（视频直播详见今日保视频号）
文字整理：国炜
日前，由游科开发的动作冒险游戏《黑神话悟空》正式发售，火遍全网。据了解，游科前后花费了7年时间，投入了4个亿，才最终创作出《黑神话悟空》这款游戏。而游戏中表现出来的某些哲理，也恰好契合如今正在转型中、水深浪急的保险业。
“寿险营销能不能有黑神话？”在如今行业强势转型时期，保险营销员该解决的真问题是什么？
本期《燕梳夜谭》特别邀请：
安永（中国）企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人 杨本心
加保科技董事长 吴军
主持人：今日保研究院院长、《今日保》联合发起人 林瑶珉
共同探讨在转型实践过程中，对营销队伍的洞察与感悟。
林瑶珉：二位嘉宾玩过这个游戏吗？谈谈你们的感受。
吴军：我体验过。整体有三点感受。
第一，游戏的视听很精美、很震撼，文化内容非常丰富。
第二，游戏产业在逐步迈向成熟。这款游戏不亚于当初电影《流浪地球2》的工业化水平或成熟程度。
第三，世界观宏大，而且层次很高。随着剧情和关卡的深入，这个游戏提供了非常宏大的世界观，而且是颠覆我们以往认知的。玩家不仅仅是在天地人三界升级打怪，而且还承担着使命。
杨本心：我是把它当成一个动画片来看，看的过程中，我发现除了画面精美、蕴含很多文化元素外，游戏故事的设计和一些措辞背后似乎有隐喻，值得仔细琢磨。
比如，名字叫《黑神话悟空》，一开始我以为是悟空的事，后来一想是后西游传的事，但也不完全是后西游传，为何要叫“黑神话”，这里的“黑”到底是动词还是形容词等等，其中包含很多哲思。
林瑶珉：是的，这款游戏的画面和科技的冲击力等感受非常直观，而且还有很多上升到哲学层面的思考。比如善与恶、人与兽、生与死、存在与湮灭等，很能引发共鸣、启发与反思。只是画面、科技感是适合年轻人的，对生命的思考却是需要人生阅历的。
进一步说，这款游戏每位玩家扮演的是一个“天命人”，作为主角展开剧情。二位是否觉得这个角色和当下的寿险营销员有相通的地方？
吴军：我本身曾是营销员，现在又服务于这个群体，在玩游戏时我也带着这个问题去思考，得出的结论是二者既高度相似，也有明显的不同。
高度相似的地方，或者对“天命人”的观感在于，“天命人”诞生于悟空的心魔和意念，不是同一个猴。“天命人”身处乱世，是孤身奋战的状态，一路上会遇到敌和友，有时候敌友难分，整个过程需要逆势而上，明知不可为而为之。所以，需要玩家有坚定的信念，有反抗精神，不屈不挠。
从这些特性来看，和保险营销员非常相似。一是出身平凡，甚至是草根，没有什么根基和背景，社会地位不高。二是行为动机，都想要相对更大的自由度，想把控自己的人生。三是面临的挑战都很大，过程很艰难。四是面临一些先天的需求，需要不断成长和提升，否则这条路走不下去。五是主角其实是个人英雄，虽然一路上有同盟、伙伴，甚至团队，但没有组织。六是前途没什么保障，结局是不确定的。
核心差异有以下几点：
第一，每一个天命人都知道自己是承天命而来，但不认命。营销员这个群体的天命是什么？不能说这个群体没有天命，但各有各的使命，呈现多样性。此外，天命需要完成的任务和使命是统一的，营销员要完成展业、增员的任务，但没有统一的使命。
第二，“天命人”是打不死的，但是营销员不是，考核过不去就over了。
第三，营销员的归宿相对比较明确，但游戏里“天命人”有多个结局而且是不确定的。有一个结局是最后戴上了紧箍咒，继承了大圣的意志，延续他的使命，意味着轮回。还有一个不戴紧箍咒的结局，意味着要呼应齐天大圣原来的反抗精神，坚持自由意志。这也会引发大家对体制的一些思考。
杨本心：我接着吴总的话题说。西游记第十四回讲到，孙悟空刚跟随唐僧后看到6个山贼，代表的就是六根，悟空把他们都杀了。这意味着孙悟空抛弃六根走上取经路的道理。在《黑神话悟空》里，“天命人”要一个个找回自己的能力或记忆。每个人都很容易带入，大家都是草根出身，凭着自己的努力不断往前走。
与营销员的第一处对应，就是我们在新环境下要不断成长和修炼。虽然结果如何是不确定的，但过程本身非常适配于营销员的身份。
