这年头当带货主播,就别想挣钱

娱乐硬糖 2024-09-19 13:37:06

作者|刘小土

编辑|李春晖

“再好的主播,现在也很难找到时薪300的活儿。”

陈格(化名)也没想到,去年自己还在发愁工作太多,今年就沦落到主动降薪才能挣点窝囊费。眼见直播带货的行情一天不如一天,她焦虑到患上神经衰弱,做梦都在跟同行抢饭吃,“化缘困难,能当牛马是福报”。

更让人头疼的是干了活也收不到钱。据陈格粗略估算,今年有七成的收入还没到账,这俩月她几乎每天都在讨薪,结果颗粒无收。有良心的老板还会要求缓一缓账期,有家公司竟然直接寄了一包样衣抵债,“半个月白干”。

与腰尾部主播惨淡经营形成反差的,是空前激烈的头部主播战场:

辛巴正面硬刚小杨哥,自掏腰包一个亿“帮”对方赔付消费者,牵扯出小杨哥售假、出轨一系列八卦;新晋顶流K总在风头正盛时一度宣布退网,控诉资本威胁、打压,合作商家被举报到下架;这些人一个接一个的热搜,急得刚生二胎的韩安冉在直播间吐槽“观众都被他们吸走了”“早知道就不这个时候生了”。

每天刷着这些消息,陈格最大的感受是正经带货主播没法干了。“别再吹什么专业度、职业化,要挣钱就只能当网红、走娱乐路子,把直播带货当成一种捞快钱的方式。我要能早点醒悟,也不至于搞得没活儿没钱、四处乞讨。”

抱怨归抱怨,陈格却也没有及时止损,还在反复纠结要不要继续。迷茫中,她把难题抛给了最近互联网的“玄学名著”《答案之书》。

虔诚翻开一页,上面写着:最好再等等。

把价格打下来

2023年,陈格合作过的一家直播团队被传欠薪停工,她默认这是正常的行业内部调整。“优胜劣汰在我们这行是常态,我还劝同行别瞎担心。淘汰的反正是一些弱鸡公司,业务能力过硬的人,怎么都能混下去。”

不想这股冷风从底部旋转而上,以越来越快的速度席卷到腰部、头部,给越来越多的电商公司、直播团队造成猛烈冲击,哪怕陈格这样的行业优等生也未能幸免。

起初只是降薪。2017年,陈格进入直播带货行业,没做多久月薪就达到三、四万,冬天甚至可以翻倍。2020年行业全面起飞后,她的身价更是一路飙涨,大促期间时薪动辄几千,淡季时薪也能达到500元。

然而今年以来,陈格平均时薪勉强到300块。“真是一下打到底,根本没有缓冲空间。合作方自带价格找主播,你不干反正有的是人干。”她的心理落差当然很大,搁以前,再小、再次的主播时薪都敢要到两三百。

有些直播公司甚至采取提成结算的新模式,主播收入跟直播业绩紧密捆绑,不再是多劳多得,而是多挣多得。据陈格透露,现在电商用户的消费情况并不乐观,一场普通直播,销售额能做到几十万已经很难得,“分摊下来,你累死累活播好几小时收入不到1000块。”

本来以为是北京的氛围不行,陈格四下打听,广州、深圳等城市的行情也没好到哪去,“专业带货主播普遍喊不上价”。电商第一城杭州勉强还能扛住压力,但降薪、裁员也是大趋势,“一个萝卜一个坑,好直播公司难进,个人主播难接活,跑路过去的同行也没几个定下来。”

更要命的是结款周期被无限拉长,从日结变成月结、季结、乃至半年结。不信任的情绪在行业蔓延,陈格告诉硬糖君,他们以前追求效率,合作基本是口头约定,难以证明双方的雇佣关系。现在也开始走合同,方便后期追债讨薪。

如今,自降身价也一定有活儿干。去年618大促时,陈格直播了将近30场,今年同期播了不到一半。“这行我都做8年了,第一次遇到4、5天没活儿的情况,太离谱了。”

究其原因,直播带货进入新的洗牌期。很多商家、品牌经过实战发现,砍掉直播带货业务其实对整体发展没什么影响,选择果断离场。此外,相关直播平台的结算周期长达半个月,小公司不得不降本增效,应对资金周转问题。

主播成为最先被舍弃的对象。“现在合作方不看实力,只要性价比够高就行。你要是嫌钱少不干,人家立马在朋友圈吆喝,大把主播排队等着顶上。”陈格无奈道。

抢活!抢活!抢活!

