作者| 李寻欢

编辑| Mia

没想到今年618率先引起轰动的，是图书市场。

5月20日，上海46家出版社和“北京八社”累计56家主流出版机构公开表示，拒绝参加京东图书618大促。5月31日，沈浩波表示磨铁已全面对京东停止发货。

原因，自然是京东图书卖得太便宜了。据悉，京东图书在618大促期间提出的促销方案为“各社全品种图书价保30折参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，而这56家出版机构拒绝参与此次促销，并不承担活动期间产生的任何返利费用。京东图书采销回应称，此举是为了“薄利多销扩大销量”，并“更好地让利消费者”，还顺便再次给京东图书618大促打了个广告。出版方和京东图书的相爱相杀由来已久，甚至可以追溯到2010年，但如此多的出版机构发布联合声明，磨铁更是硬刚到“全面停止发货”，还是破天荒头一遭。

出版方为何如此急切？而三句不离“为了消费者”的京东图书，又扮演什么角色？

此次开撕京东图书的沈浩波，在磨铁持股19.84%，最终受益股份32.24%，是磨铁的受益所有人，也是最终受益股份里占股最多的一位，加上沈浩波磨铁创始人、董事、CEO的身份，可以说沈浩波在舆论场上的发声全权代表磨铁。

而据北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年度，出版公司层面实洋占有率排名前三的分别是北京磨铁文化集团股份有限公司、新经典文化股份有限公司和中南博集天卷文化传媒有限公司。

从这个角度出发，沈浩波此次针对京东图书的发声，可看作是国内最大民营出版公司开撕国内最大电商图书销售渠道方。

沈浩波公开表示，磨铁已对京东全面停止发货，并认为自己之所以这么做，是京东图书持续无视他们的诉求，“强行让我们的产品参加他们的低价促销”。与此同时，沈浩波也公开了自己的目的。第一，不惜任何代价维护磨铁的权益；第二，无期限对京东图书停止发货；第三，要求京东图书下架并退还磨铁的所有产品；第四则是对同行的呼吁，希望当当博库文轩等不要跟价，维护行业秩序，否则少儿图书今天的绝境就是全品种图书的明天。而京东图书采销则在朋友圈表示，被沈浩波定义为耍流氓是冤枉，他们一直“希望能和大家一起把好书、好价带给消费者”，这个初心永远不会变，过去、现在、将来一直都是。相比于外国图书的高价，国内出版业一直是走薄利多销路线，在大促节点往往能打5折、4折，大部分品种的图书即使3折销售，也能有10%左右的利润。京东图书给消费者的让利是实打实的。以北京联合出版公司出版，磨铁图书出品的《明朝那些事儿》（增补版，套装共9册）为例，该套图书于618大促期间，在淘宝当当旗舰店的价格为243元，而在磨铁图书京东自营旗舰店的价格为202元。后者便宜了41元，并显示“低于同款均价10%”。

出版方之所以如此激动也正是由于京东图书这个让利太实，给出的折扣太低，近乎于一刀砍在了出版方的大动脉上，除去印刷、作家版税等费用后，用业内人士发牢骚的话说是“根本不赚钱”，甚至“卖一本赔一本”。

同为京东图书自营店的当当旗舰店，价格与淘宝多数店铺持平，但磨铁的价格却被降到了202元，或可看作是京东对磨铁开撕行为的反制。因为按照行业惯例，出版方要将大量图书放到渠道方所在的仓库，渠道方按照谈好的定价或折扣价销售过后，才会给出版方货款。而从沈浩波朋友圈公开的内容来看，磨铁有大量图书仍然存放在京东图书的仓库里，他们在京东图书自营店的价格也很难由自己作主。

若以是否公开表示无限期对京东图书停止发货为例，56家出版机构联合发起的“抵制京东联盟”可分为“激进派”和“相当激进派”。除了态度十分强烈的磨铁以外，当当等同行并未选择跟进拒绝对京东图书发货，虽名为“激进派”，但换个角度看，当当们已经是“保守派”了。而坚持走低价策略的京东图书，一边敷衍磨铁，一边正在借助其它出版方的保守迎来读者的欢迎。据京东图书自5月31日晚8点到6月1日24点的“开门红28小时战报”显示，图书品类新用户同比增长327%，近1000家店铺销售额同比增长50%