第二，营销员的对手方是保险公司，在游戏里相当于NPC，有时候给主角扔一些武器装备，有时候设置一些情景，相当于和“天命人”互动的过程。
林瑶珉：我比较有共鸣的片段是最后猪八戒跟老猴泛舟这一段——“听老猴讲那过去的事情”。表达的是人生如逆旅，人的阅历越多，对生命的理解也就越深刻。因此孔夫子才会说“四十不惑，五十知天命”。
回到游戏来，每一位玩家都是一个独一无二的“天命人”，有相同的使命，却有各自不同的命运。只是不论命运如何，无论在游戏中还是现实社会，谁的头上没有一个紧箍咒呢？因此，这世上哪有什么逆天违命的“天命人”，有的只是顺天承命的赶路人。
“天命人”是这款游戏里的角色，投射的就是人。寿险营销员也是人，身处现实世界里的人。所以，道理一样。只不过，都说保险是世界上最难卖的产品，加上，当下面临所谓的“困境”——利率下行、佣金下行、产品同质、增员难、获客难、成交难。犹如天命人要一路过关斩妖，通过黑风山、黄蜂岭、五庄观、金兜山、火焰山、小雷音寺、紫云山、狮驼岭。路漫漫，命运多舛。确实会产生一些共鸣。
我们更希望通过这个游戏，借用“天命人”的角色，请二位嘉宾引导寿险营销员该如何认识和判断当下的困境。
杨本心：我从三个角度来分析。
第一，对照游戏的一些特点来看，首先游戏背景是新的，营销员也面临着一个新环境，甚至不是短周期三五年的“新”，从大经济周期和国家开启新的百年征程的时代要求来看，可能是一个时代的彻底结束。在新环境下，我们应该继续修炼，提升技能。人们做准备的决心和更新自身技能和认知的决心，差异是非常大的。
第二，游戏里玩家追求的核心技能或核心点是不变的，比如佛教的六根。营销员面向市场武装自己时，武装的能力和基本元素也是一样的，都围绕着重新认知到的客户需求，客户识别、需求洞察、产品讲解、销售促成、关系维护、深度经营正好是六个方面，相当于营销员修炼的技能和游戏的章节类似。
角色塑造完成后，修炼的过程中能修炼出什么样的特色也不确定。如果更自由，就是齐天大圣；如果更规矩，就变成了斗战胜佛。对应到营销员，就是修炼完武器后，重新在市场上找到了自己的生存定位。
吴军：我尝试从微观的角度来回答。
从营销员层面，新手的困境是有认识的优质群体，难开口；老手的困境是客户没了；团队长担心的是团队的未来；中介会担忧自己在产业链中的影响力；客户担忧的是是否会被持续洗脑。大家好像都看不清未来，在一个以经营不确定性为立身之本的行业里，其中群体的未来却充斥着不确定性，这可以映射出这个群体最大的痛点，即“职业迷茫如何解决”？
另一个困境是一些团队在逐渐成长起来的过程中，对于是做一个团队，还是已经具备了某些能力，能够独立做一家中介公司，一直很犹豫。其犹豫的点在于和公司的边界不清晰。
所有保险公司都鼓励营销员，尤其是主管层级要自主经营。招募管理、培训，找客群、模式、活动、资源、工具、学习成长的一系列问题，到底应该由营销员群体自己解决，还是公司把持？如果是自主经营，这些事情属于营销员需要解决的问题吗？如果要公司来解决，自主经营又从何谈起？实践中，大量主体公司还是“喂奶”的状态。是否要“断奶”才能让营销员群体自立，从而在在产业链中掌握话语权，真正独立自主、赢得尊重？
一提到“天命人”，就能想到“我命由我不由天”，实际上营销员群体是没办法把握自己命运的，他们在价值链的底层，虽然群体庞大，但核心能力不足，没办法去和产业链的上下游博弈。40年来这种局面都没有改变，就是困境。
林瑶珉：大陆的寿险营销存在已有30多年，并不是第一次面对难关和坎坷。曾经，整个行业和队伍都已经迈过了一道道坎。如今寿险转型几乎是“硬着陆”，但我认为这一次行业也是可以迈过去的。不过，如果把每个个体或是营销员群体当做“天命人”，甚至整个行业的不同主体也是“天命人”，那我们的选择不应是“逆天违命”，而应是“顺天承命”，顺应大势，直面天命。如何直面？是我们要重点讨论的。
