“体育大年”业绩增速掉队，国潮之光李宁着实有些可惜。
8月16日，李宁发布2024上半年财报：营收143.45亿元，同比增长2.3%，净利19.52亿元，同比下滑8%。从产品类别看，鞋类贡献最大，占比超过五成，其次是服装和器材及配件，各自占比37.5%和7.8%。其中，服装收入同比下滑4.7%。
回望2024上半年，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型赛事密集举办或脚步渐近，国民体育消费热情升温，李宁却交出一份营收微增、净利下滑成绩单，虽净利高于市场预期，还是让人有些意外。
8月16日，公司股价上演过山车走势，早盘一度涨近9%，全天振幅接近10%，最终却下跌0.76%收盘于13.1港元/股，可见投资者对中报的分歧。
对于下半年前景，业绩会上联席行政总裁钱炜指出，进入三季度后公司发现整体线下流水的挑战要远超预期。因此，今年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。
换言之，短期“日子”依然不好过，稳字当头无可厚非。但也别忘了，竞品可没闲着，大浪淘沙不进则退。
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盈利能力恶化、“掉队”非一日寒
审视港股上市四家体育品牌，李宁业绩“焦虑”写在了脸上。
8月12日，361°公布2024年中报，上半年营收51.4亿元，同比增长19.2%。净利7.90亿，同比增长12.2%。8月20日，特步中报亮相：营收72.03亿元，同比增长10.4%。净利7.52亿元，同比增长12.05%。
“一哥”安踏虽尚未公布业绩，不过7月8日的上半年营运数据有一定参考：安踏品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与去年同期比较录得中单位数的正增长；FILA（斐乐）品牌产品之零售金额（按零售价值计算）与去年同期比较录得高单位数的正增长。
值得注意的是，安踏其他品牌产品延续了高增，零售金额同比增长35%至40%。
对此，国盛证券维持“买入”评级，预计安踏体育2024年营收增长13.5%，业绩增长33%，其中上半年营收增速近10%，不考虑一次性利得，业绩增速高于收入增速。
所谓没有对比便没有伤害，李宁成长性是否已然掉队了呢？
实际上，2023年公司就已出现增收不增利：营收257.98亿元，同比增长6.96%，净利润31.87亿元，同比下降21.58%。
作为行业龙头，盈利能力连续恶化，自然牵扯各方眼球、想低调也难。
2004年6月，李宁成为港股第一家国内体育用品企业，乘着资本加持的先发优势，业绩开启第一个高峰期。2009年营收83.87亿元，同比增长25.4%，首超阿迪达斯成为中国第二大运动品牌。
然繁华背后，规模粗放扩张的风险也在滋生。2011年开始公司遭遇困境，高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌。面对内外一系列危机，多年淡出一线业务的李宁选择回归“挽救”公司，经历一番大规模闭店、瘦身疗伤、痛定思痛的李宁慢慢稳住了阵脚。
终于2018年，乘着“国潮”兴起东风，李宁公司又一次迎来转折点。推出“中国李宁 ”潮牌，亮相纽约时装周秋冬秀场，特色国风圈粉无数年轻人群，高端范渐浓。当年李宁公司营收首破百亿。2019年—2021年三年间尽享国潮红利，净利润连续双位数增长。
2021年利润首突40亿大关，同比大增136.14%。股价从2019年6.3港元低点一路上涨至2021年106.764港元高位，一时风光无二。
不过时代的风向总是不停变换，伴随国产品牌大批发力国潮，消费者喜好也日新月异。2022年李宁营收增长14.3%达到258亿元，净利则仅微增1.32%至40.64亿元。2023年随着专业户外运动等风潮兴起，李宁传统优势的篮球鞋与国潮服饰开始遇冷。
盈利能力露出颓态，股价也跌落神坛开启下行模式。截至2024年8月22日，李宁收盘价13.94港元，距离106.764港元高点缩超80%。
行业分析师王婷妍认为，李宁遭遇业绩股价“戴维斯双杀”，冰冻三尺非一日寒。除了外部消费日益理性，潮风向变化，户外运动升温，都给企业带来多维挑战，若产品品牌多元方面缺乏开拓创新、特色细分、结构优化滞后，容易让企业陷入寅吃卯粮、错失发展风口。
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单品牌利弊 研发费用率落后
错付了什么？
据国家统计局公布，2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类产品同比增长1.3%，6月单月下降1.9%。1-7月同比增长0.5%，7月单月同比下滑5.2%。
