营销不是万能药。

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“网红”牙刷又出新品

继电动牙刷之后，现在的牙刷已经进化出“数字牙刷”的形态了。

36氪未来消费提到，9月8日，Usmile在深圳举办的数字牙刷技术沟通会上宣布，将推出数字电动牙刷。其独特之处在于，可以运用口腔算法，通过智能屏幕显示刷牙时长与牙菌斑清洁程度。

在智能屏幕的加持下，Usmile颇有种走硬科技路线的势头。而此前，Usmile在消费者的印象中，可能更多还是“网红”和“营销”。

Usmile成立于2015年，天生就自带互联网基因，在做“网红”这件事上，天赋异禀，主流的抖音、小红书等短视频和社交媒体平台都有Usmile的身影。

对于“网红”这一标签，Usmile联合创始人刘明还做出了进一步解释。

根据钛媒体，刘明表示，“和大家正常认知下的这一批靠抖音、小红书、微信、微博起来的新消费品牌对比，我们还是有一点点的不同。我们投了艺人资源，在小红书、抖音上做投放比较多，但同时我们也更注重研发，这几年每年的投入都在1亿元以上。”

Usmile尚未上市，财报也无从查看，不过对比同属口腔护理类公司的招股书也可以看到，这些企业在烧钱做营销方面确实舍得。

比如从素士的招股书中可以看到，2018-2020年及2021年上半年，素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元，销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，呈不断上升趋势。

同期研发费用分别仅为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元、3225.26万元，占营业收入的比分别为3.73%、4.88%、3.35%、3.56%，2020年研发费用不足销售费用的五分之一。

舒客牙膏母公司薇美姿也是类似的情况，根据招股书，2019年、2020年、2021年1-9月，公司销售及经销开支占营业收入分别占比44.2%、39%、41.3%。

口腔护理品牌参半也曾向媒体透露，每年营销费用的投入虽不固定，但基本每年的占比在50%以上。

按照此前Usmile在李佳琦直播间中几秒中抢完3万个电动牙刷的战绩，以及2021年请流量明星肖战代言等各类营销方式，也可以看出Usmile在营销上恐怕也没少下血本。

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重营销的背后

不是每一朵浪花都有机会冲上潮头。

而这场营销狂潮让Usmile看到了希望。

类似于过去那种普通的手柄式牙刷等传统品类市场已经十分饱和，而电动牙刷直到2015年其市场普及率也仅有3%。

这一细分市场的大面积空白引起了不少人的关注，Usmile、素士等新锐品牌纷纷涌入其中，想要就此绕过那些老品牌实现弯道超车。

而营销，无疑成了快速抢占消费者品牌认知的最好方式。

在这段蒙眼狂奔的时期，2015年成立的Usmile迅速跻身行业头部。

据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-8月口腔护理行业简报》，Usmile以28.1%的网络零售额占比稳居第一，飞利浦、欧乐B分别以20.7%、9.7%的占比位列第二、第三。

除了建立消费者认知，Usmile需要重金营销的另一大原因是，电动牙刷本身门槛并不高。

技术层面，电动牙刷的核心就是“电机+牙刷”，结构简单，门槛较低。

于是大大小小的厂商纷纷涌入其中，小米生态链企业素士科技就是其中之一。据奥维云网（AVC）线上检测统计数据显示，2020年1至10月电动牙刷累计线上在售品牌为968个。

成本方面，电动牙刷也不是那么高不可攀。

根据AI财经社，一个包含牙刷、刷头和充电线的电动牙刷标准套装，成本在五六十元。市面上售价三四百元和千元级别的电动牙刷，生产成本上也仅仅相差四五十元。

那么在消费终端，随着厂商之间内卷加剧，电动牙刷一度从售价千元发展到“7.9元即可购买电动牙刷”，消费者的选择多了，“战场”更是一片混乱。

另外，电动牙刷也算是耐用消费品，入手一款电动牙刷后，如果机身并未损坏，仅需更换刷头就好，一台电动牙刷就可以使用相当长的一段时间。

因此在行业刚刚兴起的时候，正是抢夺市场的大好时机。

以Usmile为代表的各个品牌，在种种因素的综合作用下，纷纷开始玩起了营销，而Usmile则成了个中翘楚。

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营销不是万能药

营销在短期内确实能吸引到大量消费者，但随着竞争加剧，战况逐渐变得混乱起来。

因为门槛低，不同品牌之间很容易出现同质化的问题。比如在淘宝平台上搜索电动牙刷，大多离不开“声波式”“杀菌”“防水”“软毛”等卖点。

但市面上的产品却是良莠不齐。

中国消费者协会曾对25款主流产品进行比较实验，包括飞利浦、欧乐B、松下、Usmile、米家、舒客、荣事达、南极人等等，价格区间涵盖60-1000元。

结果显示，只有少部分产品清洁效果较为良好，更多产品极为一般，甚至还不如普通牙刷的清洁效果。还有一些产品噪声大于50分贝，再加上高频震动，在使用过程中体感相当不好，犹如牙钻。

Usmile也不能免俗，在黑猫投诉平台检索Usmile，可以看到问题主要集中在质量、售后、物流等方面，过了保修期就坏、噪音大等投诉在各大购物平台底下的评论区也并不少见。

对于牙刷，消费者主要需求还是洁牙、低噪、安全等等，普通的手柄式也好，电动的也好，抑或是后来推出的数字牙刷，再光鲜的概念，终究不过是满足消费者的需求罢了。

随着各种避雷贴出现在抖音、小红书等社交平台上，关于“用心做营销，用脚做产品”的质疑也随之而来，消费者对这种“风很大”的产品越发谨慎了。

营销魔法，逐渐失效。

奥维云网数据显示，2021年，受原材料涨价等影响，国内电动牙刷销量和销售额同比双双下滑，电动牙刷规模处于低谷期，市场渗透率低。

Usmile目前要做的，已经不能再局限于营销了。

一方面，企业还需回归到打磨产品上来，建立良好的品牌形象。而这个形象，是建立在良好的产品基础上的。

另一方面，Usmile也该从营销魔法的幻梦中醒来，继续向下一阶段迈进，利用品牌优势，逐步向更多品类扩张。除了已有的电动牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒等等，在口腔护理乃至个护领域，Usmile仍需扩张更多产品线。

目前来说，Usmile虽然在国产新锐品牌方面取得了一定成果，但相较于老品牌以及一些外资品牌，无论是品牌影响力，还是技术沉淀，依然面临着相当大的挑战。

接下来，还是期待Usmile在更多品类拓展以及供应链优化等方面，尽快迭代出优化方案，毕竟资本和消费者的耐心都是有限的。

有冲劲更要有后劲，希望国货，能够越来越好。