注意的是,网友的恶搞具有突发性、不可预测性,也许他们要的只是一个“笑点”,甚至都谈不上流量。但攻击性极强,作为企业的公关团队如何应对?这是需要各家公司真正要注意和认真研究的。

为什么遭遇毫无利害关系的网络恶搞?尽管现在被定义为遭遇竞争企业的攻击,但是不是真的,还需要经过司法程序确认。回想一下以前企业老总的发言,要么500万元以内最好、要么教人怎么做老板……这些话可能是有一定道理,但同时可能也伤害到了看似无关的公众。比如:500万元以内最好,这是挑战很多人认知的,甚至一些人认为这是在挑战他们的智商。那么,在这种看不见的积怨下,一些人一时的“潜水”不等于永远不“冒泡”,“冒个泡”就可能导致“翻船”。所以,我们企业老总在讲话的时候是不是该注意点什么?

再有,南方某大厂的老总被实名举报了,内容涉及“仇富”、“民粹”、“出轨”、“公平”、“信誉”等几大流量风口,一旦处理不好可能导致遭遇网络风暴,甚至是毁灭性的打击。而在众多的攻击者中,有可能有友商所为,更多的可能是毫不相干的自媒体,他们与该公司无冤无仇,但遇见流量风口岂有不抢的道理?一到这个地步,那真可能就回天乏术了。

我们再回想一下这家企业在行业中、在供应链中的口碑,尤其是在舆论圈里的口碑如何?因此,此次被举报事件一旦做实,甚至可能在尚未坐实的情况下出现严重的公关危机。目前看,这家公司的股价管理还不错,股价仍在上升通道。但舆情风暴一旦出现,什么股价、销量……神马都是浮云。

再看看合资公司所处的舆论环境,目前攻击合资企业、合资品牌、合资产品已经成为“政治正确”,一些攻击甚至完全不顾事实。但是,无论从当下的行业发展、中央精神,还是从中国汽车行业发展的历史看,这种舆论倾向都是负面的。当年,由于改革开放,我们大量引进外资进入中国,外国资本、外国技术、外国先进的管理……推动了中国汽车工业的快速发展,毋庸置疑,这是改革开放的成果,所有中国品牌都是受益者。今天,中央仍然坚持改革开放的大方向,持续发力扩大对外开放。在这样的背景下,我们个别企业、个别企业老总带头攻击合资公司,于情于理于中央的大政方针都是讲不过去的。与此同时,这些企业、企业老总是不是公开在行业中拉仇恨?非要通过拉仇恨的方式卖车吗?非要通过民粹主义的形式拉动流量关注企业、关注产品、关注企业老总个人吗?今天你在国内攻击某跨国公司获得了流量,你出国就不会被人家攻击吗?我们已经看到的一些恶性公关危机事件,难道不是因果关系的产物吗?

不可否认,互联网思维、互联网传播方式确实能够给企业带来流量红利,尤其在流量红利具有廉价、迅速的特点,尤其在市场竞争白热化的当口,更让企业家垂涎欲滴。但当我们分析流量风口的时候不难看出,诸如:“仇富”、“民粹”、“出轨”、“公平”、“信誉”等流量风口的背后,都是能够触动普通百姓内心最柔软的、最朴实善良的心理。因此,弄个话题就能拉动流量,流量带来的红利有多大,反噬的力量就有多大。

从目前的情况看,各家企业都在抓流量,甚至制造事件、借助事件打击竞争对手,外加上毫不相干的、看热闹的、蹭流量的自媒体的“起哄”,一个爆点可能给企业带来巨大的损失。其实,所有这些损失都是行业的损失,受伤的不仅是合资品牌,而且是中国品牌自身。回过头来再看以往传播中的“温良恭俭让”,是不是更有利于行业的发展?尽管今天价格战打得非常激烈,但消费者最终看的还是企业的价值观,而企业的价值观是说出来的吗?是通过攻击友商让公众知晓的吗?有些企业饱受攻击,但是销量依然很好,道理就在这里。但遗憾的是,并不是所有企业都懂得这个道理。

也正因为如此,今年将是中国汽车的公关焦虑年,谁也不知道什么时候会出现什么危机,不知道攻击来自哪个方向、什么原因、风暴能有多大……

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