消费下行压力加大，也与李宁业绩说明会表述相符。在此背景下，防晒衣、冲锋衣、瑜伽裤等运动服饰成为新兴增量，相比李宁的集中品牌作战，安踏则依靠始祖鸟、斐乐、迪桑特、可隆等多元矩阵，满足了不同圈层消费者的差异化需求，这也是其业绩稳增的重要原因。
2024年5月21日，始祖鸟母公司亚玛芬体育公布截至2024年3月31日的2024财年第一季度业绩，集团收入增长13%至11.83亿美元，营业利润录得1.09亿美元。
其中，亚玛芬大中华区继续领跑全球市场，营收同比大增51%至3.1亿美元。中国市场已是亚玛芬体育业绩驱动的核心力量。
相比之下，户外运动与专业运动子品牌相对缺乏的李宁，腾挪空间便窄小很多，虽加大了营销费用支出、效果却不算多尽人意。
2024上半年，李宁整体销售及经销开支达43.27亿元，同比增长9.6%，占总收入30.2%。其中，广告及市场推广开支12.49亿元，同比增长19.8%，增速均远超同期营收8.7%。
当然，研发费投入也在持续加码，不过占比上较竞品仍有差距。以2023年为例，安踏体育研发费16.14亿元，研发费用率2.6%，李宁为6.18亿元、2.2%，361°为3.13亿元、3.71%。
wind数据显示，2020—2022年，李宁研发费用率为2.2%、1.8%、2.1%，安踏为2.5%、2.3%、2.4%，361°为4%、4.2%、3.8%，李宁均处落后地位。
行业分析师王彦博认为，李宁单品牌战略有助强化用户心智、市场运管效率效益提升。短板隐忧在于，品牌度集中较难做到在专业运动、时尚休闲运动等多个不同领域都实现较大影响力。叠加研发投入力度有待提升，导致较难覆盖不同细分市场、特色取胜。尤其在市场日益理性成熟的当下，品牌溢价度降低，更多消费者开始注重质价比、性价比。
《中国新闻周刊》曾援引自公开数据，中国李宁产品平均价格为700-800元。2021年推出的“LI-NING1990”系列，一件大衣4599元。除了国潮洗练，当年4月李宁篮球鞋也曾因从原价1499元被炒到48889元一度冲上微博热搜。
而2024年8月22日，打开天猫搜索LI-NING1990后发现系列价格在500元-1000元区间，相比2022年动辄2000元乃至6000元价格已有不小下调。可付款人数看，依然难起量。
行业分析师孙业文表示，从消费心理看，高端品牌降价会削弱其积累的品牌效应。高价不等于高端化，国潮看似消费回归，实则是国货品牌的一次整体升级。品质化、创新化、多元化缺一不可，企业想要持续站立潮头、从网红变长红，就需持续高质研发、保持市场敏锐性、打磨品质特色体验。用卓越的质价比、性价比取胜。
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“国潮”先锋口碑第一
扎实基础品控篱笆
的确，真正的“国潮”先锋，需要表里合一。价格之外，产品设计、面料功能、舒适度体验等都需同步跟上。
以刚过去的2024巴黎奥运会为例，堪称各大运动品牌秀肌的大舞台。8月9日，据《每日经济新闻》，中国乒乓球队队员身着“李宁”品牌的专业运动服“龙服”参加比赛，却被一些网友质疑服装吸汗性差、过于贴身。随之“#李宁龙服疑似下架#”话题一度登上热搜。
对此，李宁方面表示：网上广泛流传图片并非巴黎奥运会的比赛现场。“公司长期以来高度重视运动员比赛服的穿着体验，中国乒乓球队教练与运动员对李宁乒乓球提供的比赛服表示认可，目前未收到任何关于产品质量问题方面的反馈。”
及时澄清、消逝不少误解值得肯定，但也给李宁产品质量敲响一记警钟，任何产品细节方面的设计不足，都可能被消费者发现放大。
浏览黑猫投诉，截至2024年8月22日，李宁品牌相关投诉累计4906条。主要涉及产品质量、产品服务、产品价格等方面。
如8月17日，平台过审投诉编号17375254075显示，一消费者表示，自己在线下实体店购买2双李宁鞋子，对比后发现，京东APP上的李宁自营官方旗舰店价格仅为线下特价店一半，线下门店拒绝消费者退货请求，质疑李宁存在严重的霸王条款。
8月18日，平台过审投诉编号17375270608显示，一消费者称，自己在李宁线下店购买衣服，有质量问题，店员态度恶劣且拒绝退货，自己与李宁官方客服联系后，经过多次沟通才答应退货要求，对于消费者的投诉不做处理。
8月16日，平台过审投诉编号17375228997显示，一消费者表示，自己5月在线下实体店购买了一双价值400元拖鞋，店铺说三个月内开胶包退包换，八月产品开胶之后，门店让加钱换购，联系官方400客户之后告知保质期只有60天，不给解决问题态度极差。
平台过审投诉编号17375102185显示，一消费者表示，自己6月份在抖音李宁运动官方旗舰店购买的一双李宁徒步登山鞋，其间就穿过四五次，最后一次穿的时候鞋子被一根小木头刺穿，购买时商家承诺三个月保质期，现在却不做处理......