罗马不是一天建成的，作为国内最大电商图书销售渠道方的京东也不是一直如此强势。2010年11月，京东图书正式上线，与当当网的竞争被外界普遍普遍看衰，甚至有不少媒体认为它会拖垮京东的资金链。但正如拼多多的成功一样，没有什么问题是低价解决不了的，如果有，那一定是因为价还不够低。京东图书上线次月的8日至19日，京东图书官宣全场八五折。次年5月，京东图书官宣全部少儿图书4折封顶。如果说八五折时出版机构还能踊跃参与，但到了“4折封顶”时，相当数量的出版机构则很难跟京东图书“交个朋友”。24家出版机构更是联合给京东图书发“律师函警告”，公开拒绝参加此次少儿图书的大促，表示这是不正当竞争。而刘强东则认为，出版社和某网站才是垄断的一方，两方的合作实际上形成了“抵制京东联盟”，并公开表示少儿图书的进价是3折，给出版方留“有10%的利润足够了”。2013年7月，京东图书开展满300减100的返券促销，上个月就在抵制京东图书的北京八社认为这是逆价倾销，损害出版社利益，破坏图书市场的正常秩序，八社全品种不参加此活动。但仍然有不少出版机构愿意舍弃部分利润，在电商蓬勃发展之际换取线上市场份额。

得益于部分出版机构的支持和读者真金白银的购买，京东图书在2014年达成市场份额占比第二的成就，仅次于2008年上线图书频道的当当网。

在京东图书迅速占据线上销售市场的同时，许多读者的消费习惯也在逐渐变化。线上购书的强大便利性，大大提高了读者的购买欲，也促使图书销售市场迅速扩大，到2019年，该市场首次突破一千亿大关。而借助京东仓储物流体系、JDsmart系统、JDRead阅读器和线上线下多场景布局，京东图书早已不单是一个线上销售平台，而是一个庞大的“生态圈”。而该生态圈形成的主要原因之一，便是相比于线下和其它电商，京东图书一直在打价格战。

刘强东更是一度在微博公开表示：“如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报！我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！！”据易观数据发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》显示，京东图书市场份额占比为36.2%，首次超越当当（市场份额占比35.1%），这意味着京东图书在2017年正式成为中国电商图书销售市场的top1。

京东图书的成功对京东而言，可谓好处多多。第一，给消费者带去切实利益，并给京东带来庞大高学历、高粘性的用户群；第二，高黏度用户群体的增多，间接促进京东其它品类的增长；第三，显著提高京东图书在与出版公司、出版社谈判时的话语权和议价权。三者紧密结合，螺旋上升，带领京东走向新的辉煌。

可这对出版方而言，很难称得上是好事。因为京东图书的成功，建立在出版方不停让利，甚至零利润、负利润换增长规模的前提上。但现在，越来越多的出版方拒绝这种行为。

因为市场规模的确提升了，但出版方的利润却在降低，再加上印刷纸张费、房租、员工工资等硬性成本的提升，十年前就4折促销的少儿图书市场，早已如沈浩波所言“因为售价过低而身陷绝境”。而经历2020年疫情冲击后，图书市场规模不仅没能继续保持10%的增速，在2020年还跌破了千亿，来到970亿，之后几年也不温不火，但京东图书的低价策略也在一直延续。

为了应对京东图书全年的各种大促，许多出版方选择在大促前提价，到大促节点在满足京东图书采销要求的4折等折扣。比如一本定价30元的图书，出版社会提高定价至50元，再打4折也就是20元，实际上不到7折。但即便如此，相比于线下实体店仍旧很便宜。据北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。可实洋规模同比却在负增长，跟码洋的正向增长形成鲜明对比。而这一局面出现的最主要原因，就是以京东图书为主的渠道方折扣还在降低。而京东图书之所以打如此低的折扣，原因于内，是常年旅居国外的刘强东在遥控指挥京东，表示“不拼搏、业绩不好的人不是他的兄弟”，京东图书采销团队如果业绩好，则或可从16薪提升至20薪，若业绩不佳，则面临失业风险。于外，是抖音等短视频渠道方在强势崛起。尽管京东图书仍旧是最大渠道方，但据北京开卷数据显示，2023年短视频电商处在高速增长阶段，同比增长70.1%，正式成为第二大图书销售渠道方，而平台电商的增速却在下降。短视频渠道的高速增长也延续到了今年。据抖音电商数据显示，今年一季度在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%，平台GMV同比增长33%。董宇辉多次推荐的《额尔古纳河右岸》，销量在一年半里翻了十倍，相当于小说出版以来销量的总和。

今天京东图书虽然强势，但正如京东图书对当当网突如其来的超越一样，两年后线上图书销售市场战况如何还尚未可知。我们唯一能确定的是，出版方和渠道方的战争，无法避免。