即便深陷降薪、欠薪焦虑,绝大多数职业主播还在努力抢活、咬牙硬撑。他们坚信只要熬走一批同行,就能等到回血复活。

这也是陈格纠结的地方。“有些品类需求还在,比如快消品。只要合作方不倒闭,钱一点点总能要回来,不想就那么放弃了。再说我们会的不多,找其他工作也挺困难。”

选择留下的主播面临的首要问题,就是怎么在惨淡行情下把自己推销出去。这也让陈格感到筋疲力竭。“以前日子好过,大家要么独自美丽,要么相互帮衬把蛋糕做大。赶上现在卷生卷死的局面,谁都害怕被抛下,暗自较劲、排挤新人、背刺同行,各种玩脏的。”

当然,比起玩宫心计,绝大多数职业主播还是把精力放在自我改造上。最大的变化是,他们原本都有主攻领域,现在纷纷开启全品类直播,主打一个有活儿就接。陈格盘靓条顺、擅长穿搭,以前只接服饰、美妆、美食的直播,如今也开始转战宠物、文玩、潮玩等品类。

再有就是跟着用户审美打造主播人设。陈格告诉硬糖君,以往说起主播业务能力,大概都是应变能力和社交能力,也就是能不能及时回答观众问题、跟他们互动,引导完成交易。“现在你去面试公司也好、个人接活也罢,合作方会问你有没有一些个人技,比如会不会小语种、有没有文学素养。”

换言之,直播带货开始抓内容价值了,尤其是董宇辉带火的“书香派”直播。陈格打心里觉得,这些花里胡哨的东西没用。但为了避免被同行拉开差距,她也不得不卷起来。“播食品之前,我看了《随园食单》《人间滋味》,还做好词好句摘抄,读书都没这么认真。”

内忧重重的同时,模特、播音主持转型主播也带来了降维打击。时尚、服饰品类更倾向于跟模特合作,“人家形象摆在那里,都不用说话,当好衣架子就行,广州有些模特主播时薪能做到2000多。”陈格感叹。

所以比起自我提升,最实在的还是提高性价比。很多职业主播刚入行时,都会选择签约公司和团队拿固定工资。后来他们发现单干挣得更多,就开始了即插即用的优盘化职场生活,成为播一场就算一场费用的个人主播。

而如今他们重新渴望跟合作方紧密捆绑、成为利益共同体,从根本上降低自己出局的风险。“我认识一个同行,跟直播代理公司搞业绩对赌。直播前承诺一个销售额,没达到就一直不下播,有次连着播了将近10个小时,太狠了。”

体力有限的主播则可以选择身兼数职,包揽运营、美工、场控的活儿。陈格每次直播结束,都会给合作方做复盘,总结一些做号、选品的经验。但令她气愤的是,有些主播竟然还自备福袋,通过给直播间观众发奖来冲业绩,“虽说是不值钱的小玩意儿,但这风气实在太差了!”

继续焦虑,继续内卷。陈格白天劝自己,这只是周期,熬过去就好了。晚上躺下细想,又觉得不会好了。“我抗压能力比较强,只是精神衰弱,抑郁症都成我们行业的传染病了。”她苦笑道。

路在何方

经过这半年的捶打,陈格悟出来一个道理:必须接受大家变得不爱消费的事实,但这并不等于就没人消费了。

奢侈品和个性化产品都还能卖得动,那些可有可无的品类可以放弃了。“我现在最轻松、最赚钱的活儿是播文玩。这东西利润比较高,按提成结算非常划算,播一场的收入可能抵服饰好几场。”

不过,这些小众品类需要找到核心消费者,并且跟他们保持足够紧密的联系,把回购率做高,才能长久地生存下去。“很多做文玩的团队只想割韭菜,逮着几个大佬使劲薅,自己都没信心把生意做大。这太短视了,应该做号、养号、带货,循环起来。”

在陈格看来,产生这种经营理念差异的根本在于:在电商和娱乐之间,直播带货到底该走哪条路。与之对应的,是主播到底应该职业化还是娱乐化。

在她看来,对个人主播来说,李佳琦、罗永浩、东方甄选这些成功案例没什么参考价值,“要么赶上红利窗口期,要么有雄厚资本加持,不具备复制性。”倒是今年偶然走红的小英和K总带来了真正启示——带货主播要混下去、混得好,就要让娱乐性大于专业性。

“如果把带货主播当成一份普通工作,消费者怎么对一个普通人产生感情?你要谈黏性、忠诚度、用户归属感,就只能走娱乐路线,往网红的方向努力。我们之前就是相信所谓的职业化,本本分分打工这些年,纯纯靠出卖时间和精力换钱,不如人家几个月挣得多,先红起来才有资格谈其他。”陈格觉得自己悟了。

在K总、小英直播间下单的粉丝,很多并不在意土豆片、辣条好不好吃,只是通过下单购买来代替单纯打赏,从而表达对主播本人的支持。这跟追偶像就给品牌金主花钱是一个道理。这些天选带货圣体,走红之初具有明显的流量灌溉优势,容易跟小品牌、小商家玩到一块去,关键是后期如何找到一个可持续发展的模式。

“总之,搞钱还是要当不正经的带货主播。”陈格正在尝试拆解小英、K总的直播,增加自己人设的娱乐性和反差感,在完成基础工作的同时,努力给自己找一些引爆点。

陈格曾庆幸自己吃过行业红利、见过黄金时代,对“主播老了以后怎么办”的灵魂一问嗤之以鼻。但现在她也想问:“最好再等等,这要等到什么时候。”

不过人活着都是要熬的。至少在硬糖君这个外行眼里,直播带货还能冻得互殴取暖未必不是好事。大家第一轮受了寒,总要喊两声、或把别人从仅剩的暖和地儿踹出去。等冻到一声不吭,那才是真正的凛冬。

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