林瑶珉：如前述，当下面临的是利率下行，佣金下行，产品同质，增员难，获客难，成交难。那么，要克服这些困难，首先要弄清楚营销员要生存和发展，需要哪些生产要素？哪些要素是当下不可变或者难改变的，哪些是可以成为着力点或支点的要素？请两位帮分析一下。
杨本心：放在两个层面来看，一个是保险公司在经营业务时有一组要素，另一个是营销员在经营客户、完成任务时，也有一组要素。如果当下的困境过去也曾出现过，只不过程度不同，意味着这些要素并没有发生本质上的变化。
大家经常提到专业能力和技术工具，我认为可能要加一个定语“什么样的”专业能力和工具才更精确。所以，首先要知道这些要素服务的目的是什么？营销员在掂量自己手中的资源怎么配置时，也要先考虑目标是什么。
在新的环境下，营销员要想发展得好，就要重新挖掘客户需求，回到客户经营上去。这一点在很长一段时间内都被简化了，回到初心来看，可能要细细分析如何识别客户、进行分类，如何洞察客户需求，在讲解产品时体现专业性，提升销售促成的成功率和效率等，每一个环节所需要的能力和工具都不太一样。
比如进行需求洞察，要如何挖掘客户的需求、其家庭的需求，沿着这个目标来重新识别手里的资源，展业的物料、产品、销售技能、科技工具等，营销员要学会依据自己擅长的领域，从中挑出真正有效果的要素。
吴军：营销其实是个生产过程，需要更为高效的作业方式。制造业有一个词叫“人机料法环”，就是人、机器、原材料、方法和环境这几个要素，能对应到林总提到的几方面要素。比如，客户是一个成品，等于两个原材料，第一个是准客户，第二个是产品。这两个原材料乘以营销员（生产者），再乘以模式或方法，最后就生产出客户这样一个产品。
如果用这种思考方式来看保险行业已经存在的东西，哪些是可以优化的？
首先，荣誉激励，也就是导向的问题。类似IDA、CMF等代表行业不同荣誉体系的会议，或是各公司自己的高峰会和表彰会，精神导向和价值主张是不一致的，其共性在于侧重营收层面、公司层面，但在客户认可方向，荣誉激励是很薄弱的。此外，营销员自身创造性的行为和成果也没有得到鼓励。对于营销员对于群体的贡献，或者客户的持续认可，我认为可以借鉴香港和国外的IQA奖项，有一些优化空间。
其次，对于营销系统工具的优化。我们在行业调研中发现，现在各公司在工具的设计思路和先进性方面是参差不齐的，虽然营销员个体是系统工具的使用者，但一个营销工具的设计思想背后，体现了一家公司对于销售、展业、管理、增员这件事的深度思考。这其中也有大量事情可以优化。
比如，近两年行业中非常流行的IP打造，实践中大部分都是请一个外包公司教大家如何定位自己的IP，如何写脚本、拍摄剪辑。这种方式并没有错，但效率较低，并且是个体行为，在目前的营销员群体中是不可持续的。
因此，未来的优化方向，一是公司的协同，由公司来主导短视频生产；二是营销员的协同，根据打造团队IP还是个人IP，团队内的分工方式要调整，每个人在生产流程中互相配合，做自己擅长的工作。
杨本心：我补充一小段。在要素内容比较多的情况下，可以先梳理不行的地方，做减法。现在营销员掌握的资源，一方面是产品、价格、费用；另外还有品牌、服务、体验，也就是为客户提供附加价值和情绪价值；再加上科技工具。
面对这些要素，做减法是更加容易的。各公司的产品都类似，价格可能有些许差别，但其他公司跟进也很快，费用也没什么空间，真正能做文章的也就是品牌、服务、活动、场景、提供情绪价值、科技工具等要素。
林瑶珉：在我看来，寿险营销的主要抓手无非产品、佣金、物质激励、荣誉激励、培训、营销工具、服务资源和能力等等。
产品方面，预定利率已经到了2.5%，将来可能还要进一步下行，并且同质化也非常严重。保险业对于保险产品的条款也没有知识产权保护，很容易被抄袭，卷得不行。费用上，无论佣金还是物质激励，行业也把自己逼到了墙角。至于吴总提到的荣誉体系，我赞同您的一些建议，但30多年来，行业的荣誉体系也已经登峰造极。借用《黑神话悟空》中的一句话，“若不披上这件袈裟，众生怎知我尘缘已断、金海尽干”，荣誉俨然已经变成了一身展业的“袈裟”。
