先讲一个故事，接着再说道理。 香港有个经济学家，名叫张五常，为体验生活，曾到香港街头卖桔子，一时间传为美谈。他这一卖，不但卖出了大学教授摆小摊的社会新闻，卖出了别具一格的“五常理论”，还卖出了一本《卖桔者言》的畅销书。 看来，经济学家卖桔子，这生意实在划算。 倘若由此推而广之，认为经济学家卖什么成什么，包赚不赔，那就大错特错了。 举例说吧，叫经常学家去开餐馆，卖饭，能行吗？ 恐怕不行。 为什么？因为开餐馆卖饭不比得街头摆摊卖桔子，其间学问实在复杂深奥，非经济学书本理论所能解释得了。 比如，供求理论。 教科书上说，商品价格（价值）与需求成正比，与供给成反比。这的确是颠扑不破的真理。一张邮票，你也想买，我也想买，想买的人多了，卖价就高了，这是与需求成了正比；反过来，这张邮票印数很少，市面很难买到，其价格也就抬得很高，这是与供给成了反比。全国只存一张的绝版票，可以拍到几万甚至几十万元的天价，就应了这个道理。 然而，办饭馆并非如此。 一条街开了一家烤肉店，生意火得不行。其他人如法炮制，在旁边又开它十家、二十家。足下以为结果如何？按经济学原理，烤肉店开得越多，表明供给越是充足，在需求大体不变的情况下（喜吃烤肉者差不多就那些人），供给增加，其商品价格必然下降。所以，烤肉店开多了，非赔本不可。 真这样吗？不是这样。北京和平门外，开了一条街的烤肉店，密密麻麻，一家挨着一家，全都烟薰火燎，烤得兹兹作响！奇怪的是，开一家，竟然火一家，供给越是大，商品价格，反而越高！ 再来说竞争理论。 企业竞争，不外质量、价格、服务之争。饭馆也一样，质量优，价格低，服务好，用餐的人就多，就能够赚钱。 真是这样吗？ 也不一定。京城某地，有家小有名气的粤菜馆，其粤菜自然做得很有水平，但价格也高得很有“水平”，一个卤水拼盘，别的餐馆也就二三十元，它楞要上百元！一盅什么什么汤，里面没几样东西，三几百元，稀松平常。然而怪了事了，这餐馆竟火得不行，不提前预订，你还吃不上！ 事隔未久，餐馆旁边，一幢楼里又要新开一家粤菜馆。按经济学观点，要想在竞争中取胜，质量、服务别人做得差不多了，那就应该攻其软肋，在价格上大做文章，以低价（或者中价）吸引顾客，克敌致胜吧？ 真是这样吗？ 不是这样。这家新开张的粤菜馆，不但装修气派、摆设豪华，而且菜品价格要比上一家高出许多！你卖几十的，我可以卖一百，你卖几百的，我干脆价格上千！也是奇了怪了，原本在前一家用餐的食客，纷纷往这一家挪，而且，越是有钱，越是大款，越喜欢到后一家而不再去前一家。 以上两则明显违背经济学原理的案例，到底作何解释呢？ 笔者认为，此事只有换个角度，跳出经济说经济，方能说得清楚。　 烤肉店多了，为啥生意反而好做了呢？这是趋众心理产生的“扎堆效应”。一两家不大好做，一二十家反而火了。因为，烤肉店多了，扎堆扎出名气来了，这里成了人所共知的烤肉一条街，生意也就好做了。 至于粤菜馆越贵越有人吃，岂但是粤菜，岂止在北京呢。全国无论哪个城市，无论什么菜馆，只要价钱最贵的一家，你去打听打听，十有八九也是全城生意最火的一家！为什么？因为对于某些人来说，到餐馆用餐，已不为填饱肚皮而是要联络感情。菜越是贵，越显出招待方的大方和诚意，反过来，你这菜太便宜了，端上桌来，显得寒碜，反倒不利交际功能的发挥了。更何况，当今中国，餐饮业后面有着数目巨大的公款消费作支撑呢。 办餐馆实在是件不容易的事，它好比一根长长的链条，内中只要哪一个环节出了哪怕一小点庇漏，整条链子就会哗啦啦掉下来。而这些环节，又大都不是书本理论所能解释得了的。 经济学是大学问，实践需要的却往往是小技巧。所以，人们感叹，理论是灰色的，实践之树常绿。所以，笔者认为，经济学家卖桔子可以，开餐馆恐怕不行。 我这样说，当然丝毫没有贬低经济学家之意。尺有所短，寸有所长，想来这是人人明白的道理。 编后补记： 上面这段文字，写于多年之前，是为一家经济杂志撰写的专栏文章。当此时也，全国经济形势相当不错，GDP增速，年年上行。对于公费请客，也还没有出台严格控制措施。所以，后面说的那那家价格高得离谱的餐厅，生意一直火得不行。前些天老詹路过此地，餐厅虽然还在勉力支撑，但是，门可罗雀，生意已远非昔日光景了。