（以上投诉均已经过平台审核）
诚然，消费者千人千面，人人满意不现实，上述投诉或有偏颇片面处。但产品体验、用户口碑是国潮根基、企业发展之本也是不争事实。多些查漏补缺、居安思危总没有错。价格越高期待越高，若两者不匹配反噬效应同样强烈。
对李宁来说，想黏住用户让其甘愿为品牌溢价买单，重要的是不断深度理解本土市场，赋予产品更多文化内涵、特色体验，扎实基本的质量服务篱笆。
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拐点与赛点 低调与高调
当然，历经风雨三十多年，看惯起伏兴衰的李宁公司，也是有居安思危、市场敬畏的。
公司高层多次表明要做专业运动品牌。李宁集团联席CEO钱炜表示，如把李宁品牌比作大树，树干是专业运动，“潮”只是其中一片树叶，会让树更好看；但树干健康怎么都能长叶子，如果树干出了问题，树就倒了。如果眼睛一直盯着做“潮”，就没有今天的李宁了。
最新财报显示，“单品牌、多品类、多渠道”策略下，李宁运动跑鞋业务表现亮眼。2024上半年，鞋类业务收入达78.44亿元，同比增长4.4%，收入占比54.7%。李宁跑步品类流水同比增长25%，这得益于市场消费基数较大、群体广泛，也得益于李宁不断完善产品矩阵、相应的商品及销售计划布局。
上半年，三大核心跑鞋IP超轻、赤兔、飞电上半年销售超500万双。其中，专业跑鞋赤兔7PRO表现尤突出，销售超190万双。
运动生活品类也有圈点处，洞察大众日常休闲、通勤需求，打造聚焦舒适、健步的SOFT 产品IP，上半年全系列销量突破100万双，同比增长近4倍。追其根本，得益于科技创新步伐加快，超䨻科技、GCU等问世，构建了中底、大底、鞋面、结构等全方位的科技平台。
补位品类不足的同时，李宁也在优化销售渠道。上半年通过加速关闭低效店铺、强化优质店铺改造拓展，核心商业体店铺进驻率稳定在约90%。截至6月30日，李宁门店总量7677家，较2023年底新增9家。更谨慎开店，意味着相较规模增长，李宁更追求质量效率。
最新业绩发布会上，李宁副总裁兼首席财务官赵东升表示，下半年，消费形势暂未展现良好的弹性，折扣继续改善的空间在收窄，对毛利率改善形成压力，受时间性影响，下半年费用通常会高于上半年，让集团对于下半年的预期更加谨慎务实。
不难发现，面对行业变阵，往期吃过亏的李宁更多几分谨慎。所谓危中寻机，首先要敬畏市场、认清趋势，稳字当头没有错。
但还是那句话，竞品没有闲着，每一次市场洗牌拐点，也孕育着价值新赛点、跃升契机。战略谨慎、务实深蹲的同时，精准补短扬长、苦练内功、在多元细分上高效高调出击、尽快搬回一程。或许也是重振国货之光、摆脱增速掉队质疑、消逝盈利下滑焦虑的不二法门。
狭路相逢勇者胜、选择远比努力重要。2024年3月，李宁公司曾被传出私有化消息。若缺少了业绩预期，李宁是否被真的低估？不妨评论区打出你的看法。
本文为首财原创