目前，相当一部分公司已经在转型中做出一些成绩，在打造保险合同之外的一些服务资源和能力，以帮助营销员获客或促成，最典型的就是养老社区和各种康养服务。我认为，保司所提供的保险合同外的服务升级，并不是营销队伍自身能力的升级。
我的感觉是，未来营销队伍的比拼，公司的实力很重要，装备和工具很重要，但营销员自身的能力更重要。其中也会涉及到培训的问题，比如新时期的KASH该是怎样的。
再进一步请教两位，如果从销售流程来分析，营销员最难的关卡是什么？是获客、成交，还是增员？二位有什么看法？
吴军：从行业的大数据来看，似乎增员最难，但对于个体，好像都很难。原因在于：
第一，行业转型遇到的问题。中国的商业保险已高速发展了30多年，但仍处于不成熟的阶段。很多问题日韩、欧美等成熟市场可能也遇到过，但中国保险业还存在一个变量就是互联网。当一个不成熟的产业遇上互联网开始高速发展，效率固然提升了，但互联网带来了消费平权，消费者的话语权更大，对保险业的要求更高，而保险业在建立信任方面的能力是缺失的。
如果信任建立不好，保司的获客、客户经营、增员全部都很困难，可能问题并不只在于某一个环节。这是一个非常值得探讨的问题。我建议营销员要建立3D信任，也就是前面让客户信任，上下左右团队互信，背后与公司互信。
第二，思维固化，裹足不前。我也同意做减法容易，做加法难，但即使不做加法，原有的模式也要随时调整，无论是营销员群体，还是营销员的管理者，思维都不能僵化。在数字化的基本概念被重提的时候，我们需要反思的并不是要增加什么东西，而是要把已有的东西做深、做细。
杨本心：我认为营销员最难的关卡是效率低，尤其是客户经营的效率。这意味着无法做到高效获客、高效洞察客户需求、高效转化、高效的持续经营。解决效率困境，是解决营销员的生存、增员、发展等所有东西的基础。
林瑶珉：现在民众已经受过保险的轰炸，购买保险的意愿骤然提高，他可能会找一位营销员咨询或转介绍，但最终是否成交，关键还是信任问题。信任是基础，在客户经营的过程中另一个关键就是效率。二位从不同维度回答了问题，我都很认同。
更进一步，营销员要如何提高个人能力，二位有哪些真刀真枪的建议？
吴军：我的思考和经验可以总结成三点，也代表了三个层次。
第一，保险公司和营销员具有的传统基础能力，要深化、强化。
第二，新能力模型要系统性逐步增加，具体包括系统化的线上获客经营转化能力、精细化客户经营能力、新媒体能力、团队横向协作替代个人打斗的模式，其中最重要的是配套的数字化能力。
第三，理念、认知和思维方式的变化。比如不仅要关注流量，更要关注有质量的流量；从关注人数到关注人效；在销售链条中，要从关注单点到关注全流程。
加保科技就能帮保险公司提供营销优化的支持，如模式优化和模式设计的咨询服务、系统工具等，对于企业的定制化需求和个人要求都能实现。
杨本心：保险业的客户经营靠的是保险公司的服务体系，营销员要做的就是挑选、评估，把自己适配到服务体系里最擅长的环节。原因在于，保险公司提供的服务体系现在仍然不够全面和有效。
第一，认识服务体系中“服务”的含义。在做保单销售时提到的服务，和客户经营时的服务，内涵是不一样的，而且差异非常大。随着实践和认知的深化，大家所共识的服务，是指能够塑造客户感知、创造客户交互、改善客户体验的这些行为。
第二，认识什么是“体系”。单讲服务还不够，体系也是一个非常关键的问题，是为实现客户经营而形成的一套框架，包含服务内容本身、服务的触点，以及一系列配套的组织与机制的安排，最终期待这样的服务体系能够在客户旅程的各个环节为客户经营效率提升带来助力。
第三，服务内容、触点和作用环节之间形成了网状的关系，清楚其结构后，自然就能提升效率。一方面，保险公司是否能为客户、营销团队提供这样一张网；另一方面，营销员要看自己是否能拿到这张网，不至于无所凭依。同时，这张网的亮点是否恰好符合自己的短板，最好实现强强联合或互补，从而继续生存下去。这种双向评估的过程并非自然选择，而是系统性的安排。
