文 | AUTO芯球

作者 | 文泽

你绝对想不到，

当友商忙着降价，降价再降价，向市场要销量时，埃安，这个被广汽集团视为新能源汽车板块“全村的希望”，一直在忙着要敲锣！敲锣！还是要敲锣！

你看啊！

理想为了80万的年销售数，连底裤都不要了！

上一周还只是降价3万4-3万8，

这周又把价值1万的礼品送出去了。

主打一个真诚

目的就是让你下单，

而广汽埃安呢?

好像不太担心销量的事。

反而更关注募集10亿美元赴港上市的事。

但是问题来了，

哪有这么多人要去做滴滴网约车司机啊！

如果不开网约车，我买你埃安干啥用啊！

“撕不掉”的标签

埃安，一度被视作广汽集团新能源汽车板块“全村的希望”。

无论是传统车企还是造车新势力，终点均是上市，因为新能源造车“烧钱”太快，所以IPO成为其必选项用来“补血”。

中国新能源汽车品牌，大多成立在2014年到2017期间，比亚迪更是早在2006年，就推出了首款纯电车F3E。

对晚入局新能源的广汽埃安来说，影响还是蛮明显的。但为快速起量，埃安确定“要做B端市场的王者”目标，制定以网约车入局市场的策略。

正是因为该战略，让埃安至今也没有撕掉“网约车之王”的标签。值得一提的是，2022年，有6到7成的销量流入了租赁市场。

埃安曾放豪言要把“蔚小理”变成“埃小理”。实际上，埃安也一直尝试这么做。

目前广汽埃安最畅销的车型是20万元以下的埃安s，埃安y，在11月的4.16万销量构成中，这两个品牌占品牌总销量的80%以上。价格主要集中在10-15万。在头部新势力中，理想与蔚来的平均价格也都在30万以上，是埃安价格的一倍以上。

埃安品牌的处境可谓是冰火两重天，中高端的LX和V却因售价较高、竞争力不足等原因未能在市场上打开局面。

2022年，广汽埃安改变策略，推出高端豪华电动车品牌——昊铂。昊铂GT和昊铂HT两款为昊铂系列主力销售车型（售价在20万元-30万元之间）。消费者并没有因为昊铂的这一系列打法而将之列入购车清单。

数据显示，2023年，昊铂GT 8月-10月销量分别为710辆、706辆和506辆，11月仅售出100辆。去年11月，昊铂HT的销量仅有1910辆。

2023年前7个月，埃安累计卖出25.4万辆，比理想和蔚来的总和还要高，成立不到6年时间，埃安开始盈利，从成立到盈利特斯拉用了17年，理想用了8年。

我看到有研究机构在2023年7月新能源市场解读报告中提到，2023年7月广汽埃安销量中有41%为个人所有。也就是说，还有近六成的销量来自网约车市场。

此外，在车圈，新能源车企都不会把埃安放在“眼里”。例如，即使埃安销量最好的时候，理想汽车发布的周度销量榜从来不带上广汽埃安。

品牌向上难

借助网约车市场确实拉高了埃安品牌的汽车销量，但同样也拉低了品牌定位。

摆在埃安面前的难题是，昊铂品牌如何冲击高端化？

从广汽妈妈的怀抱中走出来，埃安付出的代价是巨大的。在消费者眼中，埃安就是个网约车，要是自己买来开，岂不是要误认为是司机，这不仅仅消弱了C端的需求，更限制了品牌的定位和价格带的向上。

如果不能撕掉“网约车之王”的标签，广汽埃安很有可能会走北汽新能源的老路！2019年之前，北汽新能源依靠出租车的车油改电技术，以及网约车的快速发展，迅速成为国内第一家年销量破10万的新能源车企。但是在北京市场饱和之后，它的销量就骤降8成。