这种解决方案的主动权在保险公司，营销员只能用脚投票，选择哪些更适配、更能补短板或发扬长处，就长期合作。今年初，安永团队结合过去一年多的实践总结，发布了两份报告，一份是《以“客户终身价值”为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”》，另一份是《从服务入手实现客户价值创造的行动指南》。我们希望面向新的市场环境，帮助保险公司从服务体系入手，深化客户终身经营的能力，提升客经效率，同时也能给到一线更多赋能。
林瑶珉：本心总强调的是体系，是系统化，在系统化的运作中实现效率的提升，问题也就迎刃而解了。吴总更多强调团队或个人的觉醒，通过自己的主观能动性来提升能力，改变现在的状况。
林瑶珉：在当前的困境背后隐藏着一个问题，就是保司和营销员之间的关系。“天命人”是游戏开发者设计的，营销员这个职业和制度是保司设计的。无论是在中介机构还是保险公司，营销员和公司之间是一种什么关系？这种关系是否足够明确，两位如何看待这个问题？
杨本心：类比零售行业，保司就是品牌方，营销员是加盟商或经销商。经销商觉得哪家产品好，就去卖哪家产品。产品好体现在什么？好卖、提成高。至于怎么把产品卖出去，看经销商自己的本事。
现在零售行业也在转型，推行DTC（直面客户）的模式，品牌方在网上或线下门店、直营或加盟店，都采用了统一的标准，装修、管理、节奏等，给客户一致性的认知和体验，相当于给了经销商更多赋能。经销商干的事还是一样的，哪家好卖就卖哪个，但评价好卖的标准不一样，还要考虑品牌的赋能好不好、营销节奏好不好等，标准更高。
这和营销员与保司的关系非常相似。保司升级服务体系，塑造客户对公司的保险专业能力、附加价值和情绪价值的感知和认同，同时，也通过场景、工具、培训等一系列安排让营销员能够利用公司的服务体系向客户传递这种认同感，帮助营销员在当前环境下提升自己的客户经营能力和效率。这个过程，营销员和保司也是在双向选择。
吴军：我认为是“前店后厂”的关系。保险产品销售，或者是保险公司直销的模式，或者是中介这样的集合店模式。营销员需要考虑的事情是，如何让客户为“自己”这个“人”买单，即“凭什么跟你买”，才能立得起来。
林瑶珉：保司或中介机构，和营销员、营销团队之间的关系到底是什么？大陆的寿险营销发展30多年，这个问题有很多人探讨，但始终没有定论，或者不明确，不敢大声说出来。但再不解决，也许会对行业发展不利，也可能导致营销组织体系的变化。因此，值得行业共同关注。其实，我提出这个问题，更希望的是我们能从寿险公司的经营逻辑来看今天遇到的困难的成因，以及行业需要改变什么。
结合两位嘉宾刚才提到的，无论是从系统化的角度来考虑问题，还是从客户经营、信任获取的角度来看，都面临一个问题：寿险公司经营什么？以什么为驱动力？这个问题不解决，信任的获取或系统化运作就失去了基石，行业也无法真正实现长期主义。今天先把问题留着，供行业探讨。
最后，请二位归纳一下观点。
吴军：
第一，要敢想、敢做不可能之事。天命人其实是不认命的，大胆畅想，小心求证，敢于迈步，多学习，坚持到底，这也是为自己的职业前途买保险。
第二，系统化的线上能力不仅仅是线上能力本身。零碎性的可以批判性接受，要淬炼、内化成自己的核心竞争力，要学会用AI，无论公司、团体还是个人都要有意识地系统化。
第三，尝试构建自己的群体性、平台型的自治组织，有自己的使命感、价值观，坚信事业的方向一定会越来越好。
杨本心：
第一，行业进入存量时代，不论保司还是营销员，要回到更简洁的逻辑，关注客户视角下的效率。
第二，保险公司、中介公司作为一个平台，要追求“客户终身价值”，从“服务体系”入手是一个可行的办法。
第三，营销员一方面要选择和自己气质相符的保司和中介公司，另一方面要做好自己的天命人，在客户经营的根本能力上扎实修炼。
林瑶珉：为什么《黑神话悟空》要叫“黑神话”？我的理解，这里的“黑”并不是一个贬义词，“黑神话”指的是颠覆传统认知的神话或传奇。三十年河东，四十年河西。走过三十年历程的大陆寿险营销已然迎来了前所未有的考验。它的下一个轮回会是怎样？寿险营销黑神话，会出现吗？是否会出现颠覆传统认知的营销队伍和营销手段，以及组织模式？
这种可能性是存在的，也是我所期待的。