反观广汽埃安虽然走出了广东，但全国的网约车市场已经趋近饱和了，并且国内多地停止注册网约车牌照，对广汽埃安也是一个不小的挑战。同时中年人的发财之路不仅少了一条。

纵观埃安的发展战略，埃安多次进行调整。第一次尝试，是推出了15万的埃安V和28万的LX 两款车型，此前累计月销并不理想，是一次不太成功的尝试。

第二次尝试，是埃安推出了昊铂品牌首款车型并定价超过了120万的昊铂SSR，还打出了“500万以内无对手”的口号，虽然名声打响了，但毕竟不是一款走量的车型。

正是因为有前两次策略的不太理想，便有了第三次尝试，昊铂GT直接对标特斯拉的Model 3。

昊铂GT想要后发先制也并不是说没有机会，首先从8155的做成芯片，到800伏的高压的快充，再到高洁的自动驾驶辅助系统，广汽和埃安把最新的科技都堆在了昊铂的身上。

从竞争力来看，确实不输特斯拉model3，其次，昊铂从车标到设计都与埃安进行了明显区分，新车的门店渠道和服务网络也都是独立建设的。想要冲击高端还是很有希望的。

然而想像很美好，昊铂品牌作为埃安试探盈利上限试金石，结果却出现冲高不利窘境。众所周知，20万元以上中高端电动市场，是车家必争之地，所有车企要走向未来都必须去冲击和占领这一快高地。

昊铂GT是在今年7月份正式上市的，自媒体号”车市速递“显示，上市五个月，昊铂GT的累计销量为4133台，其中，11月销量只有100台，很是惨淡。

反观竞争对手，比亚迪2023年11月销量为2.08万台；极氪001的11月销量为6751台；蔚来ET5的11月销量1913台；小鹏P7的11月销量为2990台。

昊铂GT经过在市场的喧嚣后，基本上已被市场边缘化了。

上市补血能否迎来蜕变？

时至今日，亏损依然是大部分车企无法破除的“魔咒”，埃安也是如此。

此前，广汽埃安引入50多家机构，表面上看不缺钱，实际上造车新势力的烧钱魔咒从200亿元变成了400亿元，埃安不得不也将上市的进程提前。此前，根据官方说法，埃安将在未来12个月至18个月之后完成上市。

埃安是卖的越多亏的也就越多。

数据显示，广汽埃安2019年至2022年，销量分别达4.2万辆、6万辆、12.02万辆、27.12万辆——几乎每年都是翻倍式的增长。

2019至2021年，埃安三年分别亏损6.2亿元、6.9亿元和13.9亿元，累计烧掉27亿元。在没有200亿不要造车的新势力的魔咒之下，埃安的亏损似乎不值一提，但企业的最终目的仍然是盈利。

在「AUTO芯球」看来，埃安无法盈利的主要原因无非是造车成本太高影响了毛利。还有产品以价换量，卖的越多，亏得就越多。

决定埃安转型能不能成功无非几个因素：一，埃安应该加强自身实力的建设，加强三电的建设，同时补齐智能化的短板，通过核心零部件的自研，掌握更多的供应链的话语权等。

二、产品端，在高端化策略中，埃安朝着以价换量出发，昊铂GT能否突破闭环，将成为埃安扭亏的关键所在。

建立一个新品牌，除了要建立渠道、服务、网络，更离不开车型的持续迭代。同样也离不开巨额资金的支持。

2021年混改时，广汽一口气掏出74亿现金给埃安，还将广汽研究院600多人的团队和部分专利划给埃安，广汽乘用车也给了埃安35亿元的实物资产。

埃安用一年多的时间完成混改，埃安能够像完成混改一样完成上市吗？

出身虽然重要，但能否持续提升产品力才是关键，从国内已然成功上市的新能源汽车企业发展轨迹不难看出，他们IPO之后仍在通过各种方式继续融资续命。无论是传统车企还是造车新势力，在新能源赛道上，光IPO是不够的，如何快速打造爆款才是埃安活下去的关键。

*本文图片均来